Новый Интернет для бизнеса
Шрифт:
Третий — это интегрированные хостинги, то есть
когда сайт, блог-платформа или социальная сеть по-
зволяют выкладывать видео внутри себя. Например, Vkontakte. Правда, там нет (пока?) рейтингов и хит-
парадов. Да и качество картинки при выкладывании
одного и того же файла обычно хуже. Но это пока
почти единственная площадка, где мы сеем оригинал
(то есть не ссылку на Youtube, а выкладываем видео
уже из Vkontakte). Пользователей
миллионов — и попробуй их оттуда вытащить: они
вовне стараются не ходить. Собственно в этом и кро-
ется главный недостаток посева видео Vkontakte —смогут его посмотреть только те, у кого есть аккаунт
в этой сети (а Youtube и другие доступны всем).
Теперь о примерах вирусного видео.
Случайный вирус
Первый пример несколько нетипичный, по-
скольку речь пойдет о телерекламе, которая волею
случая стала вирусом и пошла по сети, став, как
я понимаю, самой просматриваемой на Youtube российской ТВ-рекламой «нулевых» (в 2010-м я ни-
чего более просматриваемого в этой категории не
нашел).
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
96
Весной 2008 года агентство BBDO сняло для «Би-
лайн» два телеролика на услугу «Сообщники». В них
актеры изображали гламурных блондинок и гоп-
ников. Реальные пацаны крутили барсетки, терли
терки. Короче, вели себя реально — но вполне паро-
дийно (играли актеры). Разумеется, никакого мата, никакой чернухи, в компании за этим следят строго
(иногда даже слишком).
Тем не менее большинство телеканалов отказа-
лось транслировать данный ролик — с формулиров-
кой «по этическим соображениям». И попросили
переозвучить ролик.
Разумеется, нас это не устраивало. Ладно еще
озвучка — несколько сотен долларов. Съемки ТВ-
ролика — большие расходы (в сравнении даже
с самыми дорогими интернет-роликами), планы
по продвижению сверстаны, все такое. Ну, а лич-
но мне было непонятно, как может нам диктовать
этические рамки какой-нибудь телеканал, показы-
вающий, скажем, сериал про бандитов, доблестных
милиционеров. А то и новости про справедливую
войну в одной республике и одну хорошую россий-
скую правящую партию… Тоже мне, нашлись блю-
стители морали о политкорректности.
Собственно, примерно с таким сообщением я и
вышел в несколько сообществ пиарщиков и рекла-
мистов. Приложив к ней оригинальную версию ро-
ликов, выложенную мной на Youtube.
Я потратил на все на это не более двух рабочих
дней. Из них полтора
чал на огромное число однотипных комментариев
в стиле «ваш ролик — унылое г@вно» и «сам ты иди-
Маркетинг — как продвигать продукт
97
от». На комментарии «клевое видео, братан, никого
не слушай» отвечать было приятнее. Но тоже бес-
смысленно.
Анонс рекламного мультфильма «Третий не лишний» для BIC
В итоге случился вирус. У роликов получилось
более 100 тысяч просмотров примерно за неделю.
Про историю написали печатные СМИ и поговори-
ли на радио (телеканалы, понятно, предпочли про-
молчать). Всего в Интернете было более 100 ссылок
вокруг этой истории (от блогов простых людей до
газеты «Ведомости»). Большинство, конечно, в бло-
гах. Нас ругали за плохую рекламу и хвалили за хо-
рошую, порицали и поощряли ТВ-начальников…
и, что радует, делились с друзьями «запрещенной
рекламой «Билайн» (конечно, в нашей стране ведь
запрещают только хорошее, такая логика у нас со
времен СССР прижилась крепко).
И самое главное, история разрешилась. Почти
сразу ролики появились на ТВ — хотя и в немного
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
98
переозвученном виде (ну да, и они кое-что доби-
лись). Я, конечно, не склонен считать, что без ви-
русной истории конфликт бы не разрешился. Но то, что вирус работал и на это, — несомненно.
Вот такой кейс, причем не только маркетинго-
вый, но и PR. А ведь все получилось почти случай-
но — это был мой первый опыт посева.
Отправляем пингвинов на Южный полюс,
или почему мультфильм лучше видео
В середине 2009 года в агентстве не было своего
вирусного портфолио, лишь посев некоторых инте-
ресных историй для X5 Retail Group (кто следил за
событиями вокруг компании в тот год, тот поймет, каких именно). И я решил потренироваться на себе, сделав видео на одну из своих песен. И мы нарисова-
ли мультфильм вместо видеоклипа.
Изначально мы понимали, что ретромузыка —это не самый вирусный контент. В самом лучшем
случае он будет не спеша набирать свои просмо-
тры. К тому же нам хотелось сделать все-таки не-
что с претензией на искусство, а не на интернет-
персонажа, который поживет сезон, да и все (кто
сейчас вспомнит Диму Парампампам? А ведь это
всего лишь 2007-й. А Бернеса знают все!).
Поэтому мы выбрали формат мульфильма. Чем