Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

2. Каковы преимущества запуска в продажу нового товара через специальные каталоги?

3. В начале 80-х гг. наблюдался покупательский бум на дизайнерские торговые марки (т.е. штучную продукцию) в одежде, небольших хозяйственных приспособлениях и даже автомобилях. Используя модель соответствия поставщик-посредник, объясните дефекты процесса маркетинга таких торговых марок, которые в конечном итоге подорвали успех сбыта этой продукции.

4. Поставщик и посредник ведут предварительное обсуждение целесообразности заключения долгосрочных предпочтительных отношений между собой. Энтузиазм сторон зависит от их мнения об имеющихся у потенциального партнера сильных конкурентных сторонах, которому противопоставлена неуверенность относительно способности противоположной стороны сохранять эти преимущества достаточно долго. Следовательно,

если каждая из компаний заинтересована в подписании контракта, слиянии или при обретении ими/их предприятия, то она должна попытаться убедить противоположную сторону в долговременности своих преимуществ перед конкурентами. Сторона, действующая на менее стабильном рынке, очевидно находится в менее выгодном положении во время переговоров. В чем состоит сложность ведения таких переговоров? Каковы возможные линии поведения поставщика и посредника?

5. Часто в переговорах и осуществлении контроля канала важнейшее значение имеет не фактическая сила партнера, а впечатление, которое он производит в отношении своей относительной зависимости и рыночной силы. Опишите, из чего складываются такие впечатления и, если возможно, про иллюстрируйте свои аргументы рисунком. (Подсказка: подумайте о том, какие рыночные субъекты оказывают влияние на создание таких образов.)

6. Компания Ноmе Depot в короткий срок добилась доминирования в системе магазинов «Сделай сам». Своим достижением компания обязана комбинации эффективной политики реализации и квалифицированного торгового персонала. Сотрудники магазинов проходят обширный учебный товароведения и методов реализации. Они делают все возможное и невозможное, чтобы помочь клиентам найти товары, которые их интересуют. Они также могут организовать рекламные показы и консультации.

Такой подход к обслуживанию потребителей, подкрепленный широким выбором продукции и постоянным его наличием, обеспечивает высокую ценность продукта для клиентов. Клиенты не только получают возможность большого выбора товаров (как на оптовом складе), но и уровень обслуживания, нетипично высокий для розничной торговли.

Предположим, что вы занимаетесь поставками садоводческих инструментов. С какими проблемами вы можете столкнуться при попытках реализовать свою продукцию Ноmе Depot для перепродажи? Каковы могут быть способы их решения?

7. В конце 80-х гг. компания Garden Way столкнулась с необходимостью управления несколькими каналами. Компания построила свой бизнес по продаже садового культиваторного оборудования на прямо м сбыте своей продукции, отправляя заказы по почте. Культиваторы отсылались непосредственно тем клиентам, которые жили в сельской местности и серьезно занимались садоводством. Как только Garden W ау добавила новые товары к существующему ассортименту - устройства для измельчения древесины и снегоуборочные машины - добавились новые целевые сегменты рынка. Компания по-прежнему нацелена на серьезных садоводов, но теперь многие из них живут в пригородных районах. Кроме того, некоторые сегменты, как, например, сегмент, для которого предназначены снегоуборочные машины, вовсе необязательно состоит из садоводов.

Для выхода на эти новые сегменты Gаrdеп Way занималась поиском новых каналов, включая независимых дилеров, и в конечном итоге остановила свой выбор на компании Sears. В результате были посеяны семена трехстороннего конфликта, тж. Sears и бывшие дилеры могли бы реализовывать свою продукцию в некоторыx из тех же сегментов, в то время как Garden Way продолжала осуществлять прямые продажи.

Если бы вы были вице-президентом компании Garden Way по вопросам маркетинга, что бы Вы смогли сделать для максимального смягчения конфликта, создания хороших отношений со всеми каналами и даже разработки синергических связей?

8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленного художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексного оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализовывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 об изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм

прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распределения?

9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую телефонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами независимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешением ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделению каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недостатки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недостатков?

10. Достоинства информационных технологий для системы логистики не всегда очевидны, что создает препятствия на пути их внедрения на практике. В то время как Federal Express удачно разрабатывала свои системы электронного контроля за транзитными заказными грузами в конце 70-х - начале 80-х П., инвестиции компании United Parcel Service (UPS) во внедрение информационных технологий окупались плохо. Ей понадобилось 10 лет методичных попыток совершенствования информационной системы, прежде чем ее усилия были вознаграждены. К 1992 г. UPS завершила создание глобальной системы контроля за транзитными грузами, которая включает в себя централизованную обработку данных, портативные устройства для ввода информации в сеть для водителей грузовиков и систему ярлыковыx кодов, несущую больший объем информации, чем штриховые коды. К этому времени UPS уже могла составить конкуренцию Federal Express в отношении своевременной доставки заказов и информирования клиентов.

Чем могли быть вызваны трудности UPS при внедрении систем информационных технологий до 1983 г., когда ее попытки, наконец, увенчались успехом? Если бы вы занимались разработкой таких систем, как бы вы сейчас действовали для того, чтобы продать их компаниям, которые уже однажды обожглись на использовании систем, оказавшихся нерентабельными?

11. В 1987 г. открылся первый магазин «Дисней», что оказалось удачной попыткой компании Уолта Диснея в розницу реализовывать игрушки, созданные по мотивам известных фильмов. Каждый из более чем 140 существующих ныне магазинов имеет собственную тематику и атмосферу. Основной целью дизайнеров было создание у покупателей ощущения того, что они находятся в тематическом Дисней парке. Обслуживающий персонал дружелюбен и внимателен. Внутреннее убранство создает впечатление того, что вы находитесь в мире одного из фильмов. Зачем компании понадобилось реализовывать свою продукцию самой, вместо того чтобы, зарегистрировав имя и логотип, продавать свои товары через избранных посредников? Каковы, по вашему мнению, условия, способствовавшие успеху этого начинания? Какие факторы риска могут создать опасность для сети магазинов «Дисней» в будущем? Как в этом случае нужно будет реагировать компании?

12. Компания может встретиться с рядом проблем, пытаясь найти дистрибьютора или торгового агента для реализации товаров за рубежом. Отдаленность сама по себе заметно усложняет задачу поиска хорошего посредника. Нередко единственной возможностью прямого контакта с потенциальным дистрибьютором для начинающего экспортера является встреча на торговой выставке. В этом случае экспортер может оказаться связанным условиями соглашения, которое в итоге не принесет нужного результата, т.к. дистрибьютор может продавать товар конкурента или же сменить деловую ориентацию. Наконец, законы страны посредника могут оказаться незнакомыми экспортеру, и через какое-то время он с удивлением обнаружит, что контракт расторгнуть невозможно. Какими способами может компания, намеренная экспортировать свою продукцию, сократить риск, связанный с поиском надежного посредника в другой стране?