Новый Интернет для бизнеса

Максимюк Константин Сергеевич

обсуждение другого интересного продукта, посвя-

щенного теме «Путин и «Перекресток» (но не роли-

ка!). Вот такие дела.

Признаваться или нет,

или кто здесь Владимир Ильич?

Попробую поговорить об одном стереотипе.

Есть мнение (устаревшее, но по-прежнему доволь-

но распространенное), что вирус должен исходить

Маркетинг — как продвигать продукт

103

не от компании. А той следует стойко отрицать

свою

причастность к происходящему. Попробуем

разобраться на примере еще одного кейса.

В конце 2008 года в агентстве «Социальные сети»

сняли для «ВымпелКома» ролик про услугу MMS. Сю-

жет — экранизация бородатого анекдота про Ильи-

ча. Наш отдел помог воплотить этот проект в жизнь.

Кроме того, я, посмотрев на себя в зеркало и хитро

прищурившись, напросился сыграть в ролике главно-

го и единственного героя, то есть старика Крупского.

Потратив несколько часов — и сэкономив тем самым

агентству долларов двести на гонорар актеру.

Я в роли Ильича, мой друг Айдар и наши девушки —съемки ролика про MMS

Теперь немного из истории отрасли. Изначаль-

но повелось, что вирусные кампании было принято

подавать как «народное творчество». То есть: смо-

трите, классный ролик, как вы думаете, это реклама

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

104

или нет? Есть в этом рациональное зерно — пом-

ним про отторжение традиционной рекламы в со-

циальных медиа.

Но мне эта позиция не слишком близка. Я счи-

таю, что можно и нужно делать такой рекламный

контент, который не раздражает (а в идеале —и друзьям показать не стыдно, а приятно). Так что

мы изначально решили ничего не утаивать. Вернее, попробовать и так, и так.

Понятно, что посев ролика с моим участием

в промо и лицом на экране в экспертной среде

(рекламщики, интернетчики и т. д.) возможность

анонимного захода исключал — я, конечно, не поп-

звезда, но кто-нибудь бы обязательно меня узнал.

И сравнивая «скрытые» и «открытые» заходы для

посева, я так и не нашел, чтобы какой-либо способ

был более удачным. К тому же моя причастность

к нему дала дополнительно несколько тысяч просмо-

тров в моей личной аудитории (рассылка по моим

одноклассникам, сообщения типа «выпускник МЭИ

в роли Ленина» в группе института Vkontakte, про-

смотр фанатами группы «Пиджаки» с нашего сайта

и т. д.). В дополнение к основному посеву, конечно.

В то же время, если бы, скажем, Ильич сжег свой

телефон (а лучше пару «красно-белых» симок

или, со-

всем хорошо для Интернета, российский триколор) —вот тогда авторство компании не стоило бы призна-

вать. Хотя просмотров бы явно оказалось больше.

И еще, совершенно случайно (нарочно было бы

перебором, да и не дали бы) ролик запустили в день

смерти Ильича. На этом уже играть не разрешили

бы (отправить в КПРФ, например).

Маркетинг — как продвигать продукт

105

Итого, сделал для себя вывод. Если тема «сомни-

тельная» (потенциально нарушен «Закон о рекла-

ме», например, или просто светиться не нужно) —делаем ролик не от имени компании. В остальных

случаях в этом нет смысла.

А мне бы дали, а я бы спела

Еще один милый опыт начала 2010 года, убедив-

ший меня в том, что при посеве нужно задейство-

вать тех, кто вертится вокруг рынка соцмедиа, —это наш посев трехсерийного видео о приходе одной

очень известной сети фастфуда в Россию.

Увидев его первый раз, мы сочли его вирусный

потенциал, прямо скажем, не очень большим. А по-

тому перестраховались по обещаниям на посев.

И если бы не один милый момент, возможно, мы бы

в лучшем случае лишь точь-в-точь в запланирован-

ные показатели и попали.

Но тут его выложил у себя один популярный в Ин-

тернете переводчик с собственным весьма посещае-

мым то ли сайтом, то ли блогом. Конечно, со словами

«что за дрянь снимают, я снимаю лучше». Прошелся

по нашей посевной кампании, наглядно показал, что

нам дало то, что он выложил наш ролик .

И ведь не поспоришь. И ролик не гениальный.

И да, несколько десятков тысяч просмотров он нам

принес. Так что скажем товарищу «спасибо»! А ка-

кой вывод? Отправляем ролик всем, тем более вра-

гам и как бы конкурентам. Они могут нам помочь.

Побочный вывод, сделанный после этой кампа-

нии, — если инфоповод сильный, практически лю-

бой яркий контент (не важно, хороший или плохой) БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

106

будут смотреть и обсуждать. Мы эту тему уже затра-

гивали в самом начале — известные вещи в этой

среде проще продвигать, чем неизвестные.

Как испортить ролик для Интернета?

Как я уже сказал, нет точного рецепта, как сде-

лать хорошее видео. Но я точно знаю, как его ис-

портить. Самый простой способ — сделать ролик

в стиле рекламы на ТВ, однообразие которой в по-