Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.3).

ПРИМЕР 4.3. Шаг № 3: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли

Так как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:

Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wal-Mart

и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.

Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:

Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).

ПРИМЕР 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год

Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.

( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).

ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы

Затем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:

Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):

ПРИМЕР 4.6.

Средняя пожизненная ценность потребителя

(при допущении, что коэффициент удержания равен 30 %, а показатель расходов – $120 в год)

Каковы преимущества всех указанных вычислений? Почему вообще стоит заниматься всеми этими вычислениями? Во-первых, отвечает Хьюес, если вы менеджер или владелец Mary Anne’s Closet, то средняя пожизненная ценность потребителя, вычисленная вами, позволяет получить гораздо более точную картину полезности удерживаемых потребителей. Во-вторых, и это скорее всего более важно, вы можете определить с достаточной степенью точности, какое влияние повышение вашего коэффициента удержания потребителей окажет на вашу долгосрочную прибыль. Например, предположим, вы решили реализовать подход CRM и при этом вы ожидаете, что сможете повысить коэффициент удержания с 30 % до 50 %. Как скажется такое повышение на вашей прибыли и на средней пожизненной ценности ваших покупателей? Все, что вам нужно сделать, говорит Хьюес, это вставить цифры. В примере 4.7 показаны итоговые результаты.

Если средняя пожизненная ценность потребителя за третий год вырастет с $47,71 до $58,18, то повышение составит

почти 22 %. Это очень полезное число для анализа. Однако выгоды от приведенного здесь подхода на этом не заканчиваются, считает Хьюес.

ПРИМЕР 4.7. Средняя пожизненная ценность потребителя (при допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов– $120 в год)

Предположим, вы менеджер Mary Anne’s Closet, вы действительно реализовали CRM и теперь вы очень стараетесь, чтобы ваши потребители были более удовлетворены обслуживанием и активнее включались в программу лояльности, чтобы вы могли собирать данные об их покупках. Пусть половина ваших потребителей начала участвовать в этой программе. Теперь вы собираете данные на 50 000 потребителей вместо 10 000. Через три года вы вставляете цифры, включая изменения в ваших переменных издержках, так как вам потребовалось пригласить наших гуру, чтобы помочь вам внедрить на практике вариант CRM. Как следует из наших предыдущих вычислений, в третий год средняя пожизненная ценность потребителя выросла до $58,18. Вы делаете дополнительные вычисления, чтобы посмотреть, что это означает для ваших конечных финансовых результатов, и обнаруживаете, что программа CRM даже после вычитания расходов на наём консультантов, берущих большие гонорары, в итоге принесла вам увеличение прибыли более чем на полмиллиона долларов. Это гораздо лучше, чем прирост прибыли на 14 %, тем более что фактический выигрыш мог бы быть еще более крупным. Вспомните, что Райчхелд говорил о потребителях: те, кто остается с вами дольше, тратят больше. Поэтому вполне вероятно, что ваше повышение коэффициента удержания потребителей сопровождается и увеличением показателя их расходов, что сделает ваш общий выигрыш по средней пожизненной ценности и прибыли от 50 000 потребителей еще выше. Чтобы показать это, Хьюес провел вычисления для Mary Anne’s Closet при показателе удержания в 50 % и показателе расходов в $150 вместо $120. Повышение показателя расходов на $30 привело к тому, что пожизненная ценность потребителя в третий год составила $62,45, а чистый выигрыш в прибыли – $737 000, то есть приблизительно в 20 %. Хьюес отмечает, что подобные результаты от маркетинговой программы могут хорошо способствовать карьере предложившего ее маркетолога. Мы думаем, он вполне этого заслуживает (см. пример 4.8).

ПРИМЕР 4.8. Изменение средней пожизненной ценности потребителя (При допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов – $150 в год)

Основные шаги в ходе реализации CRM

Давайте на мгновение предположим, что аргументы Райчхелда вас убедили и что для вашей компании наилучший способ получения долгосрочной прибыли заключается в увеличении коэффициента удержания потребителей. Давайте также предположим, что вы вычислили пожизненную ценность ваших потребителей и определили, что вы могли бы существенно повысить свою прибыль и улучшить свою карьеру за счет повышения показателей удержания потребителей. С учетом этого вы решили реализовать CRM, причем в настоящем варианте, а не как часть программы внедрения современных технологий или программы часто совершаемых покупок. Как вы сможете это сделать? Как вы, скорее всего, ожидаете, все наши гуру имеют свои варианты оказания помощи. У одних этот вариант состоит из четырех шагов, у других из пяти, у третьих из шести. Однако большинство из них так или иначе указывают следующие четыре основные шага, первоначально предложенные Доном Пепперсом и Мартой Роджерс: 1) идентифицируйте своих потребителей; 2) дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании; 3) взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы выяснить их запросы, интересы и ожидания; 4) создавайте на заказ некоторые характеристики ваших товаров или услуг. Теперь давайте разберемся с каждым из этих шагов более подробно.

Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей

Ваш первый шаг, по мнению Пепперса и Роджерс, простой: вам надо определить, сколько вы имеете потребителей, для чего вы можете задать себе следующие вопросы:

♦ Сколько потребителей ваша компания на самом деле знает индивидуально?

♦ Имеется ли у вас база данных о потребителях с идентифицирующей информацией по всем вашим потребителям или по какой-то их части? («Идентифицирующая информация о потребителях – это любая информация, которой вы можете воспользоваться, чтобы отделить одного конкретного клиента от другого, отслеживать ваше взаимодействие с этим клиентом в течение определенного времени или выходить на контакт с ним индивидуально. Присвойте этому клиенту свой номер. Данные этого рода, помимо прочего, могут включать почтовый адрес, телефонный номер, электронный адрес, описание должностной позиции или титул, номер счета».)