Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос

Джино Франческа

Участники из обеих групп осмотрели призы и начали переписывать текст. Завершив работу, они выбирали свой приз (или призы). После этого они заполняли небольшой опросник, где спрашивалось, насколько им хотелось получить первый приз, насколько второй и насколько им понравилось задание.

В «некатегоризированной» группе у участников был больший выбор призов. Однако воображаемые категории, введенные Скоттом и мной, мотивировали участников в противоположном направлении: участники «категоризированной» группы в три раза чаще тратили на работу 20 минут, чем участники из «некатегоризированной» группы (34,4 % и 9,7 % соответственно). Им также больше хотелось получить приз, чем участникам из «некатегоризированной» группы, и задание им тоже понравилось больше. Таким образом, хотя мы со Скоттом произвольно ввели категории, разделение призов на две группы заставило усердней работать над заданием и больше подстегнуло интерес к работе. Представив призы так, будто они принадлежат к двум разным категориям, мы вызвали у участников ощущение, что они что-то упустят, если не получат приз из второй категории.

Похоже, страх что-то

упустить руководит многими нашими поступками как в деловой, так и в личной жизни. Мы готовы отстоять длинную очередь, лишь бы первыми посмотреть разрекламированный фильм или купить последнюю модель айфона, и подписываемся на всевозможные электронные рассылки, лишь бы не упустить новые скидки.

В качестве другого примера возьмем один из продуктов SCVNGR, основанного в 2008 г. стартапа, расположенного в Кембридже. Компания разрабатывает мобильные приложения для айфонов и смартфонов на базе Android. В конце лета 2010 г. SCVNGR ввел новую программную платформу, позволяющую мелким фирмам создавать бонусные программы. Это приложение запустили в 50 с лишним магазинах в районе Бостона. Одним из заведений, заключивших партнерский договор со SCVNGR, было кафе-мороженое, куда я регулярно заходила – Toscanini’s. Из Toscanini’s вы могли зайти на сайт SCVNGR и предложить ингредиенты для нового сорта мороженого. Сделав это, вы получали бесплатный стаканчик мороженого (один из имевшихся сортов). Другие заведения в городе предлагали похожие программы. Смысл этого приложения заключался в том, чтобы награждать бонусами постоянных клиентов. Но если спросить людей, пользующихся программой, для чего им это, многие ответили бы, что боятся упустить интересные возможности и призы. Подобно этому приложению, сегодня на рынке большая часть социальноориентированных компьютерных программ одновременно пестует наш страх что-то упустить и исцеляет его. Не зная о классной вечеринке, вы с большим удовольствием останетесь дома и перечитаете любимую книгу или посмотрите хороший фильм. Но поскольку вы о ней знаете, то жадно следите за всеми обновлениями в Twitter и на Facebook по мере приближения заветной даты.

В нашем со Скоттом эксперименте, где мы использовали формулировку, «разделяющую» призы по совершенно бессмысленным категориям, мы, похоже, вызвали у участников те же чувства: им не хотелось упустить возможность выбрать приз из второго контейнера. Но это уже чистой воды предположение. Чтобы проверить его, мы вернулись в лабораторию.

Для проверки гипотезы мы ввели дополнительные группы, где уровень страха что-то упустить различался. К примеру, если категорий больше двух и участники смогут выбрать лишь два предмета, это мотивирует их меньше, чем если категорий всего две и можно выбрать по одному предмету из каждой. Во втором случае, прилагая дополнительные усилия, участники смогут более эффективно побороть страх что-то упустить, потому что за усердную работу получат право выбрать приз из каждой доступной категории.

Мы набрали 123 человека для участия в эксперименте. Им предстояло составлять слова из перепутанных букв. Участники могли получить различные призы, в зависимости от того, насколько успешно справятся. До начала расшифровки им предлагалось изучить призы, которые получат те, кто попадет в верхние 30 % «дешифровальщиков». Вторую награду получали те, кто попадал в верхние 10 %.

Мы разделили участников на 4 группы в зависимости от того, как сформулировали их вознаграждение. В «некатегоризированной» группе участники могли выбрать одну награду, если попадали в топ-30, и две, если попадали в топ-10. Участники в группе «две-из-двух» могли выбрать приз в любой из двух категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из другой категории, если попадали в топ-10. Участники в группе «одна-из-двух» могли выбрать приз в любой из двух категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из той же категории, если попадали в топ-10. И наконец, участники в группе «две-из-четырех» могли выбрать приз в любой из 4 категорий, если попадали в топ-30, и второй приз из другой категории, если попадали в топ-10.

Представьте, что вы участвуете в этом эксперименте. Вот ваш первый набор букв, из которых надо составить осмысленные слова: «АЦЕИСВЛИ». У вас всего минута, чтобы на отдельном листке бумаги составить как можно больше слов. Это первый раунд. Затем предстоят еще 5 раундов с другими наборами букв. Как думаете, в какой из 4 групп вам захочется приложить больше всего усилий к выполнению этого задания?

Почему мы на этот раз включили в эксперимент 4 группы? Мы со Скоттом предположили, что такая формулировка сильней всего мотивирует тех участников, которые смогут (при приложении достаточных усилий) получить призы из каждой доступной категории. Поэтому мы ожидали, что в группе «две из двух» результаты участников окажутся выше, чем в трех других. Как мы и предсказывали, выступление участников группы «две-из-двух» оказалось успешней (в среднем больше 26 слов в шести раундах), чем в «некатегоризированной» группе (почти 19 слов), в группе «одна-из-двух» (16 слов) и в группе «две-из-четырех» (примерно 18 слов). Статистически результаты участников из трех последних категорий неотличимы. Эти данные доказывают: разделение наград по категориям усиливает боязнь участников что-то упустить, не получив призы из различных категорий. Когда у участников появилась возможность получить призы из каждой доступной категории (даже если разделение не имело смысла), их мотивация увеличилась. Однако, когда такой возможности не было, разделение на категории никак не сказывалось на мотивации.

Мы со Скоттом сосредоточились на желании людей получить награду. Люди имеют обыкновение заранее планировать, сколько усилий потратят на работу или как интенсивно собираются трудиться. Однако результаты наших экспериментов показывают: нюансы в описании потенциального

вознаграждения могут повлиять на мотивацию и заставить людей опустить руки, не достигнув цели. Категоризация влияет на мотивацию и в других сферах. Давайте вернемся к вопросу, который я задала раньше. Представьте, что вы выбираете журнал в аэропорту. Вы тщательно перебираете все имеющиеся в наличии категории, включая «Моду», «Новости», «Музыку», «Спорт» и «Еду». Как вы считаете, повлияет ли присутствие категорий на ваш выбор? И если да, то почему? Вопрос интересный, поскольку компаниям и продавцам в магазинах необходимо решить, как наилучшим образом разделить по категориям журналы и другие товары. Кэсси Могилнер, профессор Пенсильванского университета, исследовала этот вопрос совместно с двумя коллегами из Колумбийского университета, Тамар Радник и Шиной Айенгар {80} .

80

Если вас интересует обсуждающееся здесь исследование, см. Кэсси Могилнер, Тамар Рудник и Шина С. Айенгар (Cassie Mogilner, Tamar Rudnick, and Sheena S. Iyengar, «The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers’ Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction», Journal of Consumer Research 35 (2008): 202–215).

В одном из экспериментов ученые решили выяснить, может ли разделение на категории блюд в меню повлиять на выбор посетителей. Для этого ассистентка в произвольном порядке подходила к посетителям «ресторанного дворика» в кампусе Стэнфордского университета и предлагала поучаствовать в исследовании. В их задачу входило за полчаса сделать выбор напитков и ответить на вопросы, за что они должны были получить 5 долларов и бесплатную чашку кофе. В конце концов ассистентке удалось набрать 138 добровольцев. Им предложили 4 различных, по-разному оформленных кофейных меню. В каждом было по 50 видов кофе, обычно для кофеен. Отличие между группами состояло в том, что кофе либо делили по категориям, либо нет, и в информации относительно категорий. Всего было 4 группы: «некатегоризированное меню», «меню с информацией (основанной на свойствах продукта) о категориях», «меню с частичной информацией о категориях (основанное на обычном меню для кафе)» и «меню с отсутствием информации о категориях (напитки расположены в алфавитном порядке)» (в пилотном эксперименте ученые выяснили, что участники считают информацией, а что нет).

Независимо от группы процесс выглядел так: ассистентка подходила к посетителям ресторанного дворика и давала им какое-то время на изучение меню. Затем, приняв заказ участника, отходила на несколько минут, чтобы купить кофе. По возвращении ставила перед участником кофе в соответствии с заказом. Затем просила попробовать кофе и ответить на несколько вопросов касательно того, понравилось ли участнику и насколько разнообразно, по его мнению, меню (без ведома участников им подавали кофе с одинаковым вкусом). Как полагаете, зависела ли удовлетворенность участников и их восприятие разнообразия напитков в меню от способа презентации? Как думаете, какой вариант/варианты меню вызвали у участников наибольшее удовлетворение благодаря разнообразию?

Я не упомянула об одной важной детали эксперимента. Прежде чем раздать меню, исследователи разделили участников на две группы в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в кофе (предмете выбора). Некоторые участники регулярно пили кофе и имели установившиеся предпочтения. Другие разбирались не так хорошо и не знали, какой вкус им больше нравится. В описании эксперимента я сосредоточусь на второй группе, потому что именно на их выбор сильнее всего могли повлиять разные способы оформления меню. Не важно, по какому принципу строились категории – участники получали больше удовольствия в случаях, когда меню состояло из категорий, чем в тех, когда напитки шли одним списком. Согласно ответам участников, меньше всего им понравился вкус кофе из «некатегоризированного меню». Что касается меню с категориями, то уровень удовлетворенности оказался примерно одинаков. Это позволяет предположить, что уровень информативности не влиял на то, понравился ли участникам заказанный кофе. В дополнение меню с категориями показалось участникам более разнообразным независимо от того, по какому принципу строились категории. В совокупности результаты показывают: разделение списка продуктов на категории, пускай и произвольные, ведет к тому, что людям без ярко выраженных предпочтений выбор кажется более разнообразным и удовлетворительным. В сходном эксперименте Могилнер с коллегами продемонстрировала: выбирая журналы в сети супермаркетов, покупатели воспринимали как «более разнообразный» ассортимент с большим количеством категорий, а не с большим количеством разных изданий.

Возвращаясь к теме выбора журналов, Могилнер с коллегами задала группе экспертов (15 исполнительных директоров из различных журнальных издательств) простой вопрос: что, по их мнению, определяет уровень удовлетворенности потребителей – количество категорий, на которые разделен стенд с журналами, или количество предлагаемых изданий? 87 % экспертов заявили, что количество изданий больше повлияет на покупателей, чем общее число категорий. Однако эксперимент, проведенный Могилнер и коллегами, демонстрирует обратную тенденцию. Нюансы при подаче информации в ее экспериментах, на первый взгляд, не ведут к каким-либо последствиям. В конечном счете участники всего лишь купили чашечку кофе или журнал из одного представленного им ассортимента, а не из другого. Но представим, что предлагаемые товары существенно отличаются по цене – например, компьютеры, выставленные в демонстрационном зале. Или представьте меню, где блюда сильно отличаются калорийностью. В этом случае разделение товаров на категории может заставить покупателей приобрести более дорогой компьютер, чем они планировали, или нарушить диету.