Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Шрифт:
Для продвижения на рынке бренда «Пушкин» следует применять рекламные носители повышенного медиавеса, к примеру, ТВ и Интернет.
При этом необходимо понимать, что массированные рекламные кампании с миллионными бюджетами вызывают меньшее уважение, поскольку считается, что рекламисты стараются открыто и примитивно обмануть потребителя (например, «банковские кредиты под 0 %» или «Пушкин – наше все»). Получается нелепо и глупо, подобная реклама вызывает резко негативную (в лучшем случае – нейтральную) реакцию. Неискреннее и утилитарное использование рекламы потребитель справедливо воспринимает как неуклюжую попытку втереться в доверие.
О нестандартном. Лебедь, рак и Пушкин
Необходимо освоить новые рекламные носители, подключить широкий набор каналов общения с целевой аудиторией. Опыт продвижения сильных брендов показывает,
• Активно использовать пародию. Слишком прямолинейная реклама давно утратила свое воздействие на сетевых пользователей. Их реакция обычно выражается в осмеивании привычных штампов и издевательстве над рекламой как феноменом массовой культуры.
Прямолинейная традиционная реклама неизбежно идет по пути выхолащивания оригинального зерна, превращая бренд в серый, лишенный индивидуальности рекламный продукт. Пародии придают рекламе новые смыслы, выстраивают новые ассоциативные ряды, влекут за собой цепь аллюзий и таким образом оказывают воздействие на бренд в целом.
Негативную реакцию, как правило, вызывает излишняя навязчивость, неискренность, высокомерное отношение к потребителю. Имиджевые пародии оригинальны, хорошо запоминаются и полностью соответствуют ценностям и образу жизни целевой аудитории.
Подобные меры необходимы хотя бы потому, что, как бы мы этому ни противились, сегодня школьному образу Пушкина, хрестоматийно слабому, приходится конкурировать с юненькими молодежными поп-группами.
Проекты реанимации и реабилитации бренда не смогут избежать упреков в кощунственности. При этом не следует забывать, что самую сильную позицию в сознании обывателя и общества, как правило, занимают исторические персонажи, покинувшие учебник истории и прописавшиеся в жанре анекдота. Достаточно назвать Василия Ивановича и Петьку, чтобы убедиться не столько в народной любви к персонажам, сколько в мощной позиции, которую они занимают в сознании рядового потребителя. Этот потребитель ест попкорн, грызет семечки, неделикатно выражается, но именно он составляет основную массу общества. Печальный парадокс: именно этот потребитель изучал Пушкина в школе, и Пушкин в исполнении школьных наставников не отучил обывателя от попкорна, семечек и неделикатных выражений.
У классики в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков – типичные примеры сдержанной, боязливой рекламы.
В рекламе бренда «Пушкин» обязательно должны присутствовать юмор и ирония. Чересчур серьезное, благоговейное отношение к бренду вызывает оскоминное отторжение аудитории.
• Реклама должна быть провокационной. Тупиково стремление официальной рекламы понравиться всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть часть целевой аудитории. Политкорректность рекламных плакатов и роликов воспринимается как признак ханжества и лицемерия.
Пример нетрадиционного общения с классикой демонстрирует город Тамбов. Общеизвестны строки Лермонтова об этом населенном пункте: «Там есть три улицы прямые, и фонари, и мостовые… / Там зданье лучшее – острог; короче, славный городок». Горожанам не пришло на ум обидеться на поэта, напротив, они увидели в оскорбительном, казалось бы, наблюдении повод для культурной самоидентификации. Стены нескольких зданий украшают лермонтовские строки, которые воспринимаются с трезвой иронией. Название поэмы – «Тамбовская казначейша» – перенесено на фантики местных конфет, сделав «казначейшу» действенным конкурентом некогда популярной поговорке про тамбовского волка.
Издержки
Реклама классики не обходится без издержек, к которым необходимо относиться в аспекте перспективы привыкания. Достаточно вспомнить памятник Сервантесу на территории МГУ или Достоевскому перед Государственной библиотекой, чете Пушкиных на Никитском бульваре, Петру Первому и т. д. Сколько критических копий было сломано по поводу эстетического нездравомыслия подобных произведений искусства, но, как бы то ни было, для нового поколения они не смотрятся чем-то чужеродным, даже воспринимаются оправданным элементом городской среды.
Почему-то в современной России названия (например, «У мельника»), пришедшие из западноевропейской концентрированно-городской
Возможно, следует обратиться к опыту Австрии, для которой Моцарт стал брендом, присутствующим почти на всей линейке товаров – от конфет до одежды. Опыт Чехии по раскрутке Швейка и Кафки, Швеции (Пеппи Длинный-чулок), Дании (Русалочка) может пригодиться в качестве некоторых примерных или образцовых решений для ребрендинга отечественной культуры. При этом полезны будут и некоторые опасения наших западных соседей. Чехи предельно осторожны с использованием образа Голема, то же происходит и со шведским Карлсоном. Чехи и шведы не желают, чтобы их идентифицировали с мрачной мистикой и баловником-разрушителем в полном расцвете сил.
Бренду «Пушкин» нужны перезагрузка, новая интересная идея дистрибуции, хорошая дифференциация, четкое позиционирование, выстраивание отличий от конкурентов, расширение представлений потребителей о привычных функциях культуры как продукта.
МЫСЛИ НА ЛЕСТНИЦЕ
ЧТО ПОВЫШАЕТ СЕКСУАЛЬНОСТЬ…
Можно и нужно превратить бренд Пушкина в прибыльную корпорацию национального и международного уровня. Чтобы создать широкую сеть распространения и впечатляющие объемы производства. Это может быть российский фастфуд или одежда, да все что угодно, что мы научимся делать… Но это может быть и отечественный спорт.
Надобен рынок идей, которые могли бы превратить культуру, пусть отчасти, в действенные инструменты социального знания. В неприкладном виде культура не нужна 99 % населения, и никто не вправе обвинять эти проценты в духовной глухоте по отношению к цитате из «Евгения Онегина» или первой редакции «Серой шейки». Модель прикладного характера культуры ценна тем, что делает понятным социальное целеполагание классики как продукта той или иной степени индивидуальной и социальной необходимости.
«Разговоры о сексе повышают вероятность того, что он произойдет», – утверждал американский экономист Дэн Ариели. Пусть эта мысль звучит по меньшей мене гривуазно, однако она означает, что мы, рассуждая о бренде, сами его и создаем.
Главное – чтобы появилась идея, чтобы воспитать людей, способных ее воплотить в реальность, чтобы колеса реализованной идеи всякий раз получались круглыми. Может быть, стоит задуматься о том, что неверно обтесывать людей под стандарт классики. Вероятно, более правильный путь – приблизить классику к людям.
Достаточно кому-либо предложить что-нибудь, способное хоть отчасти исправить ситуацию где-то, хотя бы в отношениях человека с культурой, тотчас говорливые радетели духовности принимаются рассуждать о кощунственном отношении к классике. Далее идет азбучно-арифметический монолог о человеке, направляющемся из пункта А в пункт Б, а затем – разговор о традициях, духовности и обязательно «остаточном» финансировании культуры.
Действительно, возможны искренние и праведные сомнения: как можно превращать олицетворение духовности в потребительский продукт? Современная эпоха со всей очевидностью свидетельствует об изменении самого феномена культуры как кладезя духовности, ее превращение в рыночный продукт или услугу.
Легко быть критиком, куда сложнее высказать несколько мыслей относительно того, что следует делать, чтобы спасти классическую культуру.
Дурная мудрость Последнего самурая
Страшно. Боюсь до усрачки. Всего боюсь. Конец двадцатого века, хоррор-шоу fin-de-siecle развернулось вовсю – размоталось, как вонючий клубок из кишок дохлого пса. СССР развалился и превратился в опасно нестабильное сборище неуступчивых, жестких, криптофашистских, извращенно этнических государств; Восточная Европа мутировала в полоумную и стервозную гидру с очередями за хлебом и вареной капустой, причем эта гидра сама отрывает свои отмершие головы и швыряет их в склепы истории. Красочно-радужно-переливчатая американская мечта обернулась кошмаром цвета детской неожиданности; кибернацисты и техноизвращенцы заполнили Интернет… Надо было немедленно что-то делать.
Б. Драммонд, М. Мэннинг, Дурная мудрость