Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Наилучший способ определить потребности заказчика — задавать ему вопросы и очень внимательно слушать. Тот продавец, который не умеет слушать, не сможет до конца понять потребности заказчика. Задавать вопросы — это своего рода искусство. Проведенный фирмой Xerox анализ показал, что успешно работающие агенты по сбыту постоянно используют слова что, где, почему, как и расскажите мне, которые дают заказчику возможность реагировать более свободно. Вопросы, начинающиеся с этих слов, дают отвечающему большой простор для ответа. С другой стороны, более конкретно сформулированные вопросы (к примеру, начинающиеся со слов «Верно ли» и т.д.) часто сводят ответ к «да», «нет» или ограниченному набору альтернатив. Такая постановка вопроса не позволяет дойти до причин,

лежащих за самими ответами.

Идентификация ситуации

Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи — то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик представляет. Агенты по сбыту должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Опытным агентам полезно устраивать групповые семинары, на которых они смогут обсудить, как лучше обращаться с различными типами заказчиков в процессе продаж. Такие семинары можно записывать на пленку и раздавать кассеты сотрудникам службы сбыта, чтобы они могли прослушивать их, к примеру, по дороге к заказчикам.

Более простой способ обмена опытом — использовать настольную типографию для выпуска сборников рекомендаций по продажам, включающих полезные советы и примечательные истории, рассказанные опытными продавцами. Книга такого рода сослужит хорошую службу, повысит авторитет признанных экспертов и, возможно, будет способствовать формированию основы для компьютеризованной экспертной системы, которая поможет продавцам корректировать свои профессиональные навыки.

Презентация

Качество презентации можно значительно повысить, если использовать видеопленки, цветные брошюры и плакаты. Когда дело касается расходов на устройство презентации, многим фирмам изменяет чувство меры. Потратив сумму в 200 долларов или более на доставку агента по сбыту в офис вероятного покупателя, они часто не желают выделить еще несколько долларов на то, чтобы значительно повысить качество самой презентации. Стоит повторить, что качественная презентация облегчит прямое общение и задачу убеждения заказчика, а также послужит косвенным подтверждением высокого качества самой компании-продавца и предлагаемых ею товаров.

Проводя презентацию для группы покупателей, продавец должен использовать проектор и высококачественные слайды. Лучше всего будет вложить деньги в этот эффективный инструмент презентации, который легче адаптировать к нуждам той или иной аудитории, чем делать видеоклип. Видеоклип нельзя откорректировать, и его изготовление на том уровне качества, которое ожидает аудитория, будет дорого стоить. Современные кинофильмы и телевизионные рекламные ролики делаются на таком коммуникационном и презентационном уровне, которого могут достичь очень немногие видеоклипы, изготовленные самими фирмами-производителями.

Видеозапись лучше всего использовать для демонстрации применения товара или услуги в реальной ситуации и объяснения, как и почему другие покупатели используют данный товар. Иными словами, видеозапись подтверждает факт, что товар пришелся по вкусу реальному покупателю, и заодно показывает, как им пользоваться. Такие видеозаписи можно делать на месте — это недорого обойдется и потребует минимум редактирования записи, чтобы сохранить ощущение достоверности происходящего. Агент по сбыту должен научиться использованию вспомогательных технических средств в конкретной ситуации. Технические средства хороши в одной ситуации и непригодны в другой. Если навязать аудитории заранее разыгранную презентацию, это может отпугнуть заказчиков и послужит для них показателем того, что продавец не владеет ситуацией. Умелый специалист будет создавать такую ситуацию, когда заказчик сам попросит

провести презентацию.

Хорошо проведенная презентация оставляет стойкий конкретный визуальный образ в памяти заказчика, вокруг которого уже накапливается абстрактная информация и аргументы в пользу приобретения товара или услуги. Лучше оставить один сильный визуальный образ, свидетельствующий о превосходстве товара по какому-то одному параметру, чем засыпать заказчика массой информации в сопровождении песен и плясок. Литература, оставленная после презентации, должна усиливать ключевые преимущества данного товара, дифференцирующие его от остальных.

Адаптация презентации к личностным качествам продавца

Персональный подход, который используется для достижения доверительных отношений с покупателем, должен быть построен на личностных качествах конкретного продавца и на его умении общаться. Именно по этой причине бывает трудно определить способного продавца по результатам личностного тестирования [53] . Успешно работающий продавец в полной мере использует свои личностные качества, адаптируя их к конкретной ситуации. Мы чувствуем себя более комфортно, будучи самими собой, а не тогда, когда пытаемся выдавать себя за кого-то другого. Тем не менее, для всех ситуаций персональных продаж применим ряд базовых правил. Например, те продавцы, которые готовятся к встрече заранее и могут продемонстрировать осведомленность о делах заказчика, произведут впечатление, что они действительно хотят вникнуть в его потребности. Если у службы сбыта нет информации о вероятной фирме-покупателе, тогда продавец должен найти ее ежегодный отчет или статьи о ней в специализированных журналах. В идеальном варианте продавец должен получить доступ к анализу внутренней и внешней среды фирмы, содержащему описание самого заказчика, конкуренции и других рыночных тенденций [54] .

53

Еще одна причина — обязанности продавца сильно разнятся в зависимости от того, в какой отрасли и фирме он работает.

54

На презентациях лица, ответственные за закупки, весьма критически относятся к тем продавцам, которые плохо информированы об их фирме, о товарах и услугах конкурентов, ведут себя слишком агрессивно и устраивают плохие презентации.

Более того, важно признать, что компетентность продавца оценивается в зависимости от собственной компетенции покупателя. Следовательно, визиты к искушенным покупателям требуют более тщательной подготовки. Вот почему фирма Merck и другие ведущие фармацевтические компании проводят годичное обучение принятых на работу сотрудников службы сбыта (уже имеющих университетское образование) и почему они предпочитают принимать на работу выпускников с дипломом фармацевта. Служба сбыта Merck работает с врачами, которые должны быть компетентными в своих суждениях о том, что прописать пациенту. Еще одно общее правило: хорошие манеры, вежливость и старомодный шарм являются универсальным ключом к тому, чтобы произвести впечатление человека компетентного и заслуживающего доверия.

Проведение переговоров с заказчиками

Рассмотрение персональных продаж было бы неполным, если бы оно не затронуло вопрос проведения переговоров с заказчиком. Эта фаза наступает, когда заказчик приходит к выводу, что у поставщика есть нужный ему товар или услуга, и он хочет обсудить условия и цены. Она чаще всего наступает на завершающей стадии процесса продажи, но вопросы цен и условий могут подниматься и на других этапах процесса. Хороший продавец должен уметь хорошо вести переговоры, даже если они предполагают обсуждение самых незначительных деталей.