Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Вроде бы все в порядке. Сначала Иван понимает, чего от него хотят, потом – какая ему с этого польза. Может быть, это и есть оптимальная схема? Давайте посмотрим, как она сработает в других ситуациях.
Снова пример из книги «Искусство делового письма». Представьте, что вы сотрудник отдела кадров. Вам удалось найти кандидата на давно пустующую позицию, но вот незадача: на собеседование кандидат может явиться только в воскресенье, причем в полвосьмого утра! Вам нужно написать руководителю и попросить его (точнее, ее) прийти на работу ни свет ни заря, да еще в выходной день. Если начать с цели, получится так.
Уважаемая Ольга Петровна!
Прошу Вас изыскать возможность в это воскресенье в 7:30 утра встретиться с кандидатом на должность менеджера по закупкам. Столь неудобное время встречи объясняется востребованностью и занятостью кандидата.
У кандидата большой опыт работы
Вы не раз отмечали, что позиция менеджера по закупкам вакантна в нашей компании уже полгода и закупками постоянно приходится заниматься Вашим заместителям, отвечающим за другие, не связанные с закупками направления. Вы неоднократно выражали неудовольствие тем, что, занимаясь не своей работой, Ваши заместители не могут качественно исполнять свои прямые обязанности. И вот проблема наконец может быть решена. Необходимо лишь провести собеседование, и, если кандидат Вас устроит, принять его на работу.
Я надеюсь, что результат собеседования будет положительным и нам удастся, наконец, найти для нашей компании квалифицированного менеджера по закупкам.
С уважением,
менеджер по кадрам
Когда я показываю этот текст на тренингах, участникам становится как-то не по себе. Появляются опасения, что в должности менеджера по кадрам господин Зайцев надолго не задержится – Ольга Петровна уволит его, так и не дочитав до описания достоинств нового кандидата. И правильно появляются: в этой ситуации начинать письмо с цели никак нельзя.
Не можем мы начинать с того, что нашему адресату неинтересно или неприятно. А раз так, нам остается одно – перевернуть формулу и начать с аргументов. Вот какие варианты это может нам дать.
Что вы скажете об этих двух вариантах? По-моему, при таком раскладе у Зайцева гораздо больше шансов и вакансию заполнить, и самому работу не потерять.
Собственно, и у зверей из сказки о Царевне-лягушке был выбор.
Они тоже могли начать свою речь с цели и закончить аргументами.
А могли начать с аргументов и подвести царевича к цели в самом конце.
Те же пути есть у нас и в продающем тексте.
По существу, начиная с цели, мы говорим: «Мы пришли убеждать вас в том-то или то-то вам продавать». Если же письмо начинается с аргументов, мы как бы меняем угол зрения. Мы заявляем: «Наша задача не в том, чтобы развести вас на что-то, уважаемый адресат. Мы пришли предложить помощь в решении актуальной для вас проблемы или в получении привлекательной возможности. Это мы нужны вам, а не наоборот!»
Но возникает вопрос: если путей несколько, то как выбирать? Когда больше подходит вариант цель – аргументы, а когда аргументы – цель? Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним вновь нашего покупателя шоколада. Представьте, что вам нужно предложить человеку, пришедшему за шоколадом, перечисленные ниже товары. Предложить в письме.
Для каждого товара мы подготовили по два варианта начала письма. Какие варианты вы выберете?
Бьюсь об заклад, взвесив все за и против, вы во всех случаях выберете варианты № 1. И легко сможете сформулировать для себя следующее правило:
Если наш адресат сам ищет то, что мы ему предлагаем, если наша цель совпадает с его целью, если она ему интересна, если в ответ он тут же закричит «Да!» (или, по крайней мере, не закричит «Нет!») – следует начинать с цели. В остальных случаях – когда цель адресату неинтересна, когда она вызывает у него несогласие, отторжение, протест – лучше начать с аргументов.
Ну и чтобы уж закрыть все возможные ситуации, стоит
Допустим, вы продаете натуральное, без всякой зловредной химии детское питание и по какой-либо причине не хотите начинать письмо с цели. Тогда вы можете начать его:
С проблемы
Когда малыш болеет, это настоящая беда. Аллергии, дисбактериозы, частые простуды – все это не в последнюю очередь связано с нездоровым питанием…
С возможности
Какое счастье – видеть своего малыша здоровым! Как прекрасно, когда сама природа дает ему силы расти веселым и бодрым…
С задачи
Мама – главный диетолог своего малыша. Как же составить для крохи здоровое меню?
Взаимосвязь между этими вариантами можно представить так:
Задача – своего рода переходное звено между проблемой/возможностью и целью. Она возникает перед адресатом на основании проблемы/возможности, и для ее решения адресату как раз и требуется то, что мы ему продаем. Желая избежать детских болезней, мама должна озаботиться правильным меню малыша, а для этого ей понадобится наше детское питание.
Когда же стоит начинать не с проблемы/возможности, а с задачи? Тогда, когда задача уже сформулирована. Если мамы уже озабочены выбором правильных блюд для малыша, нет смысла заходить издалека. А вот если вопрос составления меню перед ними пока не встал и нужно к нему подвести, как раз пригодятся проблема или возможность.
А теперь давайте попробуем проблемы/возможности/задачи в действии. Вернемся к письму Ваньки Жукова на деревню дедушке (мы уже обсуждали это письмо в предыдущей главе). Вот как оно бы выглядело, если бы его начали с проблемы:
Милый дедушка Константин Макарыч!
Стал я тревожиться, что в городе не тем человеком расту, каким ты меня всегда хотел видеть. Не учусь я ни делу достойному, ни жизни праведной, да и сил на будущее не набираюсь совсем.
Нет у меня здесь никакой настоящей работы. У всех я на побегушках, «подай-принеси». Хозяйского ребятенка в люльке качаю, селедку хозяйке чищу да бегаю в кабак за водкой для подмастерьев. Как ничего не умел, так по-прежнему и не умею.
Вот в деревне для меня бы работа нашлась. Я бы охотно пошел вместо Федьки в подпаски или устроился к приказчику сапоги чистить. В крайнем случае я стал бы тебе табак тереть и приносил бы хоть какую-то пользу.
Жизнь городская – одни непотребства. У хозяев что ни день, то мордобой. Вот вчера хозяин выволок меня за волосы на двор и избил шпандырем за то, что я качал их ребятенка в люльке и случайно заснул. А сегодня колодкой по голове ударил, так что я упал и едва не потерял сознание. Подмастерья вообще проходимцы: сами водку пьют, а меня подбивают для них у хозяина огурцы воровать. Ничему хорошему у таких людей не научишься.
В деревне же живут правильно. Родные люди друг друга любят, заботятся. Вот и я стал бы заботиться о тебе, никому бы тебя в обиду не давал. И после смерти я бы тебя не забыл – стал бы молиться за упокой души, как сейчас за мать Пелагею. Была бы у нас настоящая жизнь.
Силы мои город только подрывает. Еды тут нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, того нет. Спать, почитай, вовсе не приходится. Стелют мне в сенях, а там хозяйский ребенок все время плачет, и я целую ночь качаю люльку. Слабею что ни день.
Зато в деревне я бы быстро окреп. Пил бы молоко, хлеб бы ел свежий, овощи, что на огороде растут. Спал бы здоровым сном: летом на сеновале, а зимой на печи. Никакая работа мне бы после этого была не страшна.
Выходит, что в деревне у меня больше шансов достойным человеком вырасти. Пока не поздно, нужно мне возвращаться в деревню. Буду тебе очень благодарен, если ты заберешь меня домой.
Остаюсь твой внук, Иван Жуков.
При желании можно было начать это послание и с возможности:
Милый дедушка Константин Макарыч! Я придумал, как мне вырасти достойным человеком, каким ты меня всегда хотел видеть. Для этого мне надо научиться достойному делу и праведной жизни, а еще сил побольше набраться.
Хотя проблема в данном случае, пожалуй, прозвучит убедительнее.
Ну а как применить эту технику в случае с письмом о полетах в командировки? Если мы не хотим сразу вносить свое предложение об «апгрейде» до бизнес-класса, можно начать с возможности.