Реальная экономика
Шрифт:
Глава 43. Конкурентоспособность продукции
Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), 150
отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания. И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекатель - ность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде : конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание. Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на реше -ние следующих задач : - повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания. Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофак -торными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятель - ный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комп -лектую щих изделий, квалификация и уровень заработной платы производст -венного
кой прибыли. Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетель -ствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельно -сти. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности. Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара". Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т. е. выбирают одно из следующих "амплуа": - фирма-новатор, занимающаяся прежде всего воп -росами нововведений - инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригиналь -ные модификации товара и его дизайн; - узкоспециализированный изготовитель чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска; - производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества. Как показывает опыт, небольшие фирмы особенно активно действуют в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с него. Дело в том, что крупная фирма обычно неохотно идет первой на производ -ство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небо -льшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального во -площения,то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых стра - нах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находя - щимися на конкретных стадиях "жизненного цикла, "порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить кон - такт для работы с адвокатом и конкурентоспособность товара на рынке. Согласно закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражаю - ющей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество 152
продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачестенной продукции. Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурент -ного преимущества данного товара, обеспечение конкурентоспособности това - ра требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого явля - ются поиск и реализация инноваций.
Глава 44. Ценовая политика предприятия Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавли - вать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от по -ложения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать дру -гие задачи предприятия. Цена на продукцию для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает пред -приятию целый ряд преимуществ : - во-первых, в отличие от большинства мето -дов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рек -ламных мероприятий, индивидуализации продукции, продвижении и т. д.; - во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выражен -ную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукции и т. п.; - в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персона -льных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоаться как мощное средство их поддержания. В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того из неотъемлемых свойств продукции наряду с потребительскими свойст -вами товара, его качеством и т. д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий : - стратегия высоких 153
цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначаль -но по ценам, которые значительно выше издержек производства, а затем их по -нижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спро - са, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высо -кого качества товара; - стратегия низких цен или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластич -ностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличива -ют спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен; - стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочета -нии со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для раз -личных рынков, их сегментов и покупателей; - стратегия льготных цен направ -лена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене; стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его по -купательной силы; - стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен; - стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как до -казательство тщательного подсчета и установления цены фирмой; - стратегия цен массовых закупок; - стратегия тесного увязывания цен с качеством товара и др. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; - биржевых цен, аукционов и торгов; цен, приводимых в ста -тистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фак -тические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении пе - реговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевы -ми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. 154
При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию эконо - мической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журна -лах, газетах и т. д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скид - ки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру. Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может
лучение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного вос -производства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципаль - ным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установле - ния уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (и количества проданных товаров (q) : m = j(p-c)q. При этом если складывающийся уровень издержек производства на продук -цию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики. Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положе - ния : какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определя -ющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль на единицу това -ра), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной сто -роны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необхо -димоучитывать следующее : -дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагащих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластич -ным или неэластичным спросом. Итак, при эластичном спросе даже при небольшом уменьшении цены спрос 156
увеличивается больше, чем при неэластичном спросе. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприя - тием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс сред -няя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны об -щественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия явля -ется нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, форми -рующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой -конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные виды скидок с цены. Скидки с прейскурантной и справочной цены. При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 12 дней. Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимос -ти от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ра - 157
нее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функ -ций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых прода - вец более заинтересован. Скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежа - щие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договорено - сти. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик уста -новления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая так -тика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количе - ство покупателей, желающих платить большую цену за марку товара. Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразо - вания (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первона -чальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повыша - шается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в слу -чаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно ко - роткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу дол -жен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производст - ва), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, (рыночная цена) оп- ре деляемой спросом без учета задач предприятия. При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие ме - тоды. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. 158
Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия - 20%, фото -камеры - 28%, книги - 34%, женские платья - 41%, в розничной бакалейной тор - гов ле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие - на замороженные продукты, желе и не -которые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки со -ставляют 13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товар -ных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спро -са и конкуренции. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, кото -рая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика без - убыточности. Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 10 руб., а в семейном ресторанчике- 15 руб. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на произ -водимый товар. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологи -ческие факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили "Ролс - Ройс", драгоценности и часы "Картье" и т. д.). Многие полагают, что цена должна выражаться нечетным числом. Эта практика широко распространена в США. Например, считается, что цену за видеомагнитофон следует назначать не 300, а 299 долл. США. Тогда этот товар психологически будет для многих стоить не 300, а 200 долл. США. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со 159