Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Другое дело – рассылка типа представленной выше. В каждом выпуске подобной рассылки есть информационное ядро, набор ценных сведений по теме. Это ядро полезно и интересно многим. Ради него люди подписываются на рассылку и вместе с ядром, «прицепом» к нему, начинают получать ваши новости (то есть рекламу). Конечно, люди видят, что вы пытаетесь им что-то продать, но если это делается кратко, деликатно и ненавязчиво, они будут это терпеть. Ведь вы даете им нужную информацию!
Для многих современных профессионалов публикации – эффективный канал продвижения. Я знаю дизайнеров, консультантов и копирайтеров, чьи услуги не рекламируются и не продвигаются в поисковиках. Клиенты приходят к ним по рекомендации или прочитав их публикации в Интернете и СМИ. И этих клиентов им вполне хватает, а значит, статьи продают!
Глава 9
«Особ статья». Конкурентные преимущества публикаций
В прошлой главе мы говорили о продвижении с помощью публикаций. Интересно? Планируете попробовать? Здорово! Только имейте в виду: в большинстве
О чем бы вы ни собрались написать, велика вероятность, что об этом уже написали. Причем несколько раз. А потом написанное еще несколько раз «передрали», разнесли по Сети – словом, поделившись своими знаниями, вы не сделаете открытия. Как же тогда выделиться, как «отстроиться от конкурентов»? Что сделать, чтобы стали читать именно вашу статью, вашу рассылку, ваш пост, а не десятки других по этой же теме?
По большому счету, есть только два пути. Вы можете донести свою информацию:
– понятнее;
– интереснее.
Если вам удастся хотя бы что-то одно, этого уже будет достаточно. Если же вы справитесь с обеими задачами, можете считать, что успех вашей публикации гарантирован.
Как сделать понятно
Представьте, что вам нужно рассказать эскимосам, никогда не слышавшим о слоне, что это за существо. Я часто даю такую задачу на тренингах и предлагаю составить рассказ из следующего набора предложений:
– Вес взрослого слона может достигать 12 тонн.
– Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.
– Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой.
– Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра.
– Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов.
– Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
– Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
– Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой.
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше.
– Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов.
Обычно участники предлагают один из двух вариантов:
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше. Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот. Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше. Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.
Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.
Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.
Что роднит эти два варианта? И в первом, и во втором рассказ строится от общего к частному. Сначала определяется суть (слон: а) большой; б) с хоботом), а потом эта суть шаг за шагом обрастает деталями. Этот подход помогает легко объяснять даже самые сложные вещи – ведь вместо горы фактов человек получает своего рода этажерку, где для каждого факта уже подготовлена полочка.
Допустим, вы объясняете, что такое акции и облигации. Если с ходу обрушить на читателя информацию о том, что такое купон, дивиденды, дисконт и кто такие миноритарии и мажоритарии, можно его «потерять». Прежде чем углубляться в детали, обозначьте самую суть вашего текста. Чем отличается акция компании Х от облигации компании Х? Можно сказать: «Акция – это свидетельство того, что вам принадлежит часть компании Х, а облигация – свидетельство того, что компания Х должна вам некую сумму. И то и другое свидетельство можно купить, и тогда часть компании или долг станут вашими. А можно продать, и тогда они перейдут к другому». Уяснив главное, ваш читатель будет готов разбираться в деталях. Или представьте, что вы задумали рассказать о монгольском блюде бууза. Если вы просто вывалите факты кучей, читатель, вполне возможно, запутается.
Для буузы мелко режут репчатый лук, обжаривают его на сковороде. Берут говядину и баранину, мелко рубят, смешивают с обжаренным луком. Солят, перчат, добавляют воду, хорошо вымешивают. Отдельно смешивают воду с кефиром. В смесь добавляют яйцо, 1/4 ст. л. соли и муку. Замешивают тесто. Оставляют на полчаса. Из теста скатывают жгут, режут его на кружки, из кружков раскатывают небольшие лепешки. В середину каждой лепешки кладут фарш. Залепляют лепешку, оставляя отверстие для выхода пара. Берут широкую кастрюлю, наливают на 1/3 воды. Смазывают маслом специальную решетку, ставят ее в кастрюлю, чтобы она оказалась выше поверхности воды. На решетку выкладывают лепешки с фаршем. Доводят воду до кипения и дают кипеть 20 минут. Подают буузы горячими.
А вот если вы изложите те же факты от общего к частному, разобраться будет гораздо легче.
Буузы напоминают манты – это шарики мясного фарша, завернутые в тесто
Фарш для буузы готовят из репчатого лука, мяса и специй. Лук мелко режут и обжаривают на сковороде. Мясо – говядину и баранину – мелко рубят и смешивают с обжаренным луком. Затем фарш солят, перчат, добавляют воду, хорошо вымешивают.
Заворачивают фарш в особым образом сделанные лепешки. Тесто для лепешек делают из воды, кефира, яйца, 1/4 ст. л. соли и муки. Его замешивают и оставляют на полчаса. Затем из теста скатывают жгут, режут его на кружки, из кружков раскатывают лепешки. В середину каждой лепешки кладут фарш. Залепляют лепешку, оставляя отверстие для выхода пара.
Готовят лепешки с фаршем над кипящей водой. Для этого берут широкую кастрюлю, наливают в нее на 1/3 воды. Смазывают маслом специальную решетку, ставят ее в кастрюлю, чтобы она оказалась выше поверхности воды. На решетку выкладывают лепешки с фаршем. Доводят воду до кипения. Варят 20 минут.
Подают буузы горячими.
Казалось бы, очевидный подход, но в объяснениях он творит чудеса, позволяя раскладывать по полочкам то, что люди всегда считали зубодробительно непонятным.
Наглядный пример использования этого подхода – еще одна статья из уже знакомой нам рассылки «Растим победителей». Обратите внимание, как объясняется в статье процесс чтения и понимания текста.
Как читать и усваивать прочитанное
«Ты прочел все, что задали?» – спрашиваем мы ребенка, вернувшись с работы. «Прочел», – отвечает ребенок. «Тогда расскажи, что понял», – просим мы, а в ответ слышим путаный, неразборчивый рассказ, из которого едва можно уяснить, о чем говорилось в учебнике. Ребенок обманывает? Ничего не читал? Читал через строчку?
Совсем не обязательно. Дело в том, что, читая учебный текст, человек выполняет две задачи. Во-первых, он сканирует взглядом символы на странице и мысленно преобразует эти символы в слова. А во-вторых, он осмысливает то, что получилось, понимает и запоминает содержание написанного. Отвечая, что прочел текст, ребенок на самом деле говорит нам, что решил первую задачу. Но это совершенно не значит, что он решил и вторую.
Вспомните, например, как читают текст корректоры. Они внимательно просматривают каждое слово, каждый знак препинания в поисках ошибок – уж их-то никак нельзя обвинить в чтении «через слово». Но спросите корректора, о чем был прочитанный текст, и не исключено, что он не сможет вам ответить. Или вспомните, как набирает текст машинистка. Все получается аккуратно, без ошибок и опечаток, но, когда текст закончен, его содержание тут же забывается. Этим людям не важна вторая задача, и их мозг даже не пытается ее выполнять.
Что же нужно делать, чтобы прочитанное не «отскакивало, как об стену горох», чтобы не получалось, что вся информация «в одно ухо влетела, а из другого вылетела»? Нужно настроить себя на то, что ты хочешь выполнить обе задачи, запрограммировать себя на полноценное чтение.
Во-первых, важно подготовиться к чтению. Специалисты советуют перед тем, как начинать читать текст, быстро просмотреть его и постараться найти ответы на два вопроса:
– Каково место этого текста в общей системе знаний по данному предмету?
– Что даст знание содержания данного текста?
Научите ребенка перед началом чтения вспоминать все темы по данному разделу предмета, образно представлять или даже рисовать схему взаимосвязи отдельных тем, прикидывать, где на получившейся схеме должна оказаться тема данного текста. Также важно, чтобы он понимал, какие действия можно будет выполнять или что можно будет изучать после того, как текст будет изучен.
Во-вторых, нужно дать себе установку на запоминание (вспомните, как это делают гипнотизеры). Читая текст, важно образно представлять содержание каждой мысли, думать о том, что текст интересен вам, стараться его запомнить. Попросите ребенка после прочтения текста пересказать его содержание. Подсчитайте вместе количество запомнившихся предложений, а потом сверьте это количество с исходным количеством предложений в тексте. Результат можно считать хорошим, если ребенку удастся запомнить хотя бы 3/4 предложений из текста. Обычно процент запомнившихся предложений оказывается выше, если вы пересказываете текст заинтересованному человеку – тому, кому содержание текста понравится. Поэтому постарайтесь стать для ребенка именно таким слушателем. <…>
В-третьих, в дополнение к установке на запоминание нужно дать себе установку на понимание. Для этого можно попросить ребенка выписывать при чтении ответы на вопрос «О чем говорится в тексте?» или просто подчеркивать в книге нужные слова, обозначающие предметы, события или действия <…> Затем ребенку нужно перечитать выписанные или отмеченные слова и пересказать по ним текст, стараясь, чтобы получился связный рассказ <…>
Наконец, формированию установки на понимание помогает следующее упражнение. Медленно читая текст, нужно стараться ответить на два концептуальных вопроса:
– Зачем этот текст написан (создан) вообще?
Для кого он составлен, для решения каких проблем, в каких случаях этот текст необходим, что может изменить текст и в какую сторону, каково место этого текста в жизни людей;
– Зачем этот текст нужен мне?
Какую пользу принесло (принесет) мне его прочтение, что я смогу в результате прочтения изменить (получить), насколько мне важно прочтение этого текста (важно его содержание или важен сам процесс чтения этого текста)?.. <…>
Все перечисленные упражнения мы используем в Президентской школе на занятиях по технологии «ИнтеллекТ». Наш опыт показывает, что применение этих упражнений позволяет ребятам как минимум на 20 % увеличить темп чтения и качество усвоения прочитанного материала. Попробуйте и вы поработать над ними со своим школьником – и вскоре увидите, что ребенку станет легче и интереснее учиться.
Весь процесс чтения раскладывается на два этапа:
– считывание слов;
– восприятие их содержания.
Обозначается корень проблемы: ребенок считывает, но не воспринимает. Объясняется суть решения проблемы: она в том, чтобы сознательно нацелить себя на выполнение обеих задач. Наконец, говорится, как это сделать: настроиться и дать нужные установки.
Словом, сначала закладывается основа статьи, ее костяк, и только потом на этот «костяк» одна за другой нанизываются детали.