Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия
Шрифт:
Не во всем можно согласиться с Митфорд. Так, она полагает, что высокая стоимость похорон — это аморально, а навязывание услуг противоречит социально ответственному бизнесу. Митфорд считает, что некоторые особенности подготовки тела выглядят комично и театрально. В приведенных примерах я старался показать две взаимосвязанные вещи. Во-первых, эстетизация и фетишизация тела вырастают из особого западного отношения к материалистическому миру, из отношения к телу и его связи с представлениями о бессмертии. Украшение тела — это культурно обусловленная практика, и, конечно, не похоронщики ее придумали. Во-вторых, повышение маржинальности похоронных аксессуаров является вынужденной мерой в ответ на специфику похоронного рынка и продажу/покупку похорон как некоего товара. Высокая стоимость не продиктована одной только
Книга Митфорд не только произвела литературную сенсацию, но и повлекла за собой более серьезные последствия. Ее выход, как полагает Гарри Ладерман, привел к полному переформатированию похоронной индустрии. Оказалось, что вся успешная кампания по дестигматизации похоронной сферы была напрасной, и образ, который создавали похоронные директора, вновь под угрозой.
«Американский путь к смерти» привлек внимание комиссии FTC (Federal Trade Commission) к сфере похорон. Эта организация выполняет в США роль регулятора рынка со стороны государства, ограничивая и контролируя деятельность предпринимателей. FTC занимается разбором торговых конфликтов, выработкой этических норм и систем оценки качества товаров и услуг — так FTC защищает американского потребителя от недобросовестных продавцов. Надо сказать, что FTC, пусть и фрагментарно, но уже предпринимала попытки регулирования похоронного бизнеса. Например, в 1939 году гробовщику из Вашингтона Уильяму Чемберсу было направлено письмо с указанием «воздержаться от вводящих в заблуждение представлений» — речь шла о чрезмерно метафорическом языке, который использовал гробовщик для рекламы качества своих изделий.
В 1970-х годах FTC начала заниматься систематизацией данных в похоронной сфере. В 1978 году комиссия представила 526-страничный публичный доклад о положении дел на погребальном рынке, уже тогда оцениваемом в шесть миллиардов долларов. Кроме всего прочего, было сделано заявление, что покупатели ритуальных услуг находятся в особенно уязвимом положении и что их уязвимость эксплуатируется гробовщиками с помощью различных искажений и неверных представлений, а также с помощью неразглашения важной информации (например, о стоимости гроба). В результате FTC пришла к выводу, что подобная политика стала причиной больших экономических потерь потребителей и тяжелых психологических травм.
Итогом проведенной работы стал закон 1984 года (Funeral Rule 1984). Согласно новым нормам, похоронные директоры обязаны извещать покупателя о стоимости гроба и всех похоронных аксессуаров, рассказывать о том, что бальзамирование не является необходимостью, но при этом вправе отказать клиенту, если он пожелал заказать ту или иную услугу вне похоронного дома.
Сложно оценить, что оказало большее влияние на похоронную индустрию — книга Митфорд или закон о регулировании похоронной индустрии от FTC. Как бы то ни было, эти два события привели к изменению правил игры.
Во-первых, небольшим похоронным агентствам стало сложнее выживать: клиенты стали подходить гораздо внимательнее к выбору похоронных принадлежностей, все чаще отдавая предпочтение прижизненным договорам. Их решения стали гораздо менее экспрессивны. Именно в это время выросли корпорации и крупные компании, которые, скупая небольшие похоронных дома и формируя из них дилерскую сеть, оказались способны к максимизации прибыли.
Во-вторых, появились высокие штрафы и постоянный контроль FTC. Самый большой штраф в истории американского ритуального рынка был наложен в 1996 году на компанию «Похоронный дом Рестлэнд» (Restland Funeral Home), причина была следующей: в своих каталогах похоронный дом систематически скрывал перечень услуг и товаров, входивших в продаваемые пакеты. Например, не уточнялось, входит ли подушечка и внутреннее убранство в пункт «гроб» или оплачивается отдельно. Тем самым похоронный дом нарушал 5 пункт FTC. Штраф составил 121 тысячу долларов. Похоронный дом признал вину, выплатил всю сумму и обязался разослать своим клиентам, оформившим прижизненные договоры, информационные письма с просьбой уточнить перечень услуг.
Таким образом, рынок после 1963 года серьезно изменился,
Теперь обратимся к другому событию 1963 года — решению Второго Ватиканского собора. Согласно принятому вердикту, запрет на кремацию, объявленный Римско-католической церковью в 1886 году, был отменен. Церковная власть католического мира признала, что кремация не хуже, чем положение тела в землю. Католическая церковь при этом выступает за захоронение кремированного праха в землю и строго запрещает его развеивание, хранение дома и другие альтернативные практики.
К 1963 году в США доля кремаций от общего количества похорон не превышала 5%. В это же время кремация гораздо активнее развилась в азиатских странах — Китае и Японии, а также в ряде протестантских стран Европы. В Англии доля кремаций после Второй мировой войны значительно выросла и достигла 30%, а в Швеции превысила 40%. В Америке кремаций было значительно меньше. Правда, такая ситуация была характерна не для всех штатов: в южных штатах кремация развита слабо, а в Калифорнии, к примеру, доля кремаций всегда была высокой [110] .
110
Уровень кремации в США заметно растет с каждым годом, например, в 2016 году он в среднем равняется 65%. Но этот уровень, конечно, отличается от штата к штату: разница серьезная, почти в три раза от 22% в Миссисипи и до 75% в Калифорнии. Например, в регионах, где кремация совершается чаще — там выше доход, уровень образования, слабее религиозные убеждения, выше миграция. Там же, где показатели кремации низкие — больше промышленного производства, крупного бизнеса, сильны христианские общины. Похоронным бизнесом в таких штатах больше владеют женщины, он меньше подвержен кластеризации и более ориентирован на услуги, а не продажу сопутствующих атрибутов. Также доля кремации зависит не только от уровня дохода, но и от политических предпочтений: среди сторонников демократической партии США тех, кто выбирает кремацию, гораздо больше, чем среди сторонников республиканцев.
На протяжении XX века использование огня в погребальной практике носит неравномерный характер и в других странах. Так, в Англии число кремаций росло медленно почти до конца 1950-х годов. Если к 1945 году в Англии совершалось 45 тысяч кремаций в год, то в 1960-м — уже 200 тысяч, а 1980 году — 400 тысяч. Увеличилось и количество крематориев. Так, в 1945 году их насчитывалось 58, через 15 лет — 148, а еще через 15 — больше 200. Джулия Ругг связывает рост числа крематориев с несколькими факторами: изменение отношения к смерти после Второй мировой войны, разрушение традиционных семейных связей, экономия местных властей на открытии кладбищ (Rugg 2000).
Мне же кажется, что подобный рост интереса к кремации связан с постепенным отходом от материалистического мировоззрения и изменениями в самой концепции бессмертия. Те же миллионы пропавших и непогребенных солдат, искалеченных тел — неужели они не заслужили жизнь после смерти? Послевоенное общество отвечает на это языком символического бессмертия — и именно поэтому необходимость сохранности тела ставится под вопрос.
Не зря книга Митфорд и ее критика нашли своего читателя именно в 1960-е годы, когда появляется движение хиппи, когда начинают актуализироваться и зарождаться идеи защиты окружающей среды, борьбы с атомным оружием и т. д. Я коснусь этого более подробно в пятой главе.
Подобную смену тренда не могли не заметить похоронные предприниматели. В начале 1980-х годов компания «Батесвиль», производившая гробы, объявила о запуске производства урн. В 1973 году было образовано «Общество Нептун», помогавшее выбрать лучшие услуги кремации для своих членов. Уже в 1985 году это объединение стало коммерческой структурой.
Но ни одно из этих событий не перевернуло похоронную индустрию в одночасье. На американском рынке продолжали продавать дорогие гробы и заказывать роскошные катафалки. Однако институциональный дизайн похоронной индустрии медленно, но все же менялся.