Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос
Шрифт:
Если вы внимательно отнесетесь к источнику информации, это позволит вам в случае необходимости пересмотреть полученные данные, от которых зависят решения и планы. Припоминаю, как однажды я работала с сетью американских магазинов розничной торговли. Руководство сети пыталось мотивировать сотрудников, давая четкие рекомендации по производительности труда и по необходимым объемам продаж, при достижении которых работники получали месячные бонусы. Результаты нововведения оказались поразительными: вскоре производительность труда заметно выросла и сотрудники начали выходить на желательные объемы продаж. Менеджеры использовали эту информацию при оценке работников, характеризуя их как трудолюбивых, преданных своему делу. Однако несколько месяцев спустя руководство компании решило внимательней присмотреться к данным по объемам продаж. Обнаружилось, что продажи повышаются в последнюю неделю каждого месяца. Более того, в некоторых магазинах возврат товаров возрастал в неделю, следующую за выплатой бонусов. Мотивированные новыми трудовыми
Этот пример демонстрирует, насколько важно критически относиться к полученной информации и непрерывно спрашивать себя, верные ли данные вы используете для умозаключений. В случае организаций тезис «обращайте внимание на источник информации» может работать наилучшим образом, если дополнить его структурными изменениями в системе оценки работников, особенно при приеме на работу и продвижении на повышение. Во многих организациях финансовые стимулы не совпадают с желательными поведенческими моделями. Например, юридические фирмы поощряют сотрудников за дополнительные рабочие часы, таким образом стимулируя персонал работать медленней, чем возможно. IBM в прошлом поощряла сотрудников за количество строчек написанного кода, хотя самые эффективные программисты обычно обходятся меньшим количеством строк. Вы сможете уменьшить эффект трех описанных погрешностей, если обяжете менеджеров выяснять, каким способом сотрудники достигли поставленных целей, сколько усилий они реально затратили и как внешние факторы повлияли на производительность. Такие компании, как Novartis, уже ввели подобные структурные изменения в свою систему оценки производительности труда. Уже много лет компания проводит проверки, цель которых – выяснить, не только «что» сделали работники (достигли ли они поставленных целей), но и «как». Отчетность, поступающая из нескольких независимых источников, позволяет менеджерам оценить продуктивность сотрудников, опираясь на более подробные данные о трудозатратах, способах достичь цели и результатах.
Обращая внимание на источник, вы сможете найти эффективные способы борьбы с влиянием посторонней информации на ваши решения. Этот тезис может оказаться ценным не только при оценке сотрудников и подчиненных, но и в личной жизни, при воспитании детей и общении с близкими. Подробно изучив источник информации, вы с уверенностью сможете сказать: оценивая действия других и свои собственные, вы используете лишь относящиеся к делу сведения.
Глава 8
В Европу верхом на пудинге
Нюансы в формулировках
Весной 1999 г. Дэвид Филипс, инженер-конструктор, работающий в Калифорнийском университете в Дэвисе, отправился за покупками в местный супермаркет {74} . Толкая тележку по ряду с охлажденными продуктами, Дэвид заметил на коробке с замороженными закусками фирмы Healthy Choice объявление о привлекательной рекламной акции. За каждые 10 этикеток со штрихкодами с продукции Healthy Choice, отправленных в офис компании до 31 декабря, покупатель имел возможность получить 500 воздушных миль. Акция включала еще одно, даже более соблазнительное предложение для «ранних пташек»: если послать этикетки со штрихкодами до 31 мая того же года, количество выигранных воздушных миль удваивалось. То есть за каждые 10 этикеток покупатели получали тысячу воздушных миль.
74
Кэтлин Холдер, «Инженер обнаруживает бесплатное путешествие в коробке с пудингом» (Kathleen Holder, «Engineer Finds Sweet Travel Deal in Cups of Pudding», UC Davis, News and Information, Dateline, February 4, 2000,, и Клаудиа Пойг, «Любовь, сбивающая с ног. Главное – пудинг» (Claudia Puig, «The Proof of “Punch-Drunk Love” Is in the Pudding», USA Today, October 7, 2002,
Дэвид уже давно хотел свозить семью в Европу на праздники. Однако такое дорогостоящее путешествие он не мог себе позволить. Рекламная акция помогала Дэвиду осуществить мечту. Он быстро проделал расчеты. Каждая упаковка замороженных закусок стоила два доллара. Чтобы слетать в Европу, нужно накопить 50 000 воздушных миль на каждого члена семьи. Если он приобретет достаточно закусок, чтобы набрать нужное количество миль на всю семью, окупятся ли расходы? Оказалось, что благодаря акции для осуществления плана Дэвиду понадобится куда меньшая сумма. Вскоре он обнаружил: Healthy Choice выпускает консервированные супы по 90 центов за банку, тоже подходящие под условия акции. Дэвид сгрузил в свою тележку все банки с супами, обнаруженные в магазине, и, оплатив счет, отправился дальше. Он поехал прямиком в ближайший дисконтный продуктовый магазин, разыскивая другие товары Healthy Choice. Эврика! В дисконтном магазине он обнаружил индивидуальные порции шоколадного пудинга марки Healthy Choice всего по 25 центов. Дэвид заметил, что на каждой упаковке с пудингом имелся собственный штрихкод. Не прошло и часа, как он скупил все имевшиеся в
В конце концов его усилия привели к образованию весьма солидной партии: 12 150 порций шоколадного пудинга. Теперь Дэвиду нужно было лишь снять этикетки со штрихкодом и отослать их в офис Healthy Choice. Они с женой взялись за дело, однако 31 мая быстро приближалось, и надо было придумать, как успеть вовремя отклеить этикетки. Поразмыслив, Дэвид нашел решение. Он договорился с двумя местными продовольственными фондами и представительством Армии спасения, заключив весьма любопытную сделку: они помогут ему с женой снять этикетки в обмен на продовольственные пожертвования (вдобавок к выигранным милям выгодная во всех отношениях сделка помогла ему списать 815 долларов налогов).
В итоге точные математические расчеты Дэвида и его остроумный план увенчались успехом: шоколадные пудинги стоимостью в 3160 долларов превратились в 1 250 000 воздушных миль плюс списанные налоги. Теперь у Дэвида было достаточно воздушных миль, чтобы 31 раз слетать экономклассом туда и обратно в Европу или 21 раз в Австралию или совершить 50 перелетов в пределах Соединенных Штатов. Примерная стоимость выигранных миль равнялась 50 000 долларов. Таким образом, внимание Дэвида к мелкому шрифту на упаковке с замороженной продукцией Healthy Choice явно окупилось. Он сумел превратить одноразовую рекламную акцию в многолетний план путешествий и семейного отдыха.
Дэвид увидел в этой рекламной акции не только возможность заработать воздушные мили, но и шанс осуществить давнюю мечту и свозить семью в Европу. Сформулировав условия акции так, как он сделал, Дэвид смог понять, что выиграет, приобретя большое количество продукции Healthy Choice, и успешно осуществить свой план. С помощью такого подхода к рекламной акции Дэвид получил полную поддержку семьи (даже тещи!): все родственники захотели ему помочь. Он сумел заглянуть дальше, чем большинство рядовых покупателей, и ни приближающийся срок завершения акции, ни кратковременные расходы не помешали ему достичь поставленной цели.
То, как мы представляем окружающим информацию, существенно влияет на их решения и на оценку информации. По сути, формулировка – настолько важный аспект передачи информации, что ученые, начиная с первых работ психологов Дэниела Канемана и Амоса Тверски, более 30 лет исследуют ее влияние. Их интересует, как формулировки влияют на рискованный выбор. Исследователи обнаружили: эквивалентные описания различных вариантов выбора (или характеристик продукта) ведут к совершенно разным решениям, в зависимости от формулировок {75} .
75
А если точнее, в данном случае речь идет о «фрейминге» – когнитивной погрешности, в результате которой выбор людей может меняться в зависимости от того, в каком виде им представлена одна и та же проблема. Это явление было впервые продемонстрировано в исследовании Амоса Тверски и Дэниела Канемана «Психология выбора: обрамление наших решений» (Amos Tversky and Daniel Kahneman, «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice», Science 211 (1981): 453–458).
К примеру, покупатели предпочитают продукты, в описаниях которых используются положительные характеристики («на 75 % диетическое мясо») тем, в описаниях которых используются негативные характеристики («с содержанием жира 25 %») {76} . Вспомните хотя бы знаменитый стакан воды: он наполовину пуст или наполовину полон? Скорее всего, реакция слушателей будет зависеть от того, какую из формулировок вы используете при описании стакана.
В этой главе я хочу показать вам, как формулировки влияют на мотивацию. В качестве примера продемонстрирую, как формулировки меняют представления о том, сколько усилий надо потратить на выполнение конкретного задания. Я рассмотрю различные сферы, от программы накопления бонусов до инструктажа при поступлении на работу. Вы узнаете, что во всех случаях даже мельчайшие изменения в формулировках могут заставить нас свернуть с избранного пути.
76
Пример с разными формулировками процента жирности был частью исследования, описанного в этой статье: Ирвин П. Левин и Гэри Дж. Гет («How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product», Journal of Consumer Research 15 (1988): 374–378). Если вам хочется больше узнать о разных формах подачи информации, вы можете прочесть следующую статью: Ирвин П. Левин, Сандра Л. Шнайдер и Гэри Дж. Гет (Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider, and Gary J. Gaeth, «All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects», Organizational Behavior and Human Decision Processes 76 (1998): 149–188).