Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Дальше следует рассуждение о разнице в стиле двух табличек, и становится ясно, к чему здесь эта история.
Кстати, обратите внимание – пассаж про таблички не только развлекает читателя и освежает его восприятие. Он еще и выполняет важную PR-функцию – сообщает, что автор не кто-нибудь, а тренер, причем из солидных! Тот же ход использован и в статье про визиря и караван. Помните мини-истории про домработницу Радислава Гандапаса и менеджера по продажам в его компании? С одной стороны, это наглядные примеры решения проблем, а с другой – намек на то, что наш Радислав не мелкая сошка! Как-никак, компанией владеет, да и полы моет не сам.
Еще пример. Несколько лет назад мы с моим коллегой Алексом Айвенго провели вебинар о том, как продвигать себя в Интернете с помощью статей. «Дипломной работой» для участников были, понятно, статьи, причем нужно было не просто их написать, но и опубликовать на «настоящих», популярных ресурсах. Вот как одна из участниц использовала историю из своей жизни в статье о том, как недорого провести маркетинговое исследование.
6 способов провести исследования без лишних трат
Вам
А многие ли из вас постоянно используют маркетинговые исследования в своей работе?
Опрос, проведенный до кризиса среди владельцев малого и среднего бизнеса, подтвердил простую истину: в провинции этим маркетинговым инструментом пользуется не более 10 % бизнесменов.
На вопрос «Почему?» бизнесмены отвечают не задумываясь: «Дорого!» И для некоторых категорий бизнеса это так. Но в большинстве случаев даже малый бизнес вполне может позволить себе такие исследования, если воспользуется шестью экономичными и эффективными методами, представленными в этой статье.
1. Наблюдение
Идите в те места, где продаются ваши товары и находятся ваши потребители. Наблюдайте за ними, общайтесь с ними, смотрите, слушайте, следите за тем, как они выбирают, спросите их, почему они отказываются от вашего товара, порекомендуйте им ваш товар и посмотрите на реакцию, попросите совета при покупке вашего товара.
Потом структурируйте ваши наблюдения и выделите основные мнения покупателей. Акцентируйте внимание на недостатках собственного товара и положительных отзывах о конкурентах.
2. Мониторинг конкурентов
Обратитесь к конкурентам от имени вымышленной фирмы. Запросите прайс, посмотрите, какой ассортимент конкуренты могут предложить, как быстро отвечают, как составлены их письма. Возьмите у них все самое лучшее.
Если вы работаете в рознице, то составьте небольшую анкету по пунктам: ассортимент, месторасположение, цены, сервис, реклама. Пройдите по конкурентам и мысленно оцените каждого конкурента по десятибалльной шкале. Зайдите и в собственный магазин. Постарайтесь оставаться беспристрастным. Потом составьте сравнительную таблицу.
3. Используйте Интернет
Найдите форумы, где представлена ваша целевая аудитория, запустите в этих форумах обсуждение на интересующие вас темы. Представьтесь таким же пользователем продукта, как и остальные участники форума, попросите совета, как выбрать продукт, как им пользоваться. Расскажите, что у вас с другом вышел спор, почему люди ведут себя так или иначе, пригласите пользователей форума быть рефери в вашем споре, рассудить вас. Придумайте свой способ вызвать вашу целевую аудиторию на откровенность. Включите в вашу тему опрос (многие форумы предоставляют такую функцию).
Случай из практики. К нам обратилась одна небольшая фирма с просьбой создать упаковку для собачьих консервов. Бюджет был сильно ограничен, поэтому о полноценном исследовании не могло быть и речи. Мы предложили собрать информацию в Интернете по вышеприведенной схеме. Заказчик согласился.
Мы создали тему на форуме любителей домашних животных, где в основном собирались собаководы. Предварительно была прописана небольшая легенда: «молодой девушке подарили собаку, чем ее лучше кормить?». Во время обсуждения участникам форума задавались вопросы: «По каким критериям вы выбираете корм?», «Чем плох и хорош тот или иной корм?», «Где лучше покупать корм?».
Ответы посыпались в тот же день, завязалась бурная дискуссия, которая помогла разобраться в вопросе. За три дня задача была решена. В результате было собрано достаточно сведений для создания привлекательной упаковки. Клиент остался доволен.
<…>
Конечно, если у вас специфический рынок или исследование нужно для ответа на конкретный вопрос (например, вы запускаете новое направление своего бизнеса), то лучше всего привлечь профессиональных исследователей. Это сэкономит вам и время, и деньги, и нервы.
Но методы, которые я перечислила выше, вполне подойдут для того, чтобы постоянно держать руку на пульсе вашего бизнеса.
Я имею в виду использованный в статье рассказ об упаковке для собачьего корма. Это и иллюстрация, и штрих к портрету автора. Мы прочли историю, развлеклись и между делом узнали, что автор может придумать нам интересную упаковку, причем с выдумкой и без лишних затрат!
Косвенный показатель реакции читателей на статью – отклики. Статья, которую мы только что процитировали, собрала восемь откликов. Мой личный рекорд по количеству откликов на статью с описанными выше приемами – 207 штук. Думаю, вы вполне сможете побить этот рекорд, ведь все инструменты теперь есть и у вас! Желаю удачи!
Глава 10
Красота – страшная сила. Оформление и форматирование текстов
Для вас хорошие новости. Всем бы такие. Повезло так уж повезло!
Поздравляем! Вы стали нашим 100-тысячным покупателем и выиграли главный приз! В 2009 году, открывая наш интернет-магазин, мы дали слово сделать подарок тому, кто совершит у нас 100-тысячную покупку, и вот пришло время выполнять обещание. В свой день рождения вы купили у нас тостер – и в наш день рождения мы дарим вам головокружительный отдых на горнолыжном курорте Шварцвайс в заснеженных Альпах! От вас ничего не требуется – все, что было нужно, вы уже сделали! Теперь никаких доплат, никаких обязательств, никаких скрытых комиссий. Включены перелет, проживание, страховка и виза. Просто приходите
Коллектив интернет-магазина «Праздник в каждый дом»
А теперь отвечайте честно: вы внимательно прочли текст выше, пробежали его по диагонали или вовсе не стали читать? Если пробежали или не стали, не комплексуйте. Не один вы такой. Даже после обещания хороших новостей лишь немногие соглашаются вчитываться в это послание.
Другое дело, если текст с новостями выглядел бы, например, так:
Поздравляем! Вы стали нашим 100-тысячным покупателем и выиграли главный приз!
В 2009 году, открывая наш интернет-магазин, мы дали слово сделать подарок тому, кто совершит у нас 100-тысячную покупку, и вот пришло время выполнять обещание. В свой день рождения вы купили у нас тостер – и в наш день рождения мы дарим вам головокружительный отдых на горнолыжном курорте Шварцвайс в заснеженных Альпах!
От вас ничего не требуется – все, что было нужно, вы уже сделали! Теперь:
– Никаких доплат
– Никаких обязательств
– Никаких скрытых комиссий
– Включены перелет
– проживание
– страховка и виза
Просто приходите к нам за ваучером и документами и отправляйтесь на склоны Шварцвайса! Ваш подарок ждет вас по адресу: Москва, Малая Старопоклонная, д. 43, офис 5, ежедневно с 9:00 до 22:00 без праздников и выходных. Приезжайте – и мы еще раз поздравим вас лично!
Коллектив интернет-магазина
«Праздник в каждый дом»
Этот текст читает большинство «респондентов», причем без всякого «самопринуждения». Почему? Потому, что в этом тексте, в отличие от предыдущего, просматривается маршрут. Чтение – это работа, а работать обычно не хочется. Столкнувшись с текстом, который необходимо прочесть, мы думаем: а нельзя ли немного сжульничать? Если представить, что текст – это болото, то нельзя ли преодолеть его, прыгая с кочки на кочку, вместо того чтобы брести по колено в грязи?
Первый текст в этом плане не радует: в нем кочек не видно. Зато во втором они есть. Первый текст можно только «перейти вброд». Во втором можно оттолкнуться от строчки про приз, перескочить на строку про курорт, оттуда допрыгать по буллетам до заключительного абзаца и оказаться на другой стороне.
Как же разметить маршрут в своем тексте? Как сделать, чтобы ваш текст хотелось читать? Какие инструменты можно использовать? Давайте разбираться.
Абзацы
Самый важный инструмент для расстановки кочек – это абзацы. Через текст, поделенный на абзацы, будто перекинут дощатый мостик. Каждый абзац – дощечка, и, перепрыгивая с одной дощечки на другую, легко попасть на ту сторону. Абзацы позволяют увидеть, сколько понадобится прыжков, и обнадеживают, что немного.
Впрочем, абзацы, как йогурты, – «не все одинаково полезны». Чтобы убедиться в этом, сравните два следующих текста.
Как видите, деление на абзацы есть и в левой, и в правой колонке, но «левые» абзацы четко видны, а «правые» – сливаются. В левой колонке абзацы отделены друг от друга увеличенным межстрочным расстоянием – своего рода просветом. Этот-то просвет нам с вами и важен: без него эффекта мостков не будет и абзацы не будут работать на привлекательность текста.
Хорошо, мы разделили абзацы увеличенными просветами. А сами эти абзацы какого размера должны быть? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться?
Обычно рекомендуют разбивать текст на абзацы от трех до шести строк.
Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. Давайте выясним, почему до шести.
Чтобы сохранялся эффект мостков, нужно, чтобы читатель мог охватить взглядом несколько абзацев сразу.
Если абзацы у нас по шесть строк, на экран в нормальном масштабе помещается по крайней мере три целых абзаца.
Если же наши абзацы больше, может получиться, что «за раз» читатель увидит целиком только один абзац. Или вовсе конец одного абзаца и начало другого – слишком мало, чтобы судить о «маршруте» через весь документ.
Какую страницу вам скорее захочется прочесть?
Такую?
Как видите, деление на абзацы есть и в левой, и в правой колонке, но «левые» абзацы четко видны, а «правые» – сливаются. Отделяет абзацы один от другого увеличенное межстрочное расстояние – своего рода просвет. Этот-то просвет нам с вами и важен: без него эффекта мостков не будет и абзацы не будут работать на привлекательность текста.
Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все немного сложнее, но и ей есть объяснение.
Чтобы сохранялся эффект мостков, нужно, чтобы читатель мог охватить взглядом несколько абзацев сразу. Если абзацы у нас по шесть строк, на экран в нормальном масштабе помещается три целых абзаца. Если же наши абзацы больше, может получиться, что «за раз» читатель увидит целиком только один абзац. Или вовсе получится, что перед глазами читателя будет конец одного абзаца и начало другого – слишком мало, чтобы судить о «маршруте» через весь документ.