Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Тем самым зрителю сообщалось, что шоу состоит не из одной только музыки кантри и что оно очень захватывающее. Затем я подобрал кое-какие фотографии, на которых были изображены сцены из «Каролины Опри» с участием 40 человек. Стоит добавить, что до 60 % приезжающих в Миртл-Бич уже бывали там раньше. Поэтому я создал несколько вариантов рекламных щитов, призывающих снова посетить шоу; там был, например, такой заголовок: «Я прихожу на шоу “Каролина Опри” всякий раз, когда приезжаю в Миртл-Бич» – надежная,
Поэтому реклама – это такая область, где нет пределов творчеству. Здесь есть где разгуляться!
Орудие маркетинга № 2: адресные почтовые рассылки
Если вы неплохо усвоили образовательный маркетинг (см. главу 4), то можете воспользоваться этим приемом для усиления эффекта от адресных почтовых рассылок. Возвращаясь к эпизоду с клининговой компанией, отметим, что ее сотрудники разработали почтовые рассылки с изображением пылевого клеща и подписью: «До 5 млн таких тварей могут завестись в вашем ковре, если вы пренебрегаете его профессиональной чисткой». Пылевой клещ – на редкость противное создание. Он похож на инопланетных тварей из фильма «Чужие» с Сигурни Уивер. Какие же рыночные сведения вы собрали, чтобы произвести на потенциальных клиентов впечатление своими почтовыми рассылками?
Успешность кампании почтовых рекламных рассылок полностью зависит от их регулярности и последовательности. В главе 9 («Основные элементы привлечения лучших покупателей») вы узнаете, как шаг за шагом проводить почтовые кампании для «клиентов мечты». На данный момент изучим ряд основополагающих правил создания неординарной почтовой рекламы. Все это я почерпнул из собственного опыта.
Во-первых, используйте как можно больше цвета – пусть цветным будет либо конверт, либо текст листовки, либо все вместе.
Во-вторых, размещайте сообщение на конверте. Нужно ведь убедить вашего потенциального клиента его вскрыть. Поэтому рекламное обращение на самом конверте (которое составлено с соблюдением вышеописанных правил) – хорошее начало. Сообщение должно быть ориентировано на преимущества продукта и сосредоточено на потребностях покупателей.
В-третьих, продумайте метод сортировки своей почты. Что клиенты вскрывают в первую очередь: то, что напоминает поздравительную открытку, или квитанцию об оплате услуг от телефонной компании? Я помню немало фирм, которые весьма успешно используют в качестве элементов адресных почтовых рассылок листовки в стиле поздравительных открыток, приглашений или даже свадебных приглашений.
Вообще, о рекламе по методу адресных почтовых рассылок написано бесчисленное количество литературы, которая представляет собой намного более качественный источник информации, чем эта книга, поэтому в своих комментариях я ограничусь лишь напоминанием об использовании этого орудия маркетинга для привлечения своих «клиентов мечты». Но не забывайте о том, что в сочетании с другими рекламными методами этот способ еще более эффективен. У меня был один клиент, который рассылал почтовую рекламу той же аудитории, на которую была рассчитана и другая реклама. И что вы думаете? Число откликов увеличилось на 35 %! Каждый журнал позволит вам отправлять рекламу в адрес его подписчиков. Поэтому, если вы представлены в отраслевом журнале, попробуйте «запараллелить» размещаемую в нем рекламную кампанию с адресными почтовыми рассылками его подписчикам.
Орудие маркетинга № 3: корпоративная литература
И снова ключом к наиболее эффективному применению этих методов маркетинга служит их разумное сочетание по внешнему виду, впечатлению и содержанию с другими способами рекламы. Так же, как и почтовые рассылки, ваш корпоративный буклет должен быть сформирован на основе проводимых вами маркетинговых мероприятий и представлять собой краткое перечисление всех преимуществ вашей компании. Это
Вот вариант практичного сценария. Вы выступаете с основным сообщением, в котором отражены все ключевые характеристики вашей продукции или предоставляемых вами услуг. Своих потенциальных клиентов вы знакомите с рыночной информацией на основе образовательного подхода. Выступление проходит хорошо, и потенциальный потребитель теперь хочет передать информацию своему боссу лично или на совещании. Он просит предоставить ему копию текста. Если ваше сообщение представляет собой шедевр яркой и выразительной речи, вам, возможно, не захочется отдавать его другим людям. Многие из них могут быть связаны с вашими конкурентами. Но вы можете предложить присутствующим краткое содержание своего сообщения. Это важно, поскольку, раздавая брошюры, вы даете им в руки инструмент продаж, который по сути превращает их в ваших представителей.
Я работаю с компанией United Multi Family (www.umf.com), которая продает многоквартирные дома. Их презентация – просто информационный шедевр, который не только поощряет собственников к продаже принадлежащего им жилья, но и перечисляет множество причин, по которым вам следует сотрудничать именно с ними. Корпоративный буклет содержит все основные данные базовой концепции. Если при общении представителей компаний с владельцами многоквартирных домов последние изъявляют желание обсудить эту тему со своей супругой или с партнерами, им оставляют брошюры. Либо если представители компаний по тем или иным причинам не могут провести полноценную презентацию, они просто достают рекламный буклет и ограничиваются более короткой промоверсией.
Давайте немного конкретизируем этот вопрос. Вообще, большинство выпускаемых буклетов – это просто трата денег. Они доброго слова не стоят, поскольку целиком сосредоточены на достижениях компании, качествах ее продукта, вместо того чтобы делать упор на потребностях покупателя. Я называю подобную рекламную продукцию эго-буклетами. Предположим, вы – владелец многоквартирного дома. Вы приходите на специализированную отраслевую выставку, на которой толпится много таких же, как вы, владельцев домов, и на столиках участников разложены десятки подобных буклетов. Обложки большинства из них пестрят фразами вроде: «Кимберли & Уэйн: почему мы – лучшие». Возьмут подобные буклеты лишь те, кто уже знаком с этими компаниями и заинтересован в контактах с ними. Но среди кучи однотипных буклетов попадается и такой, на обложке которого написано: «Пять наиболее опасных тенденций, с которыми сталкиваются домовладельцы, и способы увеличения дохода от недвижимости». Кто захочет узнать об этом поподробнее? Да каждый домовладелец, оказавшийся на выставке, не преминет захватить такую брошюру. А какой рекламный буклет вызвал бы интерес у вас?
Если он сделан добротно, то представляет собой просто потрясающий инструмент продаж. К этой же категории корпоративной литературы относится и разнообразная сопутствующая промопродукция. У нас подготовлено более десятка великолепных циркулярных писем, которые мы используем в маркетинговых целях. Когда люди подписываются на наши электронные рассылки, то начинают получать их раз в несколько дней. В циркулярных письмах содержится важная информация, а в конце дается ссылка на наши услуги. Там, к примеру, будет сказано: «Чтобы узнать больше о том, как увеличить свои продажи, посетите сайт www.howtodoublesales.com». Ненавязчиво, но весьма эффективно. На момент написания книги около 30 % получающих такую электронную рекламу активируют ссылку в конце статьи. Превосходный способ повысить трафик!