Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг
Шрифт:
Идеально, если продавец примет участие в мозговом штурме, который будет проводить отдел маркетинга, – там он сможет понять, как маркетинг принимает решения. Возможно, коллегам будут полезны его идеи и обратная связь.
Игорь Манн: Я делал так в компании Lucent Technologies. Я тогда начал работать директором по маркетингу в московском офисе этой компании, и отношения между отделом маркетинга и департаментом продаж были очень напряженными.
Я начал отправлять своих сотрудников на недельную стажировку в департамент продаж.
Правила
• мой сотрудник работал там с 9 до 18, помогая делать холодные звонки и договариваться о встречах, сопровождая менеджера по продажам, к которому он был прикреплен, на все внешние встречи (их было много) и внутренние совещания;
• в комнату отдела маркетинга сотрудник «на ротации» мог заходить до 9 утра и после 18 вечера, заниматься маркетинговыми задачами ему в эту неделю запрещалось (мы настраивали на телефоне соответствующее сообщение и делали специальный автоответ для электронной почты);
• главная цель: постараться как можно лучше понять работу менеджеров по продажам и вернуться через неделю в маркетинг с идеями, как им можно еще эффективнее помочь.
Результаты нравились всем – и сотрудникам «на ротации» (они такие просветленные возвращались после стажировки!), и продавцам (целую неделю у них был персональный помощник), и мне (фокусировка сотрудника и его идеи).
Максим Батырев: Нужно помнить, что, как только в бизнес-процессе появляется кто-то из смежного подразделения, возникает непреодолимый соблазн начать оправдывать свои неуспехи плохой работой коллег. Мол, «лично у меня с результатом полный порядок! Вот если бы маркетинг лучше работал, тогда бы мои показатели были на высоте». И наоборот: «Что вы от меня хотите, я лиды в отдел продаж передал. Я ж не виноват, что они продавать не умеют!»
В таких случаях принудительная взаимная ротация кадров обязательна. Только через личное «проживание» функционала смежника появляется уважение к его работе.
Кстати, уважение к смежникам всегда говорит о зрелости менеджера.
Очень важно тщательно спланировать стажировку внутри отдела продаж – прикрепить маркетера к правильному (успешному и коммуникабельному) менеджеру по продажам, правильно поставить задачи (смотри, запоминай, ищи идеи), правильно подвести итоги (например, попросить потом за обедом поделиться идеями с коллегами из отдела маркетинга).
Возможно, вам так понравится эта идея, что вы начнете проводить стажировки и в других подразделениях компании.
В некоторых американских компаниях практикуется ротация руководителей – на день. Директор по маркетингу становится на место своего коллеги, директора по продажам. Коммерческий директор на день становится директором по маркетингу.
Рискнете?
7. Пересмотр процесса планирования маркетинга
Определение целевых показателей
Бесплатно.
Директору по маркетингу.
Не больше рабочей недели.
К сожалению, в большинстве компаний планирование маркетинга идет в отрыве от планирования продаж.
Подразделение продаж планирует что-то свое, а отдел маркетинга – что-то свое.
Отсюда и разнобой, и порой дублирование каких-то активностей.
Если СМО начнет планировать маркетинговый бюджет правильно, то есть с учетом целей и приоритетов отдела продаж, причин для конфликта на этой почве больше не будет.
Лучший способ планирования маркетингового бюджета – метод целей и задач (описан в любом учебнике по маркетингу).
Если СМО планирует маркетинговый бюджет с учетом целей и задач всего бизнеса, в том числе подразделения продаж, с учетом интересов продаж через офлайн (прямые и партнерские продажи) и онлайн (интернет-коммерция), то конфликты в дальнейшей работе практически исключены (разве что разногласия в процессе планирования).
Максим Батырев: В одной из компаний, которые я сейчас консультирую, конфликт маркетинга и продаж был налицо. Суть его заключалась в следующем: вот уже несколько лет каждый год во время «высокого сезона» в продажах маркетеры были заняты организацией конкурса для своих клиентов. Причем конкурс был федерального масштаба, что-то вроде «Самый-самый астроном России». Астрономы с удовольствием принимали в нем участие, но за несколько лет проведения этого мероприятия компания смогла получить только двух клиентов. Конкурс уже давно превратился в некий имиджевый (читай: убыточный) проект для организации.
Что интересно, планирование деятельности маркетинга в этой компании всегда проходило без участия продаж. Как только мы это сделали вместе, выяснилось, что конкурс компании не нужен, а усилия маркетеров требуются на других проектах по усилению продаж. Тем более в высокий сезон.
ССО не должен забывать включать СМО в обсуждение своих приоритетных задач и цифр на следующий финансовый год.
Дать план маркетинга коммерческому директору, чтобы проверил на соответствие реальности.
Практически мы просим его дать оценку нашего плана и бюджета до финансового директора и CEO. Если он оценит их высоко – нам проще будет получить добро от финансового директора и СЕО при защите бюджета.
8. Совместная конкурентная разведка
Создать и отладить процесс сбора информации о конкурентах, в котором будут заинтересованы и продажи, и маркетинг. Ничто так не объединяет, как общий враг.