Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

Предпродажные показатели

♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

♦ Типы запрашиваемой информации

♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

♦ История неперсонализированных контактов

♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам

♦ Чувствительность к различным медийным средствам

♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)

♦ История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории

♦ Отчеты по контактам

Закупки

♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

♦ Дата

первой покупки

♦ Даты последующих покупок

♦ Дата последней покупки

♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

♦ Сумма, израсходованная на первую покупку

♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки

♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку

♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя

♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок

♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки

♦ Средние расходы

♦ Средняя маржа прибыли на расходы

♦ Финансирование первой покупки и всех последующих; метод оплаты

Лица, принимающие решения

♦ Фамилии

♦ Должности

♦ Представители нашего персонала, имеющие отношения с этими людьми

♦ Оценка качества достигнутых взаимоотношений

♦ Оценка качества, на которое мы планируем выйти: по сотрудникам, участвующим в их установлении

Принятие решений

♦ Процесс

♦ Лица, инициирующие процесс принятия решений

♦ Лица, влияющие на принимаемые решения

♦ Лица, принимающие решения

♦ Лица, утверждающие принятые решения

♦ Лица, исполняющие принятые решения

♦ Цикл закупки

♦ Время, требуемое для принятия решения по типам решений: по новым закупкам, по повторным закупкам

♦ Месяц, когда начато принятие решения: по типу продуктов

♦ Месяц, когда решения приняты

♦ Критерии и позиционирование

♦ Критерии отбора продавцов

♦ Критерии отбора продукта

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений в целом по компании

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений по отдельным подразделениям или продуктовым линиям

♦ Мнение о нашей компании по указанным критериям

♦ Мнение о наших конкурентах по указанным критериям

♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

♦ Возможности по улучшению позиции в целом

Влияния

♦ Факторы, влияющие на уровень заключаемых бизнес-контрактов

♦ Бизнес-цикл

♦ Производные зависимости, связанные со спросом

Послепродажное поведение

♦ Требуемые услуги

♦ Возвращенные товары

♦ Условия, в которых они возвращены

♦ Стоимость возвращенных товаров

♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате

♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате

♦ Время между покупкой продукта и его возвратом

Каналы

♦ Посредники по товарам, их тип и название

♦ Посредники по услугам, их тип и название

♦ Степень удовлетворения заказчика при взаимодействии с посредниками, действующими в канале

♦ Возможности улучшить характеристики функционирования посредников

Ценообразование

♦ История ценообразования

♦ Ожидания по ценообразованию

♦ Оценки премии / убытков: цены продавцов-лидеров

♦ Предпочтительная структура цен

Прогнозируемое поведение

♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, будут приобретены следующими

♦ Лицо, принимающее решение в отношении следующей закупки

♦ Стоимость покупки

♦ Ожидания в отношении поставщика у лица, принимающего решение, предшествующие закупке

♦ Медийные средства основного влияния

♦ Дополнительные услуги, которые потребители могут приобрести совместно с продуктом

♦ Предпочтения в отношении продавцов, если они есть

♦ Сотрудники, занимающиеся будущим закупками в настоящее время, если они есть

Вопросы

доверия

♦ История по задолженности

♦ Счета к получению

♦ График платежей

♦ Кредитный рейтинг и уровень

Дополнительная необходимая информация

♦ Потребители заказчика

♦ Бизнес-стратегии

♦ Ключевые программы и проекты

♦ Планирование работы с клиентом

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever (Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998), p. 209–213.

Наша точка зрения

Как мы знаем, и мы уже говорили об этом выше, базы данных, интеграция баз данных, проведение глубинного анализа и все вопросы чисто технологического характера – это еще не настоящее CRM. Да, мы и теперь утверждаем, что шаг 1 очень важен с точки зрения создания и поддержания таких баз данных и за счет этого закупок и монтажа большого числа технологического «железа», которое продвигается под видом CRM. Что дальше? Идея заключается в том, что одних технологических аспектов недостаточно. Если вы получили необходимую технологию, то есть выполнили всего лишь шаг 1, и на этом остановились, то вы не осуществляете CRM и тем самым не получаете от него ожидаемых выгод.

Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании

После того как вы идентифицировали своих потребителей и информацию, накопленную о них, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – дифференцировать их по ценности для вашей компании. Ключевой момент, по мнению наших гуру, при совершении этого шага заключается в том, что, когда речь заходит о вкладе ваших потребителей в долгосрочную рентабельность вашей компании, далеко не все ваши клиенты для вас равнозначны. Несомненно, ваша цель, если говорить о CRM, – удерживать потребителей, но этого нельзя сказать в равной степени о каждом потребителе. Вы хотите удерживать наиболее ценных для вас потребителей. Но как вы определяете, какие из потребителей для себя наиболее ценны? Одно из лучших объяснений этого аспекта CRM можно найти в книге Метод потребительского маркетинга , написанной Джей Карри и Адамом Карри. Они утверждают, что лучший способ начать разбираться в том, как потребители варьируются по их влиянию на вашу выручку и рентабельность, – построить «потребительскую пирамиду» вроде той, которая показана на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Потребительская пирамида

Вот как Карри предлагают вам создать вашу потребительскую пирамиду.

1. Идентифицируйте верхний один процент ваших потребителей в параметрах выручки от продаж . Те, кто оказывается на вершине пирамиды, это ваши лучшие потребители. (Например, если у вас 1000 активных потребителей, 10 из них, купившие у вас больше всего продукции за прошлый год, являются вашими топ-потребителями.) ( Примечание: Карри утверждает, что в качестве альтернативного варианта вы можете посчитать более практичным и полезным осуществлять категоризацию ваших потребителей не по выручке, а по какому-то другому критерию. Скажем, банки и страховые компании иногда группируют потребителей по числу продуктов или продуктовых кластеров, которые каждый потребитель покупает: один счет или тип полиса, два, три и т. д. Организации розничной торговли могут использовать в качестве такого показателя число посещений покупателями за месяц или год своих магазинов, считая этот показатель для себя самым важным. Автомобильные дилеры могут применять для этого длину «цепочки» совершаемых покупок. Например, потребители, которые приобрели четыре или пять автомобилей в прошлом, относятся к высшей категории.)

2. Идентифицировать следующие 4 % ваших потребителей . Опять же это делается в основном в показателях выручки от продаж. Это ваши крупные потребители – «костяк». Поэтому они образуют в пирамиде слой, располагающийся сразу же под ее вершиной.

3. Идентифицируйте ваших потребителей среднего уровня . Это следующие 15 % ваших активных потребителей – «довесок».

4. Идентифицируйте оставшиеся 80 % ваших потребителей . Это ваши потребители с небольшими объемами покупок.