Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Меня спрашивают, насколько реально здесь могут быть предъявлены обвинения в мошенничестве?
На самом деле – только организаторам пирамиды, которые создали ее, осознавая, что идут на обман. Остальные пришли зарабатывать, что и предлагают другим.
Обманы в розничной торговле
• Подмена ценников либо неправильное их размещение, неверная либо неполная информация на ценниках. Причины подобных нарушений связаны с желанием ввести покупателя в заблуждение либо с тривиальной халатностью.
• На полке магазина стоит товар с одним и тем же названием, но по разным ценам. Например, водка «Столичная» в подарочной
• «Программная ошибка» в электронной системе кассовых аппаратов. В торговом зале ценник на товаре стоит один, а на кассе при автоматическом считывании штрихкода сканером оказывается, что товар имеет другую цену, гораздо большую, чем указано в ценнике.
• Акция с лозунгом на вывеске «Дарим 50 % от стоимости». Покупатель не замечает, что где-то на этой вывеске написано маленькими буквами о том, что в результате акции предоставляются только купоны на скидку на последующие покупки. И эта скидка не может быть больше 20 %. Человеку для того, чтобы получить скидку в 50 %, на которую он рассчитывал, приходится накупить огромное количество товаров и принести большую прибыль магазину.
• Товар стоит на полке магазина под другим наименованием, чем на его упаковке.
• Ценник на товар выставлен с одной ценой, а на кассовом чеке на этот же товар пробивается большая сумма.
В супермаркете одной известной сети проводят акцию продажи ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ, определяя период СКИДКИ до 1 июня текущего года. Затем… «ЗАБЫВАЮТ» снять РЕКЛАМУ, и СНИЖЕННЫЕ цены и еще как минимум МЕСЯЦ ДУРЯТ покупателя! На товаре ценник ПО АКЦИИ! На кассе – НОРМАЛЬНАЯ цена.
Возмущенному покупателю ПОКАЗЫВАЮТ на КАЛЕНДАРЬ и извиняются, что ЦЕННИКИ… «ЗАБЫЛИ» снять.
Товар выпущен под названием, измененным для введения покупателя в заблуждение:
– вместо сметаны – сметанка, сметаночка, сметанушка.
– вместо йогурта – йогуртер, йогуртик и т. п.
– вместо сгущенного молока – сгущенка, молочный продукт.
• Надпись: «Товары во время акций возврату и обмену не подлежат». На самом деле – это миф. По закону на все товары, купленные во время распродаж, распространяются те же правила, которые оговорены в законе о защите прав потребителей.
• Под яркой рекламой продукта по сниженной цене лежит товар в похожей упаковке, но существенно дороже. Разница обнаруживается покупателем только при просмотре кассового чека. Протесты покупателя бессмысленны, он купил не тот товар, на который уменьшили цену. А ценник был «случайно» сдвинут.
• Цена на товар сначала выставляется завышенная, а потом делается «скидка» с указанием старой цены, которая решительно перечеркнута. При этом вполне возможно нахождение рядом продукта аналогичного качества, но дешевле. Расчет здесь на то, что покупатели не сравнивают цены, а смотрят прежде всего на броские объявления.
• СКИДКИ, РАСПРОДАЖА, 30 %, 50 %, 70 % и т. д. уже используются как дизайнерские решения на стадии оформления магазина.
Поэтому, к сожалению, вот эти не совсем
ИЗ КЛАССИКИ
1. – О чем загорюнился, Грицько? – вскричал высокий загоревший цыган, ударив по плечу нашего парубка. – Что ж, отдавай волы за двадцать!
– Тебе бы все волы, да волы. Вашему племени все бы корысть только. Поддеть, да обмануть доброго человека.
Н.В. Гоголь.
Сорочинская ярмарка
2. В басне И.А. Крылова «Купец» купец рассказывает племяннику, как гнилое польское сукно он «за английское сбыл», но племянник замечает, что с купцом расплатились фальшивыми деньгами. Среда обмана многих притягивает – это легкая нажива. Но начинают работать правила игры, как в упомянутой басне:
«Кого кто лучше проведет,
И кто кого хитрей обманет».
3. В пьесе А.Н. Островского «Картина семейного счастья», на замечание своего сына, «продувного» мошенника, что купец Ширяев «уж больно плут», героиня пьесы отвечает: «Да чем же он плут, скажи, пожалуйста? Каждый праздник он в церковь ходит… великим постом и чаю не пьет с сахаром – все с медом либо с изюмом… А если и обманет кого, так что за беда! Тем, Антипушка, и торговля-то держится. Пословица-то говорит: “Не обмануть – не продать”».
Давно подмечено в нашей литературе, да и в жизни, что обман в работе всегда находил и находит оправдание среди близких и друзей обманщика. Его готовы не просто поддержать, но и признать смышленым, ловким, удачливым. Российское общество давно уже выдало карт-бланш на такое поведение продавца.
Вопрос. Каковы же методы продавца, используемые для обмана?
Ответ. Манипулирование и мифотворчество (подробности смотрите в разделе 9.6 «Выбираем методы и приемы продаж»). Но обычно случается, как по Гоголю: «Захочет обморочить дьявольская сила – обморочит … ей-богу, обморочит!»
Ну вот, вы предупреждены об опасностях этой работы! А предупрежден – значит, вооружен!
Глава 4. Представление товара
Вам не понравилась наша реклама?
Ничего страшного! Наш товар еще хуже!
Что хочет покупатель?
Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. «Умному» покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным [9]