Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Впрочем, и низкая цена требует оправдания. Если, проникнувшись всеми достоинствами товара, читатель узнаёт, что стоит это чудо сущие гроши, он, скорее всего, забеспокоится. Опять начнется домысливание плохого, и читатель решит, что что-то тут, похоже, нечисто… Поэтому и скидки лучше объяснить:
– Мы решили дать 50 %-ную скидку, чтобы вы смогли познакомиться с нашей продукцией…
– Благодаря массовым закупкам себестоимость нашего товара на 30 % ниже, чем у конкурентов, поэтому…
– В честь 30-летия компании мы рады предложить вам 30 %-ную скидку…
Вернемся опять к нашему письму о вине. В этом письме оправдание цены нам очень бы пригодилось, и на его роль вполне подойдет пункт № 4: «В течение последних пяти лет стоимость вин
Гарантии
Гарантии помогают успокоить читателя, который вроде и хочет купить, но никак не готов сделать решающий шаг. Гарантии говорят: в твоем решении нет ничего окончательного, ты в любой момент сможешь отыграть все назад.
И снова обратимся к книге Сергея Бернадского. В главе о структуре продающего текста он предлагает следующие варианты гарантий.
Эмоциональные
– Мы гарантируем, что вы останетесь от этой поездки в полном восторге!
– Мы гарантируем вам калейдоскоп незабываемых впечатлений!
На ожидания
– Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов.
На результат
– Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет – принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно.
Абсолютные
– Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете получить свои деньги обратно без объяснения причин.
Самые забавные гарантии – эмоциональные. По сути, они ничего не гарантируют. Слово «гарантируем» в них вообще можно было бы заменить на «уверены» или «убеждены», но именно в исходной формулировке они создают хоть какое-то ощущение гарантий.
Остальные три варианта более серьезны: они предполагают, что мы готовы отвечать за свои слова и действительно вернем деньги, если клиент окажется недоволен. Чаще всего такие гарантии применяются в двух случаях: если речь идет о долгосрочном сотрудничестве или если товар можно вернуть в исходном состоянии без потери его ценности.
Вряд ли есть смысл давать абсолютную гарантию, скажем, на тренинг: среди слушателей может найтись много таких, кто захочет, выучившись, получить назад свои деньги, а «разучить» их «обратно» вы не сможете. Как вариант вы можете попросить принять решение после первого занятия: либо люди забирают деньги и дальше не учатся, либо остаются с вами за полную цену до конца. Это позволит отсеять халявщиков, которых в любой среде предостаточно.
Ну а что можно было бы гарантировать в нашем письме про дорогое вино? На роль гарантий подойдут № 2 и 7: «Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…» и «Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму…»
Стимулы купить сейчас
Допустим, читателю все нравится. Он говорит: «Любопытно. Надо будет иметь в виду и как-нибудь при случае посмотреть эту штуку». Иными словами, ваш товар. Устраивает вас такой результат? Скорее всего, нет. Ведь «как-нибудь при случае» обычно не наступает никогда, и «штука» остается у вас, а деньги – у несостоявшегося покупателя. Чтобы этого не случилось, хорошо бы заинтересовать адресата купить как можно быстрее. Именно для этого и служит блок «Стимулы купить сейчас». Вот какие это могут быть стимулы.
Скидка по количеству
– К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30 %-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000
– Стандартная цена книги – 29,97 доллара. Думаю, вы согласитесь, что это практически даром. Мы могли бы запросто продавать ее в несколько раз дороже, но хотим, чтобы она была людям по карману. Есть и еще более интересное предложение: следующие 500 копий книги мы продадим по совершенно невероятной цене – всего за 19,97 доллара! Хотите успеть? Покупайте сейчас!
Скидка по времени
– И для всех записавшихся сегодня – бонус! Запишитесь, и вы сможете бесплатно участвовать в VIP-сессии индивидуального коучинга от гуру сетевого маркетинга Джона Смита!
Всем не хватит
– Тренинг предполагает индивидуальную работу с каждым участником. Чтобы гарантировать качество этой работы, мы вынуждены ограничить размер группы. Мы набираем 15 человек, и места быстро расходятся – так что принимайте решение как можно скорее!
Конкуренты не дремлют
– Чего я точно не советую, так это откладывать решение. Я только что со складов в Китае – они там как бешеные отгружают тысячи тонн удобрений каждый день. Китайское чудо набирает силу точно на дрожжах, и на нем обязательно кто-то разбогатеет. Почему не вы? Успейте оказаться в нужное время в нужном месте. Даже если вы до сих пор не задумывались об участии в инвестиционной программе Global Gains, сейчас самое время это сделать!
Первые два вида стимулов полностью зависят от нас. Мы сами решаем дать скидку и сами определяем за что. Третий вид уже может быть связан с объективными причинами, ведь нашего товара в самом деле может быть мало в природе. Ну а четвертый вид вообще не во власти продавца. Тут дело не в наших желаниях – теперь уже сама жизнь вынуждает купить быстрее. Четвертый вариант, как правило, самый убедительный, если, конечно, мы пишем правду, а не высасываем проблему из пальца.
В качестве стимулов для письма о вине подошли бы пункты № 5 и 6: «Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…» и «На следующей неделе выходит в эфир передача “Винный гид”, посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…»
Побуждение к действию
У продавцов есть поговорка: «Клиент – птица гордая. Не пнешь – не полетит». Может, и цинично, но правда! Если мы специально не подтолкнем нашего читателя к нужным нам действиям, сам он, скорее всего, никогда на них не раскачается.
Что же это могут быть за действия? Вопрос далеко не праздный. Когда моей дочке исполнилось четыре месяца, я получила такое письмо от компании – производителя детского питания «Малышок» (название, по понятным причинам, изменено).
Вашему малышу уже исполнилось четыре месяца. Совсем скоро вы предложите ему первую ложечку новой для него еды. С этого момента вам предстоит самостоятельно формировать рацион питания для крохи. «Малышок» делает еду для самых маленьких уже более 100 лет. За это время мы накопили опыт, которым всегда готовы поделиться. Поэтому, чтобы помочь вам, мы подготовили этот набор:
– брошюра «Выбираем экологически чистое питание “Малышок”»;
– специальная памятка «Ежедневное меню для малыша». В ней мы собрали образцы ежедневного меню малыша для каждого возраста от четырех месяцев.
Если вам важно, где и как были выращены продукты, которые станут едой для малыша, мы рекомендуем обратить внимание на экологически чистое детское питание.
Овощи, фрукты, злаки и мясо, из которых делают такое детское питание, выращиваются в экологически чистых условиях, только традиционными методами, без применения искусственных удобрений. Благодаря этому в них гораздо больше питательных веществ, витаминов и микроэлементов.
<…>
С уважением…