Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Карепина Саша

Или такую?

Как видите, деление на абзацы есть и в левой, и в правой колонке, но «левые» абзацы четко видны, а «правые» – сливаются. Отделяет абзацы один от другого увеличенное межстрочное расстояние – своего рода просвет. Этот-то просвет нам с вами и важен: без него эффекта мостков не будет и абзацы не будут работать на привлекательность текста. Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все немного сложнее, но и ей есть объяснение.

Чтобы сохранялся эффект мостков, нужно, чтобы читатель мог охватить взглядом

несколько абзацев сразу. Если абзацы у нас по шесть строк, на экран в нормальном масштабе помещается три целых абзаца. Если же наши абзацы больше, может получиться, что «за раз» читатель увидит целиком только один абзац. Или вовсе получится, что перед глазами читателя будет конец одного абзаца и начало другого – слишком мало, чтобы судить о «маршруте» через весь документ.

Думаю, первую. Вот и ответ, почему больше шести строк – это много.

Ну и последний нюанс. Лучше, если все абзацы вашего текста будут иметь один и тот же размер. Конечно, абсолютного совпадения добиваться не нужно: если в одних абзацах окажется по пять строк, а в других – по шесть, ничего страшного. Но когда в тексте начнут соседствовать абзацы по три строки и по семь, текст станет выглядеть неопрятно и нелогично. Вовсе не так, как нам с вами хочется.

Впрочем, один абзац на странице можно сделать коротким… намеренно – чтобы выделить важную мысль. Главное, не допускать случайного разнобоя, иначе читатель может подумать, что в ваших мыслях такой же раздрай, как и в тексте, а это нам абсолютно ни к чему.

Буллеты

Еще одно средство «разметки маршрута» – так называемые буллеты (или, по-русски, маркированный список). Если абзацы напоминают мостки, то буллеты похожи на камешки, по которым можно перейти ручеек:

– Никаких доплат

– Никаких обязательств

– Никаких скрытых комиссий

– Включены перелет

– проживание

– страховка и виза

Раз-два-три. Прыг-прыг-прыг. Буллеты будто бы отмечают в тексте опорные точки, ставят акценты, а еще притягивают и затягивают читателя в текст. Но работает только правильное количество буллетов: принцип «чем больше, чем лучше» тут не проходит. В моей книге «Искусство делового письма», как и здесь, есть глава о форматировании. Там я демонстрирую разные техники форматирования на примере текста про кофе. Вот один из вариантов этого текста – со множеством буллетов.

Кофе по-турецки

Существует множество способов заваривания кофе, но ни один не стал так популярен, как кофе по-восточному. У него существует еще множество разновидностей:

• по-турецки,

• по-арабски,

• по-бедуински,

• по-берберски,

• по-мавритански,

• по-андалузски,

• по-англосаксонски,

• по-скандинавски,

• по-азиатски,

• по-восточнославянски,

• по-грекоримски,

• по-татаромонгольски.

У кофе по-турецки и по-арабски есть различия. Основной признак, по которому их принято различать сегодня, – сладкий вкус у кофе или горький. Кофе по-турецки – напиток, приготовленный с добавлением сахара, меда или сиропа, а кофе по-арабски готовят горьким.

Однако, устанешь прыгать! Прыг-прыг – и так до самого вечера. Да и о ручейке речь уже не идет – больше похоже на переход через великую сибирскую реку! Такой маркированный список скорее пугает, чем притягивает.

Каково же тогда оптимальное количество буллетов? По моему опыту, от трех до пяти на страницу.

Ну а более длинные списки можно, к примеру, нумеровать.

Выделенные фразы

Третий прием – выделить в тексте одно или несколько слов, а то и целое предложение. Как именно выделить? Ну, например, шрифтом. Просто жирным или с дополнительными «выкрутасами».

Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все немного сложнее, но и ей есть объяснение.

Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все

немного сложнее, но и ей есть объяснение.

Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все немного сложнее, но и ей есть объяснение.

Если уж мы завели речь об абзацах, сразу напрашивается вопрос: а какого размера должны быть абзацы? Сколько строк в каждый из них может входить, чтобы чересчур не мельчить, но и слишком крупными формами не увлекаться? Обычно я советую разбивать текст на абзацы от трех до шести строк. Почему от трех – ясно. Абзац из двух строк, а тем более из одной смотрится, мягко говоря, странновато. С цифрой шесть все немного сложнее, но и ей есть объяснение.

Казалось бы, чем больше использовано способов выделения, тем сильнее эффект: если применить разом и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, фраза будет просто бросаться навстречу читателю – не отмашешься. Но на деле все оказывается не так. Просто жирный шрифт читается лучше, чем жирный с подчеркиванием или наклоном. В нем нет суеты, ненужного визуального «шума», он чище.

К тому же подчеркивание несет эмоциональную окраску: оно сродни крику. На экране компьютера подчеркнутый шрифт зачастую воспринимается как ссылка: видя подчеркивание, читатель может задуматься не о том, чтобы купить, а о том, что это подчеркивание ему говорит. Нам такая задумчивость совсем ни к чему.

Курсив тоже не без греха: он отдает ненужным академизмом.

Так что я за простой, честный, старый и добрый жирный шрифт – если надо, усиленный отступами. Какими именно отступами? Такими, как в следующем примере. Перед вами фрагмент текста о семинаре – его не так давно прислали в «Перловку», о которой я уже рассказывала. Ключевые моменты были выделены в тексте жирным шрифтом с подчеркиванием – вот так.

Продолжительность семинара всего два дня (29–30 января)! Результат – на всю жизнь!

Пособия и индивидуальные рекомендации

Каждый участник семинара получает практические пособия и раздаточные материалы. Фуршет и приятное общение с коллегами по бизнесу включены в программу мероприятия.

PR – дело индивидуальное, замешанное на нестандартных подходах и креативных идеях! Не все задумки хочется обсуждать публично, в присутствии других игроков рынка. Поэтому на второй день семинара запланированы персональные консультации. Во время этих консультаций вы можете получить эксклюзивный практический совет квалифицированного PR-специалиста применительно к вашей фирме, ситуации и бюджету.

Персональные консультации: 30 января (15:00–21:00)

Мы попробовали убрать подчеркивания и оставить один жирный шрифт.

Продолжительность семинара всего два дня (29–30 января)!

Результат – на всю жизнь!

Пособия и индивидуальные рекомендации

Каждый участник семинара получает практические пособия и раздаточные материалы. Фуршет и приятное общение с коллегами по бизнесу включены в программу мероприятия.

PR – дело индивидуальное, замешенное на нестандартных подходах и креативных идеях! Не все задумки хочется обсуждать публично, в присутствии других игроков рынка. Поэтому на второй день семинара запланированы персональные консультации. Во время этих консультаций вы можете получить эксклюзивный практический совет квалифицированного PR-специалиста применительно к вашей фирме, ситуации и бюджету.

Персональные консультации: 30 января (15:00–21:00)

Визуальный «шум» исчез, но выделенные фразы стали немного теряться. Чтобы решить эту проблему, мы сместили часть текста вправо.

Продолжительность

Всего два дня (29–30 января)! Результат – на всю жизнь!

Пособия и индивидуальные рекомендации

Каждый участник семинара получает практические пособия и раздаточные материалы. Фуршет и приятное общение с коллегами по бизнесу включены в программу мероприятия.

PR – дело индивидуальное, замешанное на нестандартных подходах и креативных идеях! Не все задумки хочется обсуждать публично, в присутствии других игроков рынка. Поэтому на второй день семинара запланированы персональные консультации. Во время этих консультаций вы можете получить эксклюзивный практический совет квалифицированного PR-специалиста применительно к вашей фирме, ситуации и бюджету.

Персональные консультации: 30 января (15:00–21:00)