Новый Интернет для бизнеса
Шрифт:
водить в состояние шока ваших чопорных и недале-
ких в плане Интернета коллег (пока их еще не уво-
лили топ-менеджеры, не прочитавшие эту книжку)?
Нужно четко прописать в правилах, в каких случаях
работы не будут допускаться к участию. Но помни-
те, что ничто не мешает человеку выложить такую
красоту у себя в дневнике.
Еще момент — пропишите в условиях, что любая
поданная на конкурс работа может быть использо-
вана
рестраховка для юристов и параноиков.
А вообще, чтобы обойтись в этом и во всех дру-
гих случаях без вопросов от ваших юристов (если
вы представитель бренда), запишите себя в спонсо-
ры конкурса, а организатором назовите агентство.
Ему, если что, и расхлебывать.
Правда, уж не знаю, что именно.
3.2
PR В СОЦИАЛЬНЫХ
МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ
В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ
Как улучшить информационное поле вокруг
компании — бей негатив!
Сначала стоит договориться о терминах. Под PR
в этой главе будем понимать все вопросы, связан-
ные с репутацией компании. Здесь почти нет от-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
117
ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги
(они — в разделе про маркетинг).
Начнем с отличия. Классический PR — это обще-
ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы
СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных
сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто
комментирует печатные статьи в Интернете.
Так что реальные журналисты в социальных ме-
диа — это читатели и потребители, простые и не
очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания
прямому общению компаний с этой аудиторией.
Общению на потенциально репутационные темы.
Как «бороться» с негативом
Вообще пиарщики — самые непростые клиенты
социальных медиа (кроме юристов, которые все-
го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут
перевести наши показатели в формат договора).
У них на уме одна репутация. И часто основное, что
многим нужно в репутационной работе, — сгладить
негатив.
В мире очень немного компаний, на которые
не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто
многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-
тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас
матом?» — сказали нам однажды в весьма продви-
нутой телеком-компании.
Лишь самые сознательные пытаются изменить
причину (а
обычно и является). Без этого реально (а не для от-
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
118
чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз
здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-
го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-
чальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать
негатив», — услышали мы однажды от клиента, ме-
неджера среднего звена. Вот так руководители-то
правду никогда и не узнают. Царь хороший — про-
сто ему бояре не докладывают.
А оставь мы правдивую картину, помогли бы
топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-
ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-
можно, убедить в необходимости меняться — или
измениться, если все решаете вы и данное изме-
нение возможно при сохранении адекватной рен-
табельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).
При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу
«коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что
определенные жители сети (как правило, популяр-
ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за
деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на
репутацию компании — кроме того, что те, кто все
поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.
Единственный известный мне и действующий
для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать
с людьми. И попробовать их убедить — или хотя
бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют
словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком-
PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете
119
пании в этой среде равна репутации бренда плюс
(или минус, смотря как работает) имидж этого че-
ловека. Итак, как он должен действовать?
На самом деле есть всего два подхода. Если есть
что сказать (нечего скрывать, подкреплено фак-
тами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии
в принципе по делу и компания не планирует ниче-
го менять — подсылаем агентов влияния.
Антинегатив — открытый способ
Недовольные абоненты
Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоро-
стью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как