Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Холмс Чет

Лучше один раз увидеть

85 % поступающей в наш мозг информации мы воспринимаем через зрение. Большая часть головного мозга занята как раз тем, что распознает информацию, принятую визуальным способом. На своих семинарах я спрашиваю: «Сколько, по-вашему, образов за один взгляд способен обработать ваш мозг?» Мне отвечают: «20!» или «200!». Затем на следующем слайде я показываю силуэт города, снятый с большой высоты и состоящий из миллионов образов. Очевидно, что глаза способны за раз воспринять намного больше, чем 20 изображений. Поскольку зрение играет такую важную роль в процессе коммуникации, надо быть сумасшедшим, чтобы не использовать визуальные средства при всякой удобной возможности.

Если вы недооцениваете или вовсе игнорируете значение визуальных средств для продажи и маркетинговых процессов, то в буквальном смысле режете себя без ножа. Если лишить стимула собственные глаза, то мозг тоже постепенно отключится. Как вы узнали

из посвященного радиорекламе раздела из предыдущей главы, человеческий мозг воспринимает 400–500 слов в минуту, а мы говорим со скоростью 125 слов в минуту. Иначе говоря, мы способны воспринять гораздо больше, чем получаем за время обычного разговора или лекции. Но это только в том случае, если сохраняем полное присутствие и вникаем в информацию. Визуально богатая презентация обеспечивает работой наше зрение и тем самым поддерживает активность мозга, поскольку тот пребывает в постоянной готовности к восприятию новой информации.

Цвет тоже помогает

Проводились многочисленные исследования на предмет воздействия цветной или черно-белой визуальной информации. Цвет привлекает зрительские взгляды, задает тон вашей презентации, и при этом каждый цвет воздействует по-разному. В то время как красный – наиболее притягательный цвет для наших глаз, скорее всего, вы не захотите, чтобы он присутствовал на всем, что вас окружает. Красный означает страсть, но это также цвет опасности, крови или убытков на ваших балансовых счетах. Голубой – олицетворение надежности и постоянства, это также холодный и освежающий цвет. Вы наверняка обращали внимание, что все производители бутилированной воды используют голубой цвет, поскольку это цвет водной глади – озер, морей, океанов. Оранжевый цвет означает ценность. Вспомните о таких компаниях, как Howard Johnson’s [20] или Home Depot [21] . Они используют оранжевый цвет, потому что, согласно проведенным исследованиям, он означает ценность, выгодное приобретение. Зеленый – цвет денег, но это также цвет свежей садовой зелени. Итак, мы видим, что цвет имеет большое значение. Подумайте, какие цвета лучше использовать в ваших рекламных материалах. И, конечно же, в качестве корпоративного стоит выбрать такой цвет, который лучше всего соответствует основной миссии вашей компании.

20

Howard Jonson – сеть ресторанов при автомагистралях в зонах отдыха вблизи бензоколонок. – Прим. пер.

21

Home Depot – компания, владеющая сетью магазинов-складов по продаже строительных и отделочных материалов для дома. – Прим. пер.

Особенно эффективны цветная графика или фотографии людей. Физическое тело – наиболее привлекательная форма для наших глаз, поскольку она легко узнаваема. Почти каждая часть тела привлекает наше внимание, в том числе руки, плечи, лицо. Даже когда мы рассматриваем красивые пейзажи, наш взгляд привлекают именно люди на их фоне и только потом – сами пейзажи.

В своих презентациях я использую графику на каждом плакате, и для любой освещаемой темы у меня есть «раскадровка». Когда я рассказываю о том, что притягательно для глаз, то показываю картинку с изображением мужчины, бегущего по пляжу. Следом за ней – фото женщины, плавающей в бассейне. Потом спрашиваю, что изображено на фоне. Обычно никто толком ничего не успевает заметить. Но зато все могут сказать, во что одета женщина и какого цвета плавки у мужчины. Взгляд притягивают именно телесные образы, поэтому по возможности используйте в презентациях фотографии людей.

Визуальные средства, такие как PowerPoint, раскадровки, лекционные плакаты и диаграммы, призваны поддержать и усилить интерес публики. Даже если вы занимаетесь телефонными продажами, очень важно использовать что-то наглядное. Предложите потенциальному клиенту, с которым беседуете, нарисовать парочку диаграмм, и используйте это для большей убедительности. Великолепный тому пример – треугольная диаграмма, которую мы для наглядности использовали в главе 4. Если бы я попытался сделать наше общение по телефону более наглядным, то попросил бы вас нарисовать треугольник и провести линию в верхней его части, «отрезав» от него не более 3 %, а затем подписать: «Те, кто готов купить прямо сейчас».

Вот иллюстрация, которую я использовал при создании базовой концепции компании, которая сотрудничала с юристами.

За 10-летний период (с 1970 по 1980 г.) число юристов в Соединенных Штатах выросло почти на 200 000. С 1980 по 1990 г. к ним добавилось еще 168 000 юристов. Но за какие-нибудь два года (с 1990 по 1992 г.) в стране появилось 253 000 новых юристов. Иными словами, за два года их стало больше, чем за предыдущие 10 лет! Почему так произошло? Кое-кто утверждает, что

настоящий взрыв популярности этой профессии вызвал сериал «Закон Лос-Анджелеса» [22] .

22

«Закон Лос-Анджелеса» (L. A. Law) – популярный американский телесериал, выходивший на телеканале NBC с 1986 по 1994 г. Имел успех как у зрителей, так и среди критиков, выиграв 15 премий «Эмми», в том числе дважды в категории за «Лучший драматический сериал». – Прим. пер.

Давайте вновь обратимся к деталям нашей диаграммы. Обратите внимание на то, что сами цифры, обозначающие количество юристов, тоже постепенно увеличиваются в своих размерах. Это было, конечно, необязательно делать и использовать один и тот же размер шрифта. Однако, увеличивая размеры цифр, мы тем самым придаем нашей диаграмме большую наглядность. Важна каждая деталь. На слайде самая крупная цифра (973 000) была размещена на красном фоне. Красный цвет притягивает взгляд к важной информации, но это также и цвет опасности. Для юристов, перед которыми мы выступали, быстро растущее количество их коллег по профессии – не слишком приятная новость. На фоне стремительного роста числа адвокатов и юрисконсультов в США общий объем связанного с их деятельностью бизнеса рос своими обычными темпами. В результате оказалось, что юристы в целом стали зарабатывать намного меньше, чем раньше.

Вы сами видите, что наглядно-визуальные средства помогают вам за один и тот же промежуток времени дать намного больше сведений своей аудитории. Эти средства способны передать больше информации и при этом оказать больше влияния, сделать презентацию намного профессиональнее и совершеннее. Визуальные средства сразу же повышают ожидания вашей аудитории. Если материал подготовлен хорошо, то интерес потенциальных клиентов немедленно вырастет. Подумайте, насколько ближе вы окажетесь к заключению сделки, если потенциальный клиент пребывает не в хорошо знакомой всем полудреме и томительном ожидании, когда все это кончится, а проявляет живой интерес к вашему выступлению.

Упражнение

Подумайте, о каких аспектах своих продаж вы могли бы сообщить аудитории с помощью наглядно-визуальных средств. Возможно, о характеристиках продукции или услуг? Ваши продукты и услуги лучше, чем у конкурентов? Как это наглядно продемонстрировать? Может быть, это связано с объемами выпуска? Можете ли вы использовать гистограмму или график, чтобы показать разницу между вашей продукцией и тем, что выпускают конкуренты? Запишите пять аспектов продаж, которые вам хотелось бы обсудить, и подумайте, как их лучше проиллюстрировать, чтобы не превращать свою речь в словесный монолог. Можете ли вы использовать обычные, узнаваемые формы? Если вы в основном занимаетесь телефонными продажами, призывайте собеседника наглядно представить этот процесс. Попросите его что-нибудь нарисовать. Способны ли вы заставить слушателей что-нибудь изобразить? Вообще, это отличное упражнение для проведения соответствующего семинара с сотрудниками.

Правила эффективной презентации

Правило 1. Сделай презентацию проще

Ваша презентация должна быть простой и понятной. Не загромождайте страницу большим количеством текста или рисунков. Для одного кадра вполне достаточно крупного заголовка и трех-четырех ключевых моментов.

Правило 2. Сделай презентацию энергичной

Если вы станете тратить слишком много времени на каждую страницу, публика заскучает. За минуту следует охватить два-три кадра. Не нужно выводить на экран один слайд и потом говорить 10 минут. Не стойте на месте, не замыкайтесь на одной мысли: пусть ваша презентация плавно движется вперед. Каждые 15–20 секунд внимание аудитории нужно обращать на очередной пункт или аспект проблемы. Если у вас на кадре три-четыре пункта, сделайте так, чтобы они «всплывали» не сразу, а один за другим. Так лучше. Если появятся сразу все три, их быстро прочитают, а вы лишитесь некоторого контроля над аудиторией. Грамотно подобранные наглядные пособия позволяют управлять ее вниманием. Во время интернет-конференций очень важно сделать так, чтобы изображения на экране постоянно менялись. Иначе, если вы не будете подбрасывать новую информацию, кое-кто из публики может отвлечься на проверку электронной почты или на какие-нибудь другие дела. А если на экране регулярно будут высвечиваться все новые и новые данные, подкрепленные красивыми и информативными картинками или графиками, то аудитория просто не успеет ни на что отвлечься. Кстати, один из бонусов за покупку этой книги – скидка $61 за участие в первоклассном вебинаре. Подробности – на моем сайте www.chetholmes.com/book.