Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

Если выразить эту идею более кратко, говорят Пепперс и Роджерс, существует множество способов, пользуясь которыми вы можете сказать своим потребителям: «К вашим услугам». Однако помните, подчеркивают некоторые из наших других гуру, что существует такая вещь, как предоставление вашим потребителям слишком большого числа вариантов. Стивен Кристол и Питер Шили, авторы книги Маркетинг на основе простоты , указывают, что широкомасштабное маркетинговое исследование продемонстрировало, что при одновременном оценивании продукта по более чем двум характеристикам большинство потребителей сталкиваются с трудностями. Скажем, когда им приходится выбирать в одном ценовом диапазоне беговую дорожку с монитором отслеживания пульса и громко работающим мотором или другую модель, где такого монитора нет, но с более тихо работающим мотором, большинство потребителей решают

эту задачу относительно легко.

Однако если в одно и то же время попросить их дать оценку относительной важности громкости работы мотора, наличия монитора, цены, типа цифрового дисплея, материала беговой поверхности и удобства хранения дорожки, то люди оказываются в гораздо более затруднительном положении. Действительно, когда число вариантов растет, уровень стресса потребителей также существенно повышается.

Любой, кому приходится делать выбор из более чем 200 программ, показываемых на кабельных или спутниковых телевизионных каналах, понимает, что авторы имеют в виду.

То, что хотят потребители, указывают Кристол и Шили, это уровень массовой индивидуализации, позволяющий получить им оптимальный выбор : способность выбирать только среди тех характеристик и преимуществ, которые наиболее важны для них, а не из всего возможного спектра.

Поэтому задача маркетолога, утверждают гуру, – использовать информацию, которую можно получить в ходе диалога с потребителем и через другие маркетинговые исследования для уточнения индивидуализированных вариантов, позволяющих предоставлять оптимальный выбор по каждой категории товаров и услуг, а не максимально широкий.

Обратите внимание на то, что Патриция Сейболд считает ключевым компонентом оптимального выбора, который потребители ищут в настоящее время. Это «потребительский опыт, не имеющий сбоев – бесшовный». По этому поводу она пишет следующее:

...

«Современные потребители становятся все более требовательными к тому, чтобы компании предоставляли им удобства и свободу выбора. Потребители хотят свободы, чтобы самим решить, что им удобнее сделать: позвонить по телефону или лучше заехать в магазин или его филиал. В наше время у потребителей абсолютно нет терпения спокойно относиться к каким-либо «стыкам», т. е. рассогласованию в работе, возникающему у групп поддержки, действующих в организации разрозненно. Почему потребитель должен звонить по другому телефонному номеру для веб-поддержки, чем для телефонной поддержки? Если потребитель заходит в магазин, он ожидает увидеть там товары, о которых говорится на веб-сайте компании. Если он покупает через Сеть, он ожидает, что может заехать в розничный магазин и своими руками пощупать предлагаемый в онлайне товар или осуществить пробную поездку на автомобиле, прежде чем он примет окончательное решение о его покупке. Если выразить эту идею более кратко, нынешние требовательные потребители хотят получать «бесшовный» потребительский опыт, неважно, какой вариант они выберут для взаимодействия с нами».

CRM: правильное решение?

Надеемся, теперь вы во всем лучше разобрались, считают наши гуру по CRM. Идентифицируйте своих потребителей, дифференцируйте их по ценности, взаимодействуйте с ними и индивидуализируйте ваши предложения, чтобы обеспечить потребителям оптимальный выбор, включающий бесшовный потребительский опыт. Делайте это, и вы надолго сохраните своих потребителей. В результате этого в течение длительного времени они будут платить вам в прямом и переносном смысле той же монетой: более хорошими взаимоотношениями и большим объемом покупок, обеспечивающим вам прибыль. Что еще более важно, все серьезные проблемы вокруг указанных Р , разбираемые в гл. 1, в этом случае окажутся лишь незначительными недоразумениями.

Может ли быть такое на самом деле? Не совсем, считает часть наших гуру. Брендинг необходим, удержание потребителей прекрасно, но по отдельности ни один из этих механизмов не работает. Брендинг может сформировать «капитал бренда», CRM может создать «капитал удержания». Но то, что вам на самом деле необходимо, считает эта группа маркетинговых гуру, это нечто большее, чем брендинг или CRM. Назовем это «потребительским капиталом», и он станет темой нашей следующей главы. Но вначале давайте обобщим ключевые идеи, рассмотренные в этой главе.

Ключевые понятия

Управление

взаимоотношениями с потребителями (CRM) – это не решения, определяемые технологиями в области менеджмента продаж и маркетинга. Конечно, технология входит в CRM, но является только лишь одной из составляющих.

CRM это не разработка программ лояльности. Программы лояльности могут использоваться как часть CRM, но сами по себе не являются CRM.

CRM в основном связано с установлением и поддержанием долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями.

Ключевая концепция заключается в том, что сохранение лояльности правильных потребителей – это основа для получения долгосрочной прибыли практически для любой компании.

Повышая коэффициент удержания потребителей всего лишь на пять процентных пунктов, компании могут – в зависимости от отрасли – повысить пожизненную ценность своего среднего потребителя от 25 до 100 %.

Лояльность потребителей оказывает сильное влияние на рост потребительской базы. Компания, имеющая преимущества в пять процентных пунктов по удержанию потребителей по сравнению с конкурентом, через 14 лет удвоит размер своего бизнеса, в то время как у соперника за это время никакого роста не будет.

Удержание потребителей критично для получения прибыли в большинстве отраслей, так как: а) потребители со временем тратят больше; б) давних потребителей обслуживать дешевле, чем новых; в) давние потребители – важный источник личных рекомендаций; г) давние потребители обычно готовы платить ценовую надбавку за ведение бизнеса в компании, которую они знают.

Ключевым статистическим показателем для понимания важности удержания потребителей и управления этим удержанием является пожизненная ценность среднего потребителя.

Для реализации CRM необходимо выполнить четыре основных действия.

♦ Идентифицируйте своих потребителей и создайте базу данных с ключевой информацией о покупательском поведении каждого из них.

♦ Дифференцируйте своих потребителей в соответствии с их ценностью для вашей компании.

♦ Взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы узнать больше об их запросах, интересах и приоритетах.

♦ Индивидуализируйте, по крайней мере, хотя бы некоторые характеристики вашего поведения в отношении каждого потребителя.

Гуру по вопросам потребительского капитала

Роберт Блаттберг, соавтор книги Потребительский капитал

Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Лаура Дэй, автор книги Практическая интуиция для достижения успеха

Гарри Гетц, соавтор книги Потребительский капитал

Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Катерин Лемон, соавтор книги Управление потребительским капиталом

Роланд Руст, соавтор книги Управление потребительским капиталом

Жаклин Томас, соавтор книги Потребительский капитал

Валери Цайтхамл, соавтор книги Управление потребительским капиталом

Глава 5 Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал

В конце 1990-х и в начале 2000-х несколько групп маркетинговых гуру проанализировали приемы, предлагаемые для устранения проблем, связанных с маркетингом, особенно возникающих из-за увлечения брендами и взаимоотношениями с потребителями, после чего объявили, что они не удовлетворены. Ни одно из предлагаемых лекарств этого рода, по мнению этих гуру, не позволяло реально излечивать маркетинговые болезни. Порой их приходилось принимать в более крупных дозах, порой внимание привлекали их более впечатляющие названия, под которыми предлагались все эти эликсиры. Средством для устранения маркетинговых проблем, считали эти гуру, является потребительский капитал, под которым они понимают сумму пожизненной ценности всех потребителей компании. Потребители компании – вот кто истинный финансовый актив, которым и надо управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности, а не рентабельности продуктов. Фактически, утверждают они, «рабское стремление к рентабельности по продуктам (сторонниками которого являются гуру, специализирующиеся на управлении брендами) может оказаться опасным для благополучия компании!»