Медиа-пиратство в развивающихся экономиках
Шрифт:
Развивающиеся страны разделяют эти тенденции, включая падение продаж CD и рост рынка живых концертов. Но структура глобального рынка также создает важные пункты расхождения. В общих терминах эта структура относительно проста, отмечается: (1) практически полное господство четырех больших лейблов на большинстве развивающихся рынков — примерно около 84 % рынка в Бразилии, 82 % в Мексике и 78 % в Южной Африке; [44] (2) концентрация 80 %-85 % доходов в Соединенных Штатах, Западной Европе, Японии, Австралии и Канаде; и (3) отсутствие в большинстве развивающихся стран сильных местных конкурентов, способных к построению жизнеспособных альтернативных стратегий сбыта, таких как Apple и другие цифровые дистрибуторы создают в Соединенных Штатах.
44
По
На практике эти факторы укрепляют высокую цену на динамичных «очень маленьких рынках», обнаруживаемых в большинстве развивающихся стран. Они создают контекст, в котором у больших четырех лейблов есть ясный стимул защитить рынки высокого дохода, но небольшой стимул изменить свои стратегии ценообразования на рынках низкого и среднего дохода. По сравнению с рынками высокой стоимости как Соединенные Штаты, Соединенное Королевство и Япония, возникающие рынки просто несущественны. У снижения цены для расширения рынка в Бразилии, Южной Африке или Мексике был бы очень ограниченный потенциал повышения в этом контексте и серьезный потенциал снижения на другой стороне, если бы они начали подрывать соглашения ценообразования на рынках высокого дохода. Оценка главными игроками (мажорами) этого обмена ясна: ни один из них значительно не снизил цены на возникающих рынках.
Господство мажоров означает также малочисленность местных участников, способных развивать модели бизнеса в стандартных ценах ниже розничного рынка CD. Конкуренты на цифровом рынке, которые вели изменение в бизнесе модель в странах высокого дохода, пока еще только появляются в большинстве развивающихся стран: легальные сервисы появились только в последние несколько лет, а такие главные игроки как Магазин iTunes обычно отсутствуют в музыкальном и видео рынке. [45] Следовательно, рынок все еще застревает на модели CD с теми практиками, которые расширили разрыв в цене, удобстве и разнообразии с пиратским рынком. Длительное снижение продаж CD и массовый рост пиратства — предсказуемые результаты, управляемые потребителем. Недавние сообщения IIPA цитируют нормы музыкального пиратства сверх 90 % в Китае, Индии, Мексике и Бразилии. Всё меньше и меньше этого трафика имеет место на улице, а физическое пиратство все более изменяется в сторону сужения запаса и повышения маржи для DVD.
45
iTunes App Store широко доступен благодаря глобальному маркетингу iPhone компанией Apple, но музыкальные и видео продажи намного менее широко поддержаны. Например iTunes Music Store — музыкальный магазин — запущен в Индии в 2008 и Мексике в конце 2009, но недоступен во многих других странах, включая Южную Африку, Россию и Бразилию.
Большинство наших данных указывают на длительную эрозию этой модели. Давление на главных игроков со всех сторон бизнеса увеличивается. Низкая себестоимость и растущая непринужденность цифрового сбыта поставили волну новых участников перед невысокой результативностью музыкальных рынков. Цифровой сбыт только начинает прорывать заслон мажоров для доступа на мировые рынки. Поставщики телекоммуникационных услуг начинают проталкивать местные соглашения о ценообразовании для продаж мобильной музыки.
Наши исследования по странам изучают это изменение с точки зрения продавцов, потребителей и производителей отрасли и в целом демонстрируют преимущества местного контроля над отраслью на развивающихся рынках. В странах, где местные лейблы записи и местный репертуар особенно сильны — среди наших сообщений в России и Индии — переформирование модели музыкального бизнеса — данность. Индийские компании тип T-Series отчаянно конкурируют с пиратами по цене и чрезвычайно расширили рынок записанной музыки; российские музыкальные лейблы, у которых никогда не было опоры на устойчивый рынок CD, все более и более оттесняли CD к роли содействия живому концерту и установили цены, значительно ниже цен на лицензионные международные альбомы.
Крайним случаем в наших исследованиях является Боливия, где тупик дороговизны, низких доходов и вездесущего пиратства заблокировал все кроме одного местного лейбла, а в начале 2000-ых вытеснил мажоры вообще. Крошечный боливийский легальный рынок, стоящий только $20 миллионов в
Возникшая в результате глобальная картина сложна и нерешена. Значение дешевой модели CD, ведомой T-Series и другими поставщиками в Индии, состоит не в том, что она устранила пиратство или хотя бы сделала его второстепенным — этого не сделано. Дело в том, что конкуренция и технологическое новшество в индийском музыкальном бизнесе вели цены к намного более низкому уровню, расширенному доступу вне коммерческой элиты, и оказались жизнеспособными как местная бизнес модель. В других странах местные участники не подражали доминантным международным лейблам: боливийский случай иллюстрирует не столько отказ рынка, сколько отсутствие интереса со стороны должностных лиц в изобретении его заново.
В развивающихся странах, где мажоры (большая четверка крупнейших мировых лейблов) доминируют, легальный рынок CD никогда не был массовым рынком и на данном этапе, заведомо не будет. Данный формат устаревает, и с ним закрепляется динамика «высокая цена/маленький рынок». Текущий пиратский рынок, напротив, является массовым рынком, но еще неизвестно, сколько легальных издателей может — или хочет — предложить конкурентное ценообразование и доступность. В период и беспрецедентного доступа к музыкальным произведениям, и беспрецедентного уровня производства новой музыки, этот рынок — субъект пристального интереса, но, по нашему представлению, он — не причина для общей тревоги.
Заявления о пиратстве кино — основной драйв в повестке дня по принудительному применению права во всей отрасли. В 2009 году Председатель MPAA Дэн Гликмэн назвал пиратство «кинжалом в сердце» индустрии кино. Представляя закон PRO-IP 2008, сенатор Патрик Лихи, сыгравший эпизодическую роль в фильме Темный Рыцарь 2008, назвал пиратство угрозой «всей созданной фильмом стоимости». И он выбрал хороший во многих отношениях пример. Темный Рыцарь появился на сайтах БитТоррента задолго до его показа в кинотеатрах и стал самым пиратским фильмом 2008. Он также побил все кассовые рекорды и заработал более чем $1 миллиард во всем мире.
Следовательно, у сообщения от Голливуда есть шизофреническое качество: бизнес кино находится в кризисе; бизнес кино процветает. С 2002 индустрия кино США была бизнесом за $9-10,5 миллиардов в местных кассовых доходах, с последовательными рекордами, устанавливаемыми ежегодно в 2007, 2008 и 2009. Международная дистрибуция принесла приблизительно $16,6 миллиардов в 2007, $18,1 миллиардов в 2008 и $19,3 миллиардов в 2009 (MPAA 2009). Продажи DVD — отдельный, мощный поток дохода: глобальные продажи достигли максимума в объеме $23,4 миллиарда в 2007 перед спадом до $22,4 миллиардов в 2008 и дальнейшим падением в 2009. Лицензирование связанных с кино товаров — третий поток дохода, оцененный примерно в $16 миллиардов ежегодно (Oberholzer-Gee and Strumpf 2009). [46] Эти успехи не ограничены Голливудом. Также быстро в последние годы росли доходы второго в мире по основным показателям Индийского кино, в 2008 был зарегистрирован 13 %-ый рост с $2,2 миллиардами в кассовых доходах (иллюстрация 1.4). В 2009 доходы немного сократились до $1,86 миллиардов (Kohi-Khandekar 2010).
46
Перекрестный маркетинг ключевых киношных «свойств» затрудняет разделение показателей доходности: кинофильмы, игры, книги и другие продукты все более и более становятся частью интегрированного комбинирования средств рекламы, которое генерирует доходы — и зрителей — через сектора. Согласно Диснею, одни только лицензируемые товары сгенерировали $30 миллиардов в 2008, включая $3,7 миллиарда от 2006 фильма Cars и $2,7 миллиарда от связанного ассортимента (tie-ins) Hannah Montana (Walt Disney Company 2010).