Как писать в XXI веке?
Шрифт:
Надеюсь, всю эту книгу вы были хорошими Золушками и трудились, не покладая рук. А в последней главе довели не только смысл своего текста, но и его звучание и образность до невиданных высот. И что же? Обо всем этом знают только огонь в очаге вашего вдохновения, начищенные до блеска сковородки для выпечки шедевров, кочерга, которой вы помогаете гореть огню своего творчества, да метла, которой вы со вздохом выметаете золу своих писательских неудач. Да, все это верные друзья, спасибо им.
Да, мы уже говорили о первых читателях ваших произведений. Если это злобная Мачеха с капризными сестрицами, вам надо гнать их той самой метлой, иначе они погубят все ваше творчество ради роли «первых красавиц королевства», разберут всех принцев и будут тиранить вас, пока вы не умрете в самом прямом смысле
И тогда вам будет нужна Фея. Обязательно.
Я работаю Феей лет двадцать: и в бизнесе, и в личном консалтинге, и по жизни. И точно знаю, что делать это надо для других. И искать тех, кто сделает это для тебя. Потому что когда пишешь, то становишься ужасно гордой Золушкой и хочешь, чтобы достоинства твоих шедевров люди заметили непременно сами, без всяких просьб и хлопот с твоей стороны. Потому что твоя душа сквозит через строки твоих стихов и прозы, а как же ее продавать? Да, конечно, при общении с Феями, способными правильно одеть и дать карету в аренду, самооценка повышается, но, если вы действительно писатель или поэт, то на любых балах вы остаетесь ужасно гордым и желающим, чтобы короли и принцы вашей читательской аудитории, а за ними и весь двор заметили вас сами.
А «сами» они замечают настоящие чудеса только в сказках, и то при должной упаковке и верной подаче ваших достоинств. Так что без Феи тут — никак!
Как забрендить ваш шедевр?
Фея– Крестная:… Хочешь поехать на бал?
Золушка: Да, крестная, но я не могу…
Фея: Не спорь, не спорь, ты поедешь туда. Ужасно вредно не ездить на балы, когда ты этого заслуживаешь.
Золушка: Но у меня столько работы, крестная!
Фея: Сегодня друзья поработают за тебя. Грядки выполют зайцы, фасоль разберут мыши, кофе намелют кошки. Самое себя ты познаешь на балу…
Золушка: А розы?
Фея: А розы вырастут сами! (Создает карету.)
Первые читатели — это дистрибьюторы вашего произведения. Им нравится, они продвинутые, ваш текст помогает им говорить о своем и они получают свои дивиденды с произнесения ваших слов, художественно с вашей помощью выражая себя.
Массовый читатель — это ваш конечный потребитель. Он просто хочет, чтобы вы «попали» в его потребности. Поэтому «высокая» литература никогда не бывает массовой, а массовая — «высокой». Однако какой-то сегмент читателей вы замечаете всегда.
Какой? Похожий на вас, т. е. соответствующий вашему бренду. Вообще бренд чего угодно — это комплекс внешних проявлений (имя, слоган, символы, видимые характеристики и свойства и пр.) товара или услуги, базирующиеся на часто невидимых клиенту разработках, производственной базе, маркетинговой стратегии, организации продаж, дистрибуции и сервиса. В литературе внешние проявления — это ваше имя или псевдоним, популярные цитаты из текстов и названия ваших произведений, ваши каким-то образом распространившиеся в народе или СМИ высказывания, которые люди запоминают и начинают соотносить с вами. Сейчас медиа и Интернет очень оперативны: можно один раз ляпнуть в телекамеру «Дума — не место для дискуссий», и фраза привяжется на всю жизнь.
Еще на поверхности бренда оказываются ваши награды, а также публичные акции или скандалы: Нобелевская премия Бродского, желтая кофта Маяковского и есенинские попойки были частью их брендов. Невидимые миру слезы при создании шедевров, а также бюджеты, вложенные в продажи ваших книг и раскрутку имени, — это подводная часть «айсберга» вашего писательского бренда.
В целом все эти
Брендовый шедевр
Фея: Сейчас буду делать чудеса. Обожаю эту работу!.. (Создает карету из тыквы.)
Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!
Фея: Подожди, глупенькая, как можно ехать в карете без коней? (Создает упряжку лошадей из мышей.)
Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!
Фея: Подожди, дурочка, как можно ехать в карете без кучера?… (Создает кучера из крысы.)
Золушка: А теперь мне можно ехать, да?
Фея: Дорогая моя, какая ты еще, в сущности, девочка. Как можно ехать на бал в таком платье? (Движением волшебной палочки переодевает Золушку в бальное платье.)
Золушка (оглядывая себя): Неужели это я?
Фея: Да, это ты. Уж мне-то можешь поверить. Я вижу всех людей насквозь. Даже тех, которых очень люблю. И я вижу ясно, что и в роскошном бальном платье ты осталась прежней, славной, трудолюбивой и доброй девочкой. Оставайся такой. Это принесет тебе счастье. А сейчас пойдем, я сама посажу тебя в карету.
Брендовый текст читают больше и дороже, брендового автора почитают выше, чем обычного. В литературных кругах об этом говорят, что известный писатель — тот, у кого берут и слабые вещи, а знаменитый — тот, кого за них хвалят. Добавлю: популярного автора за слабую вещь поругают, уделив внимание в СМИ, а неизвестный — тот, кого могут запомнить как слабого по этой вещи и дальше его текстами не интересоваться… до тех пор, пока он не сделает себе бренд. Это значит, что ему удалось превратить свое имя и названия своих произведений из торговой марки, именующей человека или продукт, в объект народных желаний, а именно:
— ваши шедевры — особенные, их легко отличить от других, они дают то, чего нет у других авторов. Это ваше основное предложение, и его достоинства могут быть разными: эффектный стиль, острая или модная тема, известный герой, уникальная информация и т. д.;
— ваши тексты эффективно донесены до публики. Это коммуникация бренда. Вас могут знать, потому что вы проплатили пиар-кампанию и донесли свой текст в каждый дом с телеэкрана, использовали политические или административные ресурсы, заставив вас читать, — или раскрутили сайт в Интернете, подавив конкурентов;
— ваши произведения хорошо продаются тем, кто в них заинтересован. Это называется сильная дистрибуция, и тут не обойтись без книготорговцев с налаженными бизнес-процессами. Почему? Потому что будь писатели хорошими бизнесменами, им бы хватило ума не быть писателями, ибо деньги проще делать не на текстах, а тот, кто хорошо пишет, обычно плохо себя продает именно потому, что ему неохота продавать себя.
Что в итоге? В итоге бренд — это эмоционально-имиджевые преимущества, которые ваша книга несет ее потребителю, включая тех, кто читает, и любит, тех, кто берет с полки, чтобы сказать, что читал, или вовсе не читает, но покупает и ставит на полку, ибо «все читают». В любом случае брендовость — это цена соответствия читательскому идеалу. Поэтому построению любого бренда предшествует изучение целевой аудитории.
В предыдущей главе я описала российских читателей в целом. При построении бренда вам надо представить себе ваш читательский сегмент. Интересно, что если лет 20 назад читатели делились на несколько больших групп — дамские романы, триллеры и иронические детективы, то теперь маркетологи крупных издательств «шинкуют» рынок на крайне малые группы. Потому что поселковые подростки читают не то, что их сверстники в городе, студентки 18–22 лет — не то, что их сверстницы, вышедшие замуж за состоятельных господ, а коммерсанты за 30 — не то, что их офисные клерки того же возраста. Поэтому книг стало много разных, а тиражи их, как правило, малы — первый от 3–5 тысяч.