Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия
Шрифт:
В начале XX века к двум главным услугам добавляется автомобиль-катафалк. Доставлять тела на городское кладбище, вынесенное далеко за черту города, на гужевом транспорте долго и утомительно. Автомобиль-катафалк быстро становится популярной услугой и способом демонстрации социального статуса умершего и его семьи. Изготовление гробов, бальзамирование и предоставление специальных автомобилей становятся основными позициями, которые активно продвигают похоронные агентства.
Реклама гробов началась еще в XIX веке, в XX она стала более масштабной. Похоронные дельцы организуют выставочные залы, устраивают экскурсии и рассказывают о технологии производства, анализируют преимущества того или иного гроба. Гроб ассоциируется с такими понятиями, как защита, долговечность, традиция. Именно дорогой гроб, по уверениям продавцов,
105
Экономически это вполне оправдано: на протяжении всего XX века гроб составлял половину стоимости американских похорон.
Не менее агрессивно рекламировался и катафальный транспорт. С конца XIX века начинают появляться частные мастерские, которые переделывают кареты в катафалки. С массовым распространением автомобилей они переходят на выпуск автокатафалков. Первый автокатафалк появился в 1909 году на похоронах Вильфреда Прияна, организованных похоронным бизнесменом по фамилии Лудлоу. Несмотря на то, что первые катафалки стоили около 6000 долларов (сумма очень большая), похоронные дельцы быстро оценили выгоду их использования. Интересно, что появление автокатафалка привело к практически полному исчезновению похоронной процессии, которая до этого была одним из основных этапов погребального порядка: гроб везли на карете, за ней шли участники шествия. Автомобиль вычеркнул ключевой ритуал старого похоронного мира [106] .
106
В некоторых случаях автомобиль имитирует движение кареты: он едет медленно, а за ним следует похоронная процессия. Но это скорее исключение и касается в основном похорон с очень большим числом участников траурной процессии.
В 1910 году открывается первая компания-производитель катафалков — Crane and Bread Company. Ее катафалки развивали скорость до 48 километров в час. В 1930-е годы автомобили получили уникальное стилевое решение: это модель «Ландау», в которой вместо задних окон или дверцы крепилась особая шторка с вензелями — дизайнерская находка фирмы Sayers & Scovill. В скором времени появляется множество компаний, специализирующихся на катафалках: Superior Coach, Miller-Meteor, Eureka и другие. Эти компании развивают катафальный транспорт на основе автомобильных марок Pontiac, Cadillac, Lincoln, Buick.
Реклама катафалков, как и реклама гробов, строилась на престиже, роскоши и «вечной памяти». В сериале «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under), рассказывающем о работе американского похоронного дома, это обыгрывается в одном из слоганов: «Гладкий, утонченный, соблазнительный… Новая улучшенная модель королевского катафалка XXI тысячелетия. Потому что тот, кого вы любите, заслуживает лучшего стиля и комфорта».
Запрос на эстетизацию и фетишизацию тела привел к появлению специальных «цветочных» автомобилей,
Не отставали и производители бальзамирующей жидкости. В моей коллекции специальных химических растворов для бальзамирования раритетная «Старая каркуша» является явным фаворитом и, безусловно, рекламным шедевром. Здесь используется игра слов и визуального образа: по-английски название жидкости — «Old Croak», а на этикетке изображена мертвая ворона. Само слово «croak» может быть переведено и как «каркать», и как «каркуша», а в сленговом значении — как «сдохнуть».
Агрессивному маркетингу подверглись не только отдельные услуги, но и похоронные дома. Один из рекламных плакатов, с которого на нас смотрит печальная молодая девушка, обещает прекрасные похороны всего за 49,5 долларов. Реклама делалась SCI (Service Corporation International) и имела снизу приписку: «Ищи своего местного похоронного директора» («See your local mortician»).
Реклама и брендинг не обходят стороной и кладбища. В 1906 году молодой предприниматель Хьюберт Итон открывает «Мемориальный парк Форест Лаун» (Forest Lawn Memorial Park) в городке Глендейл. Он был убежден, что кладбища не должны приводить в уныние, а напротив — пробуждать радость, связанную с верой в загробное существование и преображение человека после смерти. Форест Лаун разделен на участки: Бэбиленд (детское кладбище в форме сердца), Сламберленд («страна дремы» для подростков), Грейсленд («страна благодати»), Весперленд («страна вечернего звона») и т. п. Парк украшают более 1500 статуй, многие из которых — копии знаменитых произведений искусства. Здесь представлены, например, копии почти всех работ Микеланджело. В 1957 году при кладбище начал работать музей изобразительных искусств, где в специальном амфитеатре выставлена огромная панорама Яна Стыка «Голгофа». В 1948 году Итон открывает кладбище уже в самом Голливуде. Здесь еще более явно, чем в Глендейле, использован принцип тематического парка: площадки и террасы посвящены различным событиям истории Соединенных Штатов, культуре ацтеков и т. п.
Превращение кладбища в некое подобие тематического парка было едко осмеяно Ивлином Во в его романе «Незабвенная» (1947). Молодой британец Деннис Барлоу приезжает в США к своему дяде Фрэнсису Хиндли, работающему на киностудии. Деннис устраивается в ритуальную контору для животных «Угодья лучшего мира». Когда дядю увольняют, и он кончает с собой, Деннису приходится отправиться в «Шелестящий дол» — элитное похоронное бюро для богатых клиентов. Там он знакомится с юной Эме Танатогенос. Он решает произвести на нее впечатление изысканной британской поэзией, выдавая ее за свое творчество. Эме мечется между молодым англичанином и не менее привлекательным бальзамировщиком и похоронным директоров мистером Джойбоем (какие фамилии для работников похоронной сферы! Танатогенос (от греч. thanatogenos) — «порождающая смерть», Джойбой (от англ. Joyboy) — «радостный, счастливый, довольный парень»). Так и не сделав выбор и узнав об обмане Денниса, Эме кончает с собой, и ее тело тайно сжигают в собачьем крематории — лучшая сатира на отношение к смерти в XX веке [107] .
107
«Незабвенная» Ивлина Во, на мой взгляд, — выдающаяся книга о том, что такое американская (англосаксонская) похоронная индустрия в середине XX века. Само слово «незабвенный» используется работниками похоронных бюро для именования своих мертвых клиентов.
В 1940 году постер Barre Granite, одной из крупнейших американских компаний по производству надгробий, был удостоен национальной медали в области рекламы (сам постер появился на свет в 1927 году). На плакате изображена молодая девушка, одетая по моде начала XX века. Она машет платком уходящему поезду, рядом с ней маленький мальчик. Надпись гласит: «Тетушка Мэг, которая так никогда и не вышла замуж». Плакат сопровождается короткой историей о бравом женихе молодой Мэг — уехавшем на войну Джиме Фостере. Он погиб, и его прах остался в далекой Европе. Но у тетушки Мэг есть выход — чтить память возлюбленного, и лучше всего для этого подходят памятники из настоящего американского серого гранита компании Barre Granite. Память и скорбь связываются с материальными объектами, которые наделяются такими характеристиками, как вечность, нерушимость, крепость.