Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Отсрочка сборки может быть уместна даже в случае с товарами длительного пользования. Внешние панели посудомоечных машин некоторых торговых марок устанавливают только на складе после получения заказа в зависимости от цветовых предпочтений клиента. То же самое происходит и с холодильниками - в зависимости от пожеланий клиента дверь может быть установлена так, чтобы она открывалась как налево, так и направо. Все чаще мебель (особенно импортируемая) перевозится в разобранном виде, а сборка производится или в магазине, или даже самим покупателем. Вот уже несколько десятков лет потребители бьются над инструкциями по сборке велосипедов, спортивных тренажеров, грилей, газонокосилок. Хотя реализация товаров в разобранном виде и позволяет экономить на издержках конечной сборки (от чего потребители также получают материальную выгоду), часто эта экономия все же меньше,

чем сокращение расходов производителя и поставщика при хранении и транспортировке.

Шаг 1: На основе бухгалтерских записей проведите оценку валовой прибыли, среднего размера заказа, стоимости повторных заказов и заказов с отсрочкой выполнения.

Шаг 2: Оцените вероятные последствия того, что заказ не может быть выполнен немедленно. Такую вероятностную оценку можно составить на основе записей мнений служащих, работающих на обработке заказов и продажах.

Шаг 3: Определите, нужно ли учитывать влияние неудовлетворенности клиентов на количество заказов в будущем. Для того, чтобы это определить, нужно провести оценку количества заказов, которые будут потеряны в будущем. Потеря будущей прибыли от этих заказов снижается на процент, который, в сущности, является ожидаемым целевым возвратом от средств, используемых в период между заказами (например, если заказ подается в среднем один раз в 12 месяцев, то это составит 20%, если каждые 3 месяца, то 5%).

Шаг 4: Максимальный размер неустойки позволяет вам учесть стоимость того, что часть вашего бизнеса уходит к конкуренту. Эта стоимость не является частью упущенной выгоды, т. к. конкурент получает рыночную долю и прибыли за ваш счет. Вы сами способствуете его усилению и ощущаете это на себе.

Шаг 5: Необходимость оценить стоимость выполнения экспресс-заказа.

Шаг 6: Спрогнозируйте большинство неопределенных факторов, таких как вероятность последствий (которые должны всегда прибавляться к оценкам, сделанным в пункте 1), количество потерянных будущих заказов и размера прибыли.

Отсрочка сборки может увеличить потребительский выбор, сократить товарные запасы, объем транспортировки и расходы из-за материального старения. Благодаря ей часть стоимости добавляется промежуточными звеньями канала, что способствует укреплению сотрудничества. Среди недостатков можно выделить такие факты, как иногда имеющее место ухудшение качества конечного продукта и сокращение выгоды от масштаба продаж (количества собираемых товаров). Обучение членов канала навыкам сборки может усилить опасность конкуренции (конкуренты также могут воспользоваться навыками сборки, которым поставщик обучал членов канала), а в конечном итоге члены канала могут осуществить процесс интеграции вверх и сами стать конкурентами.

Дифференциация доставки

Основной проблемой в сфере доставки на сегодняшний день является поиск методов максимального снижения расходов на выполнение стандартной доставки заказов и разработка критериев и процедур осуществления экспресс-доставки. Другим, более радикальным взглядом на логистику является рассмотрение ее в качестве важного фактора конкурентной дифференциации. Это требует понимания процессов размещения заказов и осуществления доставки с точки зрения индивидуального клиента, будь то изготовитель комплексного оборудования или посредник. Предоставление помощи дилерам в управлении товарными запасами является одной из важнейших услуг, которые может предоставлять поставщик для укрепления сотрудничества (со стороны клиентов и дилеров) и рабочих показателей. Приведенные ниже примеры демонстрируют возможные творческие подходы к процессу дифференциации способов логистики:

Поставщик изделий из картона развил уникальные и чрезвычайно эффективные отношения с клиентом, основанные на совместном анализе экономической целесообразности. Производитель отменил свои 19 ежегодных ставок на аукционных торгах и объединил свои закупки с закупками поставщика, который смог сократить расходы на транспортировку, складское хранение и систему обработки заказов. Поставщик немедленно понизил цены на 7% с гарантией дальнейшего сокращения в течение предстоящих трех лет еще, как минимум, на 10%. Были созданы система слежения за товаром в пути и координационный комитет, призванный искать пути дальнейшего сокращения расходов и контроля за выгодами, получаемыми в итоге. Поставщик увеличил норму своей прибыли более чем на 10% и смог повысить объем продаж клиенту на 267%.

За 4 года сотрудничества поставщика

медицинской продукции компании Baxter с одной из больниц ей удалось снизить товарные запасы на объем, эквивалентный 200 000 долларов, а затраты на логистику сократились на 1,9 млн. долларов. Сотрудничество предполагало полную реконструкцию системы обработки заказов, стандартизацию поставок, совершенствование системы хранения и даже предоставление услуг по доставке медикаментов пациентам на дом.

Одним из первых шагов, направленных на разработку таких отношений, будет встреча с клиентом для обсуждения его целей и выработки особых услуг, которые были бы для него необходимы. Такое обсуждение обычно касается закупок, транспортировки, хранения товарных запасов и проблемы отсутствия заказываемого товара, а также общих затрат клиента. Эта задача непроста, т.к. эти факторы следует рассматривать не в отдельности, а лишь во взаимосвязанном функциональном комплексе. Иногда клиент может не понимать, что улучшение одного фактора может в значительной степени происходить за счет ухудшения другого. Такие компромиссы, как правило, уникальны для каждой связки поставщика и клиента, и поэтому они требуют соответствующего отношения. Разработка новой системы логистики предполагает выполнение следующих требований:

Разработка новых подходов, способных изменить старые традиции.

Наличие достаточно доверительных отношений для совместной работы при разработке добавленной стоимости, способной укрепить конкурентоспособность.

Принципиальное отсутствие намерения завязать новые отношения с третьей стороной в ущерб существующим.

Терпение - часто «дивидендов» приходится ждать некоторое время.

Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.

Табл. 10-3 посвящена доставке и может использоваться для изучения способов совершенствования доставки товаров, регулярно покупаемых на условиях франко-борт индивидуальным клиентом. Таблица предназначена, главным образом, для определения оптимальных размера заказов и способа транспортировки, что позволяет свести к минимуму ежегодные расходы клиента на доставку и хранение товарных запасов. Она дает возможность поставщику выявить преимущества для клиента: 1) сокращение или увеличение стандартного размера заказа, 2) использование новой системы обработка заказов, 3) использование нового способа транспортировки. Модель позволяет рассмотреть некоторые потребительские показатели клиента, показатели затрат и степени не расположенности к риску нехватки заказываемого товара в запасе. В результате появляется таблица, определяющая ежегодные расходы клиента на транспортировку(смешанная форма) и содержание товарных запасов в соответствии с различными системами обработки заказов, альтернативными способами транспортировки и стандартными размерами заказов.

Координация мероприятий по маркетингу и логистике

Оптимальная интеграция стратегий маркетинга и логистики будет способствовать значительному сокращению издержек. Например, упаковка в первую очередь должна быть разработана так, чтобы она была удобна и привлек ала внимание на витрине магазина. Однако несмотря на существование этих двух вполне ясных критериев, существует возможность дальнейшего совершенствования качества упаковки в этих рамках для более удобного хранения и транспортировки. Все большее количество фруктовых соков разливается в картонные упаковки, что делает их более компактными. Чистящие средства и средства для смягчения тканей все чаще транспортируют в жидком концентрированном состоянии, что позволяет сократить вес и занимаемое пространство. Подобным же образом, руководствуясь исключительно соображениями здравого смысла, можно снизить расходы на погрузку-разгрузку, транспортировку и переноску товаров. Чрезмерно высокие объемы продаж, запланированные программой целевого стимулирования сбыта, могут оказывать слишком сильное давление на систему распределения компании, что приведет к 1) огромному увеличению товарных запасов, хранение которых обходится слишком дорого, и, вследствие этого, к 2) высоким расходам на выполнение заказов с отсрочкой, экспресс-доставку и нехватке заказанного товара в запасах нижней части канала, чем могут воспользоваться конкуренты. Для решения проблемы пиковых продаж при стимулировании сбыта наливных и насыпных грузов необходимо предоставлять скидки на большой объем товара (например, многие такие товары продаются грузовыми поддонами). Специальные меры по стимулированию сбыта должны применяться и к сезонным товарам, т.к. иначе придется ждать до следующего года.