Медиа-пиратство в развивающихся экономиках
Шрифт:
У правила высокого многонационального ценообразования DVD есть много незначительных исключений, несколько из них отмечены в этом сообщении, и на данный момент, главный из них Китай. Между 2003 и 2007 цены на DVD в Китае понизились от среднего уровня 100 юаней ($15) для международных названий и 50 юаней ($7,50) для местных до всего $1,50 для иностранных названий и 1,20$ для большинства местных. Сегодня, большинство высококачественных иностранных названий продается приблизительно за 20–30 юаней ($3–4,50), с более дешевыми версиями, обычно доступными в формате более низкого качества DVD-5.
Снижение цены было начато местными студиями в ответ на рост разрыва между легальными и пиратскими ценами. Поскольку китайский рынок всецело во власти местных студий и дистрибьюторов, контролируемых государством, государственные студии владели достаточным количеством власти на рынке, чтобы заставить маргинальных иностранных игроков
59
Интервью с представителем Warner Bros..
Сегодня, цены на DVD в Китае достаточно прижаты, так что важнейший дифференциатор рынка — чаще качество копии, чем цена. Здесь, попытка студии отделить дешевые DVD-5 копии от более дорогих DVD-9 копий поддержала ценовое окно для пиратских товаров, и в действительности общей критикой усилия Warner Bros. было низкое качество их записей, обложек и материалов. Это ценовое сжатие теперь перемещается к находящемуся в стадии становления рынку Blu-ray, где и пиратские и легальные цены снизились всего до 30 юаней ($4,50).
По нашему представлению, терпимость Warner Bros. и Paramount Pictures к снижению цен на китайском рынке — часть большего впечатления от китайской исключительности на глобальном рынке медиа, на котором потенциальный будущий размер рынка (и очень активное современное вмешательство правительства) диктует краткосрочный двигатель ради доли рынка и приспособления местных должностных лиц, а не прибыли. Среди других по общему признанию узких частных значений Microsoft продала издание Office 2007: для дома и студентов в Китае всего за 26$ в 2010, резко сбивая цены, зарегистрированные в Индии, Бразилии и других развивающихся странах. Совместимым с этим исключительным статусом, мы видим небольшую склонность среди транснациональных корпораций к тому, чтобы распространить эти методы ценообразования на другие страны [60]
60
Результаты на китайском рынке DVD привлекают работу, проведенную Jiny-ing Li.
| – | Legal Price | CPP Price | PiratePrice | Pirate CPP Price |
| United States | $149 | — | — | — |
| Russia | $149 | $745 | — | — |
| Brazil | $109 | $621 | — | — |
| South Africa | $114 | $912 | — | — |
| Mexico | $155 | $883 | $1 | $4 |
| India | $100 | $4500 | $2 | $90 |
| – | Legal Price | CPP Price | PiratePrice | Pirate CPP Price |
| United States | $40 | — | — | — |
| Russia | $101 | $505 | — | — |
| Brazil | $60 | $342 | — | — |
| South Africa | $53 | $424 | $30 | $240 |
| Mexico | $54 | $308 | $2 | $11 |
| India | $36 | $1620 | — | — |
Программное обеспечение предлагает мало неожиданностей в этом более широком контексте. Розничные цены для большинства производительного программного обеспечения в развивающихся странах в пределах или около западных цен — с маленькими скидками за версии местного языка, у которых меньше экспортная стоимость. Такие цены демонстрируют общее безразличие розничного рынка программного обеспечения в этих странах и обеспечивают контекст различных стратегий развития рынка, подходящий для двух главных секторов программного обеспечения: (1) лицензирование объема и установленное принудительное осуществление в секторе делового программного обеспечения, и (2) технологическая ограниченная функциональность и слабое инвестирование сектором развлекательного программного обеспечения. Для огромного большинства потребителей рынок остается расколом между непомерными розничными и дешевыми пиратскими продуктами (таблица 1.5).
В странах с низким и средним доходом аналог дороговизне — слабая организация сбыта. Кинотеатры, предприятия розничной торговли CD и DVD, книжные магазины и поставщики программного обеспечения недостаточны и типично сгруппированы в столицах поблизости от богатых элит. Меньшие города и области хронически недостаточно обслужены — иногда совсем. В городах Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро проживает примерно 9 % населения Бразилии, но там сосредоточен 41 % экранов кино (Funarte 2009). Москва и Санкт-Петербург представляют 11 % населения России, но обладают одной третью всех экранов (Berezin and Leontieva 2009). В Южной Африке первая многоканальная система в черном городке открылась в 2007. Число экранов на душу населения в большинстве стран — доля их количества в Соединенных Штатах с плотностью, только медленно повышающейся в прошлое десятилетие (см. фигуру 1.7). Качество копий и инфраструктуры показа также уменьшается с расстоянием. Несмотря на движение к глобальному одновременному выпуску как стратегии удержать пиратство, тираж новых выпусков добирается в регионы неделями, поскольку демонстраторы ждут копий для обращения в своих городах.
Почти-то же самое верно на рынке оптических дисков, где статус дисков как предметов роскоши обычно гарантирует, что их продают только в горстке сетей розничных магазинов. Это начало изменяться на нескольких из рынков, которые мы исследовали, поскольку дистрибьюторы пытаются сразиться с массивным преимуществом удобства пиратских продавцов, которые просто продают там, где люди собираются. В Индии T-Series вели этот подход с кассетами в 1980-ых, распространяя товар через намного более широкое множество продавцов и предприятий розничной торговли, чем попытались достигнуть другие дистрибьюторы. Мы документируем много случаев в Южной Африке, Бразилии, Индии, России и Боливии, в которых превосходство неофициального сектора как канала распределения принудило легальных дистрибьюторов пытаться принять его методы и приблизиться к его стандартным ценам, в некоторых случаях кооптируя пиратские сети, чтобы распространить легальные продукты по конкурентоспособной цене. Нигерийская отрасль домашнего видео — второе по величине кинопроизводство в мире с точки зрения числа выпущенных полнометражных фильмов — было построено, прежде всего, на таких методах и распространяет их всюду по Африке (Larkin 2004).
Судьба таких усилий, согласно нашей работе, зависит в большой степени от доступа к достаточной производственной и рыночной силе, чтобы построить новые каналы распределения за приемлемое время — ив особенности преобладать в конфликтах с действующими дистрибьюторами за доступ к контенту. Такие инициативы оказались жизнеспособными для больших фирм в Индии и Соединенных Штатах, но очень хрупкими в возникающих рынках, где транснациональные корпорации доминируют над производством и каналами распределения. Дилемма — особенно глубокая для местных артистов, и она понижает большую часть новшества в доступе медиа на развивающихся рынках к юридически оспоренным или незаконным маржам медийной экономики.