Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Шрифт:
Или еще вариант:
Когда душа молода, хочется, чтобы и отражение в зеркале не старело! Чтобы взгляд оставался открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника. Но сколько времени (да что там, и денег!) уходит на кремы, маски, массажи, а мешки под глазами все равно появляются. И улыбки все меньше красят и все больше добавляют морщин. И шея уже не та… Как быть?
Слушать тех, кто советует «волшебные уколы», золотую сеточку, подтяжку? Конечно, звучит заманчиво: там накачал, тут утянул, и порядок… Но лицо – не старое платье, которое можно перешить, если вдруг не налезает или висит мешком. Наше лицо живое, в нем больше 50 мышц, выражающих все, что мы чувствуем: радость, грусть, восторг, печаль, любовь… Разве его заменит искусственная, созданная инъекциями маска?
Нет, нам нужно свое лицо, а не чужое, перекроенное и переделанное. Лицо стареет, когда его мышцы теряют подвижность, становятся вялыми, дряблыми. Морщины, гусиные лапки,
Система упражнений для лица называется фейсбилдинг. Как любая действительно работающая система, фейсбилдинг требует усилий. 45 минут в день – немало, но за неделю занятий вы молодеете на год. А за десять недель – на десять лет. И главное, в отличие от популярных косметических процедур, результат остается с вами надолго, и он ваш, естественный, настоящий.
Если вы готовы, мы будем рады вас научить. Чтобы записаться на занятия с опытным сертифицированным инструктором, достаточно… Стоимость курса обучения… Мы ждем вас на первое занятие там-то в такое-то время…
Молодость можно вернуть, если взяться за дело уже сегодня. Очень скоро ваши друзья спросят: «Как у тебя получается так здорово выглядеть? В чем твой секрет?» А уж рассказывать им или нет, решайте сами!
Одним словом, делай, как сказано, и все будет, как хочется! Чем не напутствие? Тут вроде и объяснять ничего больше не нужно – остается только попробовать. Возьмем еще один текст с сайта Дмитрия Кота (я привожу его с сокращениями – полный вариант смотрите на сайте [3] ):
Вы тоже испытываете нечто похожее?
После Кафки и Оруэлла тянет подумать. Рассказы Чехова поднимают настроение, а после чтения рекламы тошнит. Почему так? Беда в том, что в литературных произведениях бурлит жизнь и ей веришь, а в рекламе булькает силикон.
Мы подходим к рекламным текстам иначе. Мы воспринимаем рекламный текст как замену личной встречи. Вы (по ряду причин) не можете пообщаться с каждым потенциальным клиентом, поэтому предлагаете прочитать текст. Текст заменяет общение с человеком.
Чтобы тексты получались живыми, в агентстве установлены строгие критерии сдачи текстов. А именно:
Отстройка от конкурентов. Каждый текст должен объяснить читателю, чем предложение клиента лучше предложения конкурентов.
Живой язык. Легкий, понятный, приятный. Мы не претендуем на лавры классиков. Важно, чтобы тексты читались легко и не оставляли читателя равнодушным.
В нашем распоряжении арсенал средств, чтобы зацепить клиента за живое. Там где эмоции, там и продажи. Чем сильнее эмоции, тем выше продажи. <…> Вам нужны продажи? Мы можем похвалить, напугать, пожалеть ваших клиентов. <…>
3
http://mastertext.ru/actual/rabota-4/
Сейчас тексту недостает заключения. В оригинале оно было, но я его убрала, чтобы предложить вам несколько вариантов. Выберите те из них, которые на роль заключения для этого текста никак не подойдут.
1. Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!
2. Мы охотно дадим вам скидку и даже предложим стать нашим партнером. Ждем вашего звонка!
3. Закажите свой текст у нас!
4. Обеспечьте себе успех. Станьте нашим клиентом. Звоните, чтобы обсудить детали сотрудничества!
Почему именно второй и третий варианты оказались у нас на скамейке штрафников? Во втором мы не резюмируем, а сообщаем читателю новые факты. В письме ничего не говорится ни о скидках, ни о партнерстве, и вдруг, вместо того чтобы закрепить в памяти адресата то, о чем до сих пор шла речь, мы перескакиваем на совершенно новую тему.
Третий вариант содержит только цель без мотивации. Он говорит: «Сделай, как просят», но не добавляет про «будет тебе счастье». Ну и делать, понятно, не хочется… А в первом и в четвертом, соответственно, хочется. А ради того, чтобы захотелось, мы все это и затевали! Поэтому самое время заканчивать главу. Ну а про то, какой такой «цок-цок» нужен нам между тем, как «сесть на коня», и тем, как с него «слезть», поговорим в следующей главе.
Глава 4
«Налетай, не скупись!» Детальный план продающего текста
До сих пор мы вели речь обо всех убеждающих текстах, а теперь пришло время «взглянуть поуже» – и подробнее остановиться на письмах-«продажниках». Тем более, что материал для обсуждения нам подбросила сама жизнь. Это обсуждение я уже начинала в «Искусстве делового письма», но за время, прошедшее с написания той, первой книги, мне удалось собрать дополнительный материал. А потому поговорим о структуре продающего письма еще раз.
Итак…
Возможно, кто-то не знает, но мир отказывается от привычных всем ламп накаливания. Почти полтора века эти круглые лампы со спиралью внутри служили нам верой и правдой,
В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!
Сказано – сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок – и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается под столом, детали основной части – посреди комнаты, а концовка – в дальнем углу! Перед вами – части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо – расставьте все в нужном порядке.
– Приходите, мы вас ждем!
– Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30 %.
– Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.
– Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
– Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
– Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
– Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.
– Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
– Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант:
Зацепка
Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
Обещание
Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Обоснование
Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
Доказательство
Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
Цена вопроса и ее оправдание
Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Стимул купить сейчас
Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.
Побуждение к действию
Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.
Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!