Медиа-пиратство в развивающихся экономиках
Шрифт:
— пиратство играет роль барьера для доступа конкурентов, «особенно свободных» альтернатив открытого кода, не несущих начальных затрат лицензирования. Когда эти возникающие рынки начинают расти, как произошло с большинством из них в прошлое десятилетие, пиратство гарантирует, что они движутся так вдоль путей, сформированных сильными сетевыми и блокировочными эффектами, связанными с компаниями — лидерами рынка.
По нашему представлению, эти факторы должны фигурировать в любом полном подсчете затрат и выгод нарушения авторских прав на программное обеспечение. Главные поставщики установили и поддержали свои доминирующие положения в возникающих рынках через пиратство, часто за недостатком существенных местных инвестиций или до них. Любые убытки, которые они терпят в доходах от потребительских и деловых рынков в тех странах, должны быть взвешены против стоимости поддержания их доминирующих положений. Для почти монополий мы утверждали бы, что эта стоимость очень высока. Для продавцов, работающих на рынках с конкуренцией или продающих продукты, которые не функционируют как стандарты или базовые системы, эта стоимость очевидно ниже. Мы не видели работ, в которых опытным
Представители принудительного применения права, у которых мы взяли интервью для данного проекта, обычно не соглашались с этими представлениями о функционировании рынков программного обеспечения и придерживались понятия, что пиратство — прежде всего, потеря дохода и препятствие для инвестиций — и иностранных, и местных. Мы называем это избирательной слепотой, потому что отношения между пиратством и сетевыми эффектами, кажется, хорошо поняты в другом месте, в том числе и такими лидерами отрасли как Билл Гэйтс, который неоднократно отсылал к важности пиратства в обеспечении доли рынка и сбивании цен адаптации Linux в Китае. [52] Как заметил руководитель Microsoft Джефф Рэйкес: «В конечном счете, фундаментальный актив — установленная база у людей, которые используют наши продукты. Можно рассчитывать, что в отдаленной перспективе удастся их превратить в лицензирование программного обеспечения» (Mondok 2007).
52
Председатель Microsoft Билл Гэйтс студентам в университете Вашингтона, в 1998: «И пока они собираются захватить это, мы хотим, чтобы они захватили наше. Они приобретают склонность, а затем мы так или иначе выясним, как собрать с них когда-то в следующее десятилетие» (Grice и 1998 Junnarkar). Или позже: «для нашего программного обеспечения легче конкурировать с Linux, когда есть пиратство, чем тогда, когда нет…. Вы можете получить недвижимую вещь, и Вы получаете ту же самую цену» (Kirkpatrick 2007). Та же самая логика также держится для меньших компаний, стремящихся установить присутствие на развивающихся рынках, таких как LogMeIn, продавец за $320 миллионов программного обеспечения дистанционного доступа. Как заметил управляющий высшего ранга Майкл Саймон, вторя Гейтсу: «Если люди собираются захватить кое-что, мы конечно должны сделать так, чтобы они захватили наш материал» (Vance 2010).
Главные поставщики только что сделали это в прошлое десятилетие в институциональных секторах возникающих рынков, используя комбинацию ценовой дискриминации и принуждения. Эта стратегия сосредоточилась на фирмах по производству и продаже вычислительных машин, больших фирмах, школьной системе и других учреждениях общественного сектора. Они комбинируют такие две характерные для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, вещи как относительно высокая платежеспособность и уязвимость к принуждению с двумя вещами, которые они не любят, но должны противостоять: достаточный рынок и/или политическая власть извлечь концессии ценообразования и достаточную технологическую мощь для отражения вероятной угрозы принятия открытого кода. В 2007 российское правительство играло в эту игру с консорциумом коммерческих поставщиков, чтобы получить 95 %-ую скидку для Windows и пучка производительных приложений для российских школ. Китайские муниципалитеты сделали так в 2008 после указа, требующего использования для правительственных нужд легального программного обеспечения. Индийский штат Karnakata сделал так в 2009 для своих правительственных органов и так далее. И в случае России, и в случае Китая BSA процитировал лицензирование государственных учреждений как главный фактор в падениях, о которых сообщалось, местных уровней пиратства (BSA/IDC 2009). Когда эти лицензии надо будет возобновлять (в российском случае, в конце 2010), сетевые эффекты и блокировочные затраты будут фактором на стороне коммерческих поставщиков при любом пересмотре.
В розничном канале, напротив, цены остаются очень высокими относительно местных доходов обычно, соответствующих, а иногда и превосходящих американский или европейский уровни. Разумно было бы спросить — почему? Нет ни какой тайны, в том числе для поставщиков, в том, что очень немного индийских или бразильских клиентов заплатят $300 за Windows или $1000 или больше за Creative Suite Adobe. На этом уровне цен нет никакого существенного рынка. Практически, однако, стратегии продавца и не требуют этого. Розничный канал играет очень малую роль в стратегиях маркетинга главных поставщиков даже в развитых странах, и гораздо меньшую в развивающихся странах, где отношения цены/дохода — в несколько раз выше, [53] генератор дохода — институциональный канал.
53
Согласно ежеквартальным отчетам о прибыли, потребительский рынок Microsoft — включая розничные покупки и (часто обесцениваемые) продажи через изготовителей — составляет примерно 20 % общего дохода делового программного обеспечения.
Розничные цены, в этих обстоятельствах, могут остаться высокими, поскольку для получения доли рынка нет нужды в розничном рынке. Пиратство делает это за него. Высокие розничные цены, тем не менее, ценны по двум причинам: они предотвращают арбитраж недорогих продуктов через границы, [54] и они устанавливают ожидания того, сколько должно стоить программное обеспечение — и соответственно установить базовую линию для лицензионных сделок. Некоторые поставщики предприняли усилия «прикончить» эти не до конца обслуженные рынки через ценовую дискриминацию в розничном секторе, но без известного успеха. Усилия продать
54
Даже программного обеспечения на местном языке, обычно продаваемого либо с небольшой скидкой, либо вообще без нее.
В этом контексте стоит вернуться к оценке BSA (до 2010) каждой пиратской копии как потерянной продаже, так как мы можем теперь видеть, что это отвечает на неправильный вопрос. На рынке, где по объему преобладают лицензионные сделки, вопрос не в том — «сколько законных копий вытесняет пиратство», безотносительно к тому, будет ли в ответе 90 % или 10 %, а скорее в том: «достигнута ли поставщиками такая доля на рынке с высоким уровнем пиратства, при которой ценовая дискриминация и принуждение к праву — выгодные стратегии»? Здесь, поставщики оказываются перед нижней стороной экономии на масштабе: чем меньше клиенты, тем выше затраты привлечения их в контракт или запугивания их принуждением. Заполнение рынка в этом контексте оборачивается дорогим предложением с уменьшающейся отдачей. По нашему представлению, уровни пиратства от BSA — описания этого пункта решения.
Малый бизнес — передний край принуждения к праву, активно проверяемый BSA и местными филиалами, главными поставщиками и полицией. Маленькие и среднего размера фирмы стоят перед острой дилеммой, поскольку они уязвимы для принуждения к праву, не обладают рычагами воздействия на поставщиков программного обеспечения и часто неспособны действовать полностью в пределах легальной экономики. При таких обстоятельствах ревизия соглашений о программном обеспечении или рейд могут быть угрожающим бизнесу опытом, как мы отмечаем в нашем исследовании по России. Со своей стороны, BSA регулярно подвергается критике за свою тактику принуждения малого бизнеса к соблюдению права, которая включает нереалистичное доказательство условий лицензирования и практику базирования урегулирований на несвязанной, максимально возможной розничной цене контрафактного программного обеспечения, а не фактической цене покупки (Ассошиэйтед Пресс 2007b). Такие методы находятся в известном контрасте по отношению к договоренностям и скидкам, сделанным для больших институциональных нарушителей, и являются частью движущей силы, в которой принуждение к праву не столько пресекает пиратство, сколько позволяют ценовую дискриминацию — вниз или, иногда, вверх в форме урегулирований — основанных на соотношениях мощи между этими двумя сторонами.
Приемлемость и даже оптимальность этого подхода можно противопоставить различным альтернативам, доступным для поставщиков делового программного обеспечения. Все главные компании могли принять более сильные опознавательные меры онлайн, затрудняя использование и поддержку пиратского программного обеспечения. Все они могли создать препятствия повторной установке имеющих лицензию копий в пределах фирм, которая обычно цитируется как самая распространенная форма нарушения. Но сильные версии этих опций оказываются неосуществимы по множеству причин, включая страх перед потерей платежа клиента, фрагментации установленного базового кода (которая могла увеличить угрозы безопасности для имеющих лицензию потребителей) и уменьшение других положительных сетевых эффектов широко распространенного использования. [55]
55
Брэдфорд Смит, представитель генерального консула Microsoft, так характеризовал это в 2001: «К концу 1980-ых каждая отдельная компания оставила тот подход [защиты от несанкционированного копирования] по простой причине, что законным клиентам это не нравилось. Они нашли, что были времена, когда они должны были сделать дополнительные экземпляры: они продали компьютер и купили новый и хотели переместить их программное обеспечение, или их твердые диски потерпели крах, и они должны были повторно установить его. И даже при том, что в то время, когда международные нормы пиратства для программного обеспечения были выше 80 %, потребность заботиться о легальных 20 % рынка имела приоритет перед попытками иметь дело с остальными. И что аналогичное смещение существует сегодня, я вижу все это время, когда эти проблемы обсуждаются в Microsoft» (Katz 2005). В конце 2010, Microsoft оставила свою программу Windows Genuine Advantage, которая привязала Windows и обновления Office к регулярному установлению подлинности на обслуживающих устройствах Microsoft.
«Пиратство помогло молодому поколению открыть для себя компьютеры. Это выделяло развитие отрасли ИТ в Румынии. Это помогло румынам улучшить свою творческую мощность в отрасли ИТ, которая стала известной во всем мире…
Десять лет назад, это были инвестиции в Румынию дружба с Microsoft и с Биллом Гэйтсом»
Стратегии борьбы издателей игр для ПК против пиратства в последние несколько лет предлагают информативный контраст. Поскольку игры редко функционируют как технологии базовой системы или стандарты, издатели извлекают меньше пользы из сетевых эффектов, связанных с пиратством, а потому двинулись намного быстрее к сильным формам установления подлинности онлайн. Несмотря на многие спорные оплошности и испорченные запуски (например, Спора в 2008 и большая часть группы местных станций Ubisoft в 2010, когда потерпели крах ее опознавательные сервисные устройства), ограничения функциональность среды для игры на персональном компьютере успешно реализуются.