Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Шрифт:
С высоты американского мифотворчества становятся очевидными культурно-пропагандистские просчеты Советского Союза, а потом и России. Не был четко определен тип национального и государственного героя. Копии Павки Корчагина уныло дрейфовали по производственным фильмам и обрастали ненужными подробностями. В результате архетип растворился в однообразных сельхоз-, заводских поделках и подделках. Образ стража порядка, популярнейший во всех странах, столкнулся с непреодолимым препятствием: в СССР не могло быть героя-одиночки, мир обычно изменял коллектив.
Оставалась военная тема, но и она не выстояла под напором куда более эффектных по исполнению
США настойчиво создавали систему звезд. СССР пестовал народных и заслуженных артистов. Когда идеология социализма рухнула, возникло государство иной экономики и социально-политической системы, культура России спохватилась и обнаружила, что народные уже не в тонусе, а новые звезды скороспелые и мишурные.
Возникла необходимость в новой культурной парадигме. На сегодняшний день ситуация такова: традиционные мифы, сотканные на полотне литературоцентризма, народности и психологизма, ушли в прошлое, и на пьедестал заступили отечественные варианты западной массовой культуры. Сколько бы ни ругали массовую культуру, но именно она в России начала XXI века предлагает образ страны, свободной от потрясений, драматических, философских и политических коллизий.
На этом фоне Пушкин продолжает оставаться метафорическим «нашим всем», эманацией света, гуманистическим побуждением, эпохой, идея которой смоделирована духом. Не будем дальше развивать метафору – ее границы очевидны в рамках данной главы. Мысль о «нашем всём» очень странно звучит для молодого поколения, воспитанного на голливудских фильмах, компьютерных играх, гамбургерах, массовой культуре. Количество цитат из Пушкина, которое оно слышало с детства, размах юбилейных чествований русских поэтов не приводит к ожидаемому эффекту. Этому поколению не слишком понятно буквальное значение привычной для нас метафоры, и оно вправе заподозрить старшее поколение в том, что вряд ли в эту метафору сегодня вообще вкладывается хоть какой-то смысл.
Уф, в горле пересохло. Почему-то сейчас хочется выпить анонимного русского кваса и поговорить о Coca-Cola Company.
Да бурундучку и брату его ежику понятно, что сравнивать продукт этой самой Coca-Cola Company с Пушкиным – кощунственное кощунство. И все же. На пути рекламного продвижения бренда «Пушкин» возникает ментальное препятствие, которое заключается в том, что «наше все» сопоставляется с индустриальным образом, который преследуют коммерческую, а не духовную выгоду. Давайте снизим тот самый градус повышенного пафоса и обратимся к эволюции текстовых сопровождений бренда «Coca-Cola», и тогда оценим и поймем мощь задействованных сил для продвижения на рынке изначально «немого» продукта [1] .
Вообще, разговор о Coca-Cola Company совсем не случаен. Кстати, пусть заплатят за рекламу!
Не случайность упоминания компании, производящей коричневый напиток заключается в том, что она стала инициатором многих социальных традиций. Немного истории, а потом про Coca-Cola.
Популярность праздника, любого праздника, начиная с конца XIX века, связана с сезонной активностью деловых людей. Вовсе не праздничное настроение обывателей повышает градус того или иного события, а инициативы предпринимателей.
К примеру, рождественские открытки…
Некий Луис Пранг в 1875 году начал выпускать первые в США рождественские открытки, что положило начало традиции – посылать друзьям и родственникам поздравления с Merry Christmas. Сейчас мы все на Интернет сваливаем. И зря.
Традицию наряжать рождественскую елку, консультирует Анна Коппола, привезли иммигранты из Германии. Некоторые увидели в продаже елок коммерческие перспективы, и к 1880 году около 200 000 деревьев поставлялись для реализации только в Нью-Йорк. Сейчас в США продается рекордное количество (от 35 млн до 40 млн штук) специально выращенных для Рождества елок и сосен.
Опять о Coca-Cola Company и не только
По-настоящему популярным Санта-Клауса сделала Coca-Cola Company, в 1931 году заказавшая художнику Хаддону Сандблому новые рекламные постеры. Именно из-за этих иллюстраций впоследствии распространился слух о том, что Санта-Клауса придумала Coca-Cola, а цвета его костюма были подобраны так, чтобы совпадать с ее фирменными цветами.
Пример копирайтера Роберта Мэя: в 1939-м для универмага Montgomery Ward был создан любимейший рождественский персонаж американцев – олененок Рудольф. Компания решила выпустить собственные альбомы для раскрашивания и поручила Мэю придумать к ним историю для детей. Книжка мгновенно стала хитом, разойдясь тиражом в 2,5 млн экземпляров. Впоследствии образ Рудольфа, уже в популярной рождественской песне и мультфильме, приносил деньги вначале Montgomery Ward, а потом и своему создателю Роберту Мэю, получившему права на персонаж.
Jingle Bells, Jingle Bells, ля-ля-ля-ля-ля… Нет: «Двенадцать дней Рождества» и Christmas Price Index
Анна Коппола утверждает: ничто так не поднимает продажи, как рождественские мелодии. Без White Christmas, Jingle Bells, A Holly Jolly Christmas в западных странах не обходится ни одна предпраздничная распродажа. Согласно совместному исследованию английских обществ защиты авторских прав композиторов и музыкантов PPL и PRS for Music каждый четвертый покупатель склонен тратить больше денег на подарки в магазинах, проигрывающих рождественскую музыку, даже если слова песни не продвигают шопинг как таковой.
Один из самых больших рождественских хитов десятилетия – песня Мэрайя Кери All I Want for Christmas Is You. Однако имеется и прямое музыкальное соответствие объемам рождественского потребления. По песне «Двенадцать дней Рождества», впервые записанной еще в 1780 году в Англии, американский банк PNC Financial Services ежегодно вычисляет так называемый индекс рождественских цен (Christmas Price Index). В классической рождественской песне упоминаются подарки нарастающей стоимости, подаренные возлюбленной с Рождества до Крещения: куропатка на грушевом дереве, золотые кольца, танцовщицы, трубачи, барабанщики и так далее.
Складывая стоимость всех подарков, PNC выясняет, во сколько обойдется праздник в разные годы. Так, в 1984-м стоимость, так сказать, расчетной базы в общем-то несерьезного, но показательного Christmas Price Index составляла $12 623,10, а в 2009-м – уже $21 465,56.
Какое это имеет отношение к Пушкину? Не-по-сред-ствен-ное!
Самое непосредственное! С чем или с кем у нас ассоциируется Новый год? Да только с салатами, пьянкой, гороскопическими обещаниями. Никто из бизнесменов не озаботился сделать его частью культуры. Никто. Главное: продать салаты, спиртное, гороскопы. Пошленько все как-то.