Управление маркетингом
Шрифт:
Взаимоотношение между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком показано на рис. 11-2, демонстрирующем множественную связь (источники влияния и напряжения) между участниками. Можно видеть, что продажа—это не просто взаимодействие между агентом по сбыту и агентом-закупщиком. Рис. 11 -3 показывает, насколько сложной становится ситуация, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем. Рис. 11-3 можно использовать для анализа имеющихся в системе напряжений, например, там, где связь АЗ-ФПр1 сильна, но также сильна и связь ФПрЗ-ФП. Еще раз подчеркнув, что конкурентоспособная фирма должна рассматривать всю свою организацию как организацию сбытовую, перейдем к обсуждению основ персональных продаж и управления взаимоотношениями.
Рис. 11-2.
Кроме линейных отношений между агентом по сбыту и агентом-закупщиком, существуют еще 5 видов линейных отношений, могущих оказать влияние на продажу. Политика продаж сложна, поскольку она включает в себя как внутреннюю политику организаций, так и взаимоотношения между ними.
Рис. 11-3. Осевая модель отношений в условиях конкуренции
Эта модель рассматривает отношения АЗ – ФПр в контексте ряда взаимоотношений, напряжений и сил вокруг одной оси – фирма-покупатель и агент-закупщик.
Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями
Существуют две основные причины, по которым компания может потратить несколько сотен долларов на один контакт по телефону с предполагаемым заказчиком. Первая — дать возможность агенту по сбыту наиболее полно понять потребности заказчика. Оптимальную возможность для этого предоставляет именно контакт при персональных продажах. Однако для того, чтобы наиболее полно использовать преимущества контакта с заказчиком, продавец должен быть внимательным при общении с ним. Мы часто полагаем, что хорошо подвешенный язык необходим продавцу для того, чтобы добиться успеха, но в его профессии более необходимо умение хорошо слушать и тонко подмечать нюансы человеческого поведения. Второе преимущество контакта при персональных продажах — то, что он дает продавцу возможность наилучшим образом применять свое умение убеждать. Продавец должен убедить заказчика в том, что предлагаемый фирмой товар лучше отвечает его потребностям, чем альтернатива, предложенная конкурентами. Механизм персональных продаж можно свести к следующим стадиям: поиск, идентификация, презентация, переговоры, заключение сделки и обслуживание. Далее мы обсудим каждую из этих стадий.
Поиск потенциальных заказчиков
Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, правительственных докладов и журналов. Он также предполагает поиск информации о предполагаемых заказчиках через неформальные устные каналы. Потенциальных заказчиков разбивают на категории А, В или С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал, за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия в отношении категории С ограничиваются посылкой рекламного материала. По мере глобализации рынка, искусство и наука поиска новых заказчиков, в особенности умение работать на специализированных выставках — основном источнике поступления новых заказчиков, приобретает особое значение.
Специализированные выставки берут свое начало от средневековых ярмарок, когда продавцы и покупатели собирались вместе, чтобы сформировать рынок на год. Со своими павильонами, презентациями и уличными торговцами, специализированные выставки выступают в качестве современных вариантов средневековых ярмарок. Каждый год во всех странах проводятся тысячи выставок. В лучшем случае они могут дать возможность новой компании внедриться на рынок, обеспечив доступ к новым заказчикам. Для некоторых специализированных рынков посещение ежегодной выставки является абсолютно необходимым мероприятием.
Успешная стратегия работы на специализированной выставке начинается с составления списка задач. В задачах определяется, кто будет принимать в выставке участие, как будет организован стенд фирмы,
52
Существует мнение, что продажа на выставках требует подхода типа «Спасибо за то, что пришли. Что заинтересовало Вас в нашем товаре?» Однако большинству агентов по сбыту такой подход не знаком.
Хорошая команда для работы на выставке состоит, по меньшей мере, из двух работников — сортировщика и опытного продавца. Сортировщик встречает посетителей у стенда и должен отсеять потенциальных клиентов от любопытных конкурентов и зевак. Место продавца — за стендом или в номере гостиницы, где он работает с перспективными заказчиками. Такая тактика плюс последующий контакт по телефону часто оказывается результативной. Вполне возможно, что компании, разворачивающие бурную торговую деятельность на специализированных выставках, куда более слабо проявят себя на светских мероприятиях, зато они заработают репутацию высокопрофессиональных и эффективно работающих компаний.
Многие компании снижают результативность своих усилий на специализированных выставках тем, что медлят с последующим контактом с вероятным заказчиком. Письма, лично адресованные вероятному заказчику, следует рассылать и датировать следующим днем после закрытия выставки. Период сразу после закрытия какой-нибудь крупной специализированной выставки — это то время, когда заказчики и дистрибьюторы оценивают уровень сервиса компании по сравнению с ее конкурентами, которые также вступают с ними в последующий контакт. Вот почему важно быть при этом первым. Если специализированные выставки не приносят новых заказчиков, от участия в них следует отказаться. Как правило, такие выставки являются более эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.
Идентификация заказчика
Данный термин, используемый в персональных продажах, описывает процесс обучения лучшему пониманию заказчика. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если вы в этом преуспеете, заказчик начнет откровенно выражать свое мнение о данном товаре вообще и о предлагаемом вами товаре в частности. При этом агент по сбыту может максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступает в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнет раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Приведем отличный пример работы старшего агента по сбыту.
Крупная исследовательская лаборатория решила закупить у фирмы Honeywell 200 потенциометров для замеров температуры, давления и скорости. Опытный агент по сбыту из фирмы Honeywell рекомендовал лаборатории приобрести не потенциометры фирмы, а систему сбора и анализа данных, которую Honeywell на тот момент еще не производила! Полгода спустя такая система сбора и анализа данных была фирмой разработана, однако исследовательская лаборатория по-прежнему проявляла интерес только к потенциометрам. Агент уговорил лабораторию рассмотреть его предложения как по потенциометрам, так и по новой системе. Конкуренты же смогли дать предложения только по потенциометрам. После тщательного анализа ситуации лаборатория приняла решение закупить у Honeywell как потенциометры, так и систему анализа. По мнению агента, его умение слушать и действовать творчески помогло ему удовлетворить запросы заказчика, а не просто продать ему товар па скорую руку. Этот сотрудник предпочитает строить с заказчиками долговременные отношения.