Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Зарх Екатерина

Продакт-плейсмент на телепроекте «Дом-2»… где одинокие товары ищут друг друга

Однако при желании заработать денег (а здесь, как известно, кто не рискует, тот не пьет шампанского) все сложности преодолимы и все методы хороши. Ярчайшим примером успешного освоения и применения технологии продакт-плейсмента является самый долгоиграющий на отечественном телевидении проект про «пятнадцать клевых» – «Дом-2». По сравнению с ним меркнут даже «Ночной» и «Дневной» дозоры. С точки зрения бизнес-составляющей реалити поистине гениально. Прежде всего создателям пришлось проанализировать опыт первого «Дома», в котором жили состоявшиеся взрослые пары и который в силу этого не пользовался особой популярностью: не было таких захватывающих интриг в отношениях между мужчинами и женщинами, ссор, драк, ругани, ревности. Кроме того, вел программу изначально Николай Басков, а позже – Светлана Хоркина, фигуры не столь одиозные (в сравнении с Ксенией Собчак). В сиквеле проекта было решено сделать ставку на одинокую молодежь. Казалось бы, что проще: всего-навсего заселить восемь девушек и семь мальчишек в замкнутое пространство и наблюдать, как в зоопарке, кто из них и каким образом будет проявлять себя в борьбе за главный приз – «скромный» домик, который уже давно превратился в коттеджный городок в Подмосковье, «пиар», славу и, конечно же, любовь. Здесь можно только аплодировать создателям и тихонечко завидовать, что подобная идея не родилась в твоей голове. У проекта существует масса отличительных особенностей. На сегодняшний день «Дом-2» – самый интерактивный проект в истории телевидения. Это ж сколько можно заработать на одних СМС-голосованиях, учитывая тот факт, что одного участника выгоняют каждую неделю – и это не считая конкурсов из серии «Королева "Дома-2"», где люди присылают по 40 тысяч СМС-сообщений в поддержку любимой героини. Неудивительно, что призами победителям подобных конкурсов становятся новенькие иномарки. Став самостоятельным и сильным брендом, «Дом-2» начал

успешную деятельность по расширению сфер влияния. Во-первых, у проекта появился собственный глянцевый журнал, в котором пишут о том, что не успели или по тем или иным причинам не смогли показать в эфире (к слову, его тираж со 100 тысяч экземпляров вырос до 777 тысяч, тут напрашивается непритязательное сравнение с журналом «Космополитен» и его тиражом в 1 миллион экземпляров по случаю 10-летнего юбилея). В каждом номере на обложке новый персонаж, а статьи пишут в том числе и участники шоу. Во-вторых, существует виртуальный проект «Дом-3», в котором может поучаствовать любой желающий, подключенный к Интернету и купивший специальный диск. В этом виртуальном мире люде знакомятся, назначают свидания, встречаются с такими же виртуальными клонами героев «Дома-2», отправляют СМС-сообщения из реального мира в мир компьютерной игры. Изначально создатели «Дома-3» планировали продавать рекламу: щиты, перетяжки, баннеры – и в виртуальном мире. Насколько успешной была эта задумка, я не знаю, поскольку после «Дома-2» сил на «Дом-3» у адекватного человека хватить не может. В-третьих, мы ежедневно наблюдаем на прилавках канцелярских магазинов разнообразные тетрадки, ежедневники, блокноты, записные книжки с лицами героев телепроекта. Молодые люди и девушки из «Дома-2» снимаются для модных глянцевых журналов, ведут программы на радио. Сейчас я говорю исключительно о материальной стороне вопроса, не принимая в расчет сторону моральную (которая, на мой взгляд, не принимается в расчет и создателями проекта, да и вообще, судя по всему, отсутствует). О чем здесь можно говорить, если генеральный директор телеканала ТНТ Роман Петренко на одной из пресс-конференций доказывал петербургским журналистам, что гораздо лучше для молодежи воспитываться на реалити-шоу «Дом-2», чем на нереальных книжках и романах, ведь они так далеки от современной действительности. Больше трех лет сплетни, слухи, скандалы (и, возможно, любовь) приковывают к себе внимание несметного количества зрителей. Что поделаешь: когда людям не хватает эмоций в личной жизни, они вынуждены черпать их извне, в данном случае из телевизора. Рейтинги растут, желающих рекламировать свой товар в самом популярном реалити-шоу страны с каждым днем становится все больше. Это объяснимо, ведь за три года существования «Дом-2» превратился в настоящую машину по производству бумажек с водяными знаками: все герои поют и танцуют, работают диджеями, пробуют себя на телевидении в качестве ведущих, гастролируют, пишут книги, сочиняют песни… их творчество (это тоже достаточно спорный момент) продается на ура во всех городищах, городах и городочках нашей родины. При этом я не перестаю удивляться всеядности публики: рэп так рэп – здорово, рок так рок – здорово, попса так попса – тоже здорово! Герои телепроекта стали настоящими звездами (правда, сферу их «звездности» можно определить с трудом): их любят, ждут, к ним прислушиваются, за ними наблюдают и переживают. А теперь самое важное (и страшное): на них хотят быть похожими. Собственно говоря, на «пятнадцати клевых» и держится весь продакт-плейсмент реалити-шоу «Дом-2». И если, снова повторюсь, моральный аспект прихрамывает (почти калека), то с точки зрения бизнеса проект построен очень четко, грамотно и продумано. Ребята пьют только определенный сок, демонстративно наливая его друг другу в стаканчики, едят только определенное мороженое и определенные сухарики, пользуются определенной бытовой техникой, определенными средствами по уходу за волосами, одеваются в определенном магазине, в определенное нижнее белье, распечатывают свои фотографии на принтере определенной компании. Нельзя забывать еще и о том, что все рекламируемые товары так или иначе ориентированы на молодежь и имеют стоимость, которая соответствует покупательской способности основной целевой аудитории телепроекта (за исключением бытовой техники). На первый взгляд, сценки, в которых фигурируют бренды, кажутся ненавязчивыми и практически незаметными, однако все продумано до мельчайших деталей. Все идет только в нужный момент и задействуются только нужные люди – все по плану. Герои все вместе возвращаются из поездки в город с огромными мешками «Саваж», а до этого показывают, как они дружно меряют одежду в одном из магазинов и благодарят тех, кто предоставил им возможность одеваться стильно. Они делают себе стильные прически, демонстрируя косметические средства и их качество, при этом объясняя друг другу, чем одно средство для укладки волос отличается от остальных. Когда встает вопрос денег и авторитета создателей, проколов быть не может. Хотя, судя по наличию рекламодателей, все предшественники остались довольны. Еще бы, ведь наивная молодежь скупает все, что так или иначе имеет отношение к участникам телепроекта: постеры, наклейки… а если есть возможность одеваться как любимые герои, или есть такое же мороженое, или суп быстрого приготовления (это не важно), то купят и их: быстро и с удовольствием.

Кроме того, создатели телепроекта «Дом-2», судя по всему, сами того не ожидая, буквально взрастили технологию talent relations (ту самую «звездную рекламу») из продакт-плейсмента. На протяжении трех лет они создавали звезд: судя по тому, как изменились персонажи, немалые деньги были вложены в их имидж. Теперь эти звезды вовсю рекламируют разнообразные товары, выступая тем самым в качестве поддержки технологии продакт-плейсмента. В «Доме-2» все едят шоколадные батончики «Твикс». «Твикс» рекламирует «сладкая парочка» Ольга Бузова и Роман Третьяков. Здесь применен и еще один интересный маневр. Такие ролики, во-первых, не идут отдельно, чтобы не мешать зрителю строить ассоциативный ряд. А во-вторых, они выходят в эфир сразу после титров программы, характерной музыки и представления персонажей, а не в рекламных блоках, чтобы у зрителя не было возможности переключить канал или выйти из комнаты на время рекламы: ведь он ждет начала шоу и не хочет его пропустить. По этой же технологии рекламируется и бренд «Саваж» в личном реалити-шоу Ксении Собчак «Блондинка в шоколаде»: программа уже практически началась, а Ксения по сюжету заявляет зрителям: «Смотри "Блондинку в шоколаде" только в одежде "Саваж", ваша Ксения Собчак».

Кроме того, звезды «Дома-2» – это еще и реклама телеканала. Они стали лицами ТНТ, наравне с неизменной Ксенией Собчак, Гариком Мартиросяном, Павлом «Снежком» Волей или Михаилом Пореченко-вым. Они красуются на огромных щитах, привлекая внимание публики, принимают участие в рекламных роликах имиджевого характера, присутствуют на пресс-конференциях, посвященных запуску новых проектов.

На Западе случаи, когда talent relations вырастает из продакт-плейсмента, гораздо более популярны, чем в нашей стране. Если актеры рекламируют в течение фильма какой-либо товар (и выглядит это вполне гармонично), то весьма вероятно, что рекламодатели сделают их впоследствии «лицами» рекламной кампании по его продвижению. Вот, к примеру, Пирс Броснан рекламировал часы «Омега» в фильме про Джеймса Бонда – фильм закончился, а актер продолжил свою рекламную деятельность по продвижению часов этой марки, естественно не на добровольной основе. Отечественный же кинематограф тоже способен вырастить… пусть не новую звезду рекламы, но на популярную музыкальную группу или новый бренд сил у него точно хватит. Достаточно вспомнить самый романтичный фильм весны 2006 года, приобрести билеты на который было большой проблемой даже через неделю после его официальной премьеры. Речь, конечно же, о «Питер FM», съемки и постпромоушн которого проходили при поддержке телеканала СТС. Саундтрек к фильму исполнила никому на тот момент не известная группа «Город 312», однако песня «Вне зоны доступа» так полюбилась зрителям, что группа взлетела в чартах всевозможных хит-парадов буквально на первые места. Сейчас «Город 312» – известный музыкальный коллектив, чьи альбомы успешно продаются на территории нашей страны, в копилке которых, к примеру, саундтреки к фильмам «Дневной дозор» и «В ожидании чуда». Еще один пример из отечественного кинематографа. «Не родись красивой» – утверждает житейская мудрость, которая была положена в основу названия, да и концепции одноименного телесериала, транслировавшегося все по тому же телеканалу СТС. Ровно в восемь вечера все сопереживающие Кате Пушкаревой собирались у экранов телевизоров, чтобы удостовериться, что все у нее в итоге будет хорошо и в личной жизни, и в бизнесе, и станет она красавицей любимой и успешной. Так оно, собственно говоря, и вышло. Но для нас это не главное. Внимательный зритель на протяжении всего телесериала следил не только за судьбой Кати Пушкаревой, но и за брендом «Зималетто». Телесериал закончился хеппи-эндом, как и все сказки для взрослых, а под одноименным, уже заведомо популярным и известным широкой аудитории брендом была выпущена коллекция модной одежды «Зималетто», которая, между прочим, была представлена на Неделе высокой моды в Москве. К слову, цены на эту одежду не отличались особой демократичностью, да и стилем (но это сугубо личное мнение автора). Однако за известность надо платить, и совсем не важно, что это искусственно выращенный бренд, да и коллекция не поражает своей оригинальностью – зато почти год это странное словосочетание вместе с именем главной героини не сходило с уст поклонников и фанатов сериала «Не родись красивой».

Мы немного отвлеклись от животрепещущей темы «Дома-2». Поскольку люди пристально и с любопытством следят за жизнью участников реалити-шоу, проживают с ними каждый день, они убеждены, что знают об этих людях достаточно, близко и хорошо с ними знакомы, ассоциируют их с соседями, друзьями, а в некоторых случаях и с членами семьи. Реклама с такой подачи и под таким углом воспринимается

зрителями телепроекта как совет хорошего знакомого, к которому невозможно не прислушаться. Этот факт, безусловно, повышает эффективность рекламного сообщения, делая зрителя еще более восприимчивым к совету и склонным принять «звездную» рекомендацию. Именно такой результат действительно ценный. Из всех звезд шоу важно выбрать именно тех, кто пользуется максимальным доверием и уважением со стороны зрителей, а здесь уже помогут результаты тех же СМС-голосований. Главная ставка делается на правдоподобие и реалистичность тех рекламных зарисовок, которые разыгрываются участниками «Дома-2» с целью продвижения товара. Здесь немаловажной деталью является и легкая самоирония, присущая их действиям, которая создает непринужденную и неформальную обстановку. Потенциальные потребители хотят видеть, что делают, во что одеваются, какими косметическими средствами пользуются люди, похожие на них самих, люди обыкновенные, а не идеальные глянцевые картинки с шаблонными фразами. Я бы назвала «Дом-2» школой отечественного реалити по зарабатыванию денег. Не так давно оригинальный формат «Дома-2» был выкуплен компанией Sony Pictures Television International с правом создания аналогов данного проекта в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах США. Можно только представлять, о каких суммах в данном случае идет речь (по неофициальным данным, мы говорим о 5 миллионах долларов, не считая процентов с каждой перепродажи лицензии на производство в каждой новой стране). «Дом-2» – на данный момент единственный отечественный проект, купленный такой гигантской корпорацией, как «Сони». Также он занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самое продолжительное реалити-шоу.

Как-то на одной из пресс-конференций, посвященных новому сезону на телеканале ТНТ, кто-то из высшего руководства телеканала сказал вполне логичную и понятную всем фразу в ответ на вопрос о том, когда же закончится реалити-эпопея «Дом-2»: «Зачем убивать курицу, которая несет золотые яйца?» Мне же не так интересен вопрос о дате завершения проекта (рано или поздно это произойдет) – гораздо важнее, на мой взгляд, то, чем создатели подобного шоу, рассчитанного на прайм-тайм и приносящего непомерную прибыль с рекламных контрактов, смогут его заменить (да и смогут ли?). ТНТ транслировало огромное количество разнообразных шоу-программ: «Клуб бывших жен», «Большой брат», два шоу (одно про ремонт, другое про знакомства) с Бачинским и Стиллавиным, «Запретная зона», «Другая жизнь», «Битва экстрасенсов»… Но ни одно из них не сравнилось с «Домом-2» ни по рейтингам, ни по количеству проектов продакт-плейсмента, ни по прибыльности соответственно. Может быть, в этом секрет долгой жизни проекта? Может быть, на данный момент создатели не могут найти достойную и во всех смыслах выгодную замену «Дому-2»?

Резюме

Самое главное – осознавать тот факт, что любая рекламная технология не может быть однозначно плохой или однозначно хорошей, а привлечение звезды к продвижению товаров и услуг не является гарантией успеха кампании.

4. Механизмы самофинансирования негосударственных театров

В связи с возрастающим ажиотажем вокруг звездных персон в маленьком, но, безусловно, могучем мире шоу-бизнеса возникает, казалось бы, риторический вопрос: как жить театрам в это нелегкое время? С большими концертными залами, ледовыми дворцами и спорткомплексами все более или менее понятно. Они-то как раз напрямую зависят от звезд и их концертно-гастрольной деятельности. Музыкальному коллективу выплачивается фиксированная ставка, а далее либо компания-организатор (к примеру, PMI, NCA, если речь идет о Санкт-Петербурге), либо сама площадка при помощи пресс-атташе коллектива начинают рекламную кампанию: полиграфическая продукция, анонсы в средствах массовой информации, организация пресс-конференций и эксклюзивных интервью. Естественно, что вся проделанная работа, включая аренду зала и гонорар звезды, входит в стоимость билета. К слову, очень часто сами исполнители не знают стоимости билета на собственный концерт. Если говорить действительно о звездах, то те времена, когда они платили за аренду площадки и сами же занимались распространением билетов, практически безвозвратно канули в Лету. Люди действительно сходят с ума от желания увидеть своего кумира живьем, удостовериться, что он из плоти и крови, тоже человек, такой же, как и все. А если поклонникам и фанатам повезет, то после концерта им представится возможность устроить небольшую пробежку за лимузином своего кумира, сорвать с себя майку перед тонированным окном и прокричать что-то вроде: «Сережа, я люблю тебя, ты самый лучший!». Так, после годового перерыва Санкт-Петербург принял певицу Земфиру неожиданным даже для самих организаторов аншлагом. Практически все билеты были раскуплены (за внушительные суммы) еще до появления афиш и анонсов концерта. А все последующие публикации в прессе носили по большей части имиджевый характер. А ведь это была даже не презентация нового альбома.

Кроме того, нельзя забывать и о том, что государственные театры финансируются государством, что обеспечивает ощущение стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Хотя, судя по интерьерам некоторых петербургских театров, в которых ремонт не делался со времен СССР, речь идет о более чем скромных суммах. Но, тем не менее, некоторые лишены и этой возможности.

Многие популярные сегодня актеры начинали именно с театральных подмостков (к примеру, Константин Хабенский и Михаил Пореченков), а потом уходили на телевидение в погоне за славой, гонорарами, рейтингами и всесторонней творческой реализацией. Хотя история знает немало примеров, когда уход из театра в большое кино заканчивался возвращением обратно, поскольку многие деятели называют именно театр апогеем творческой самореализации артиста. Говорят, что именно здесь артист получает возможность наладить максимально близкий контакт со зрителем, учитывая царящую в зале атмосферу. Именно здесь актер чувствует эмоции зрителя, обменивается энергией с залом. Именно на театральной сцене позволены те эксперименты, которые считаются недопустимыми в кино. Вот, к примеру, Дмитрий Нагиев, которому покорился эфир, казалось бы, неприступного Первого канала, театр все равно не забывает и раз в два месяца (а иногда и чаще) обязательно играет в «Кысе» или «Эротиконе», неизменно собирая аншлаги. Кроме того, продолжая свое сотрудничество с Львом Рахлиным, он пробует новые роли и амплуа. Так, в конце марта 2007 года на суд зрителей была представлена премьера нового спектакля «Территория» с Дмитрием Нагиевым и Игорем Лифановым в главных ролях. Каково же было изумление зала, когда оба актера неожиданно обнажились прямо на сцене (это лирическое отступление касаемо театральных экспериментов).

Алена Кузьмина:

«Я бы посоветовала уделить внимание"сарафанному радио"»

Как в Петербурге, так и в Москве существует огромное множество негосударственных театров, которые вынуждены зарабатывать на свое существование: аренду залов, пошив костюмов, гонорары актеров – собственными силами, разрабатывая специальные бизнес-планы, проводя различные проекты с целью заявить о себе. Интересным примером показался мне театр «Странствующих кукол господина Пежо», на одном из выступлений которого мне удалось побывать лично: передо мной предстало поистине яркое зрелище, которое приковывало к себе внимание зрителей всех возрастов. Рассказать об особенностях функционирования, а соответственно, и механизмах самофинансирования театра согласилась его директор – Алена Кузьмина, человек, действительно влюбленный в свое дело.

История создания и целевая аудитория театра

Алена, расскажите, пожалуйста, о концепции театра: когда он появился, сколько лет существует, где проходят спектакли?

Театр существует уже больше десяти лет, образовался он из группы единомышленников, из группы людей, которые объединены одной общей идеей – идеей комедиантства, идеей карнавала. Первоначально эта группа дружески настроенных людей обосновалась в Петродворце, на даче царя Николая, которая в тот момент находилась в ужасном состоянии; один человек работал там охранником, следил за тем, чтобы это архитектурное творение не было разрушено окончательно, остальные туда подтянулись и начали там творить. Сначала творили праздники для себя: рыцарские турниры, дни рождения, праздники майского дерева, майского шеста. Начинали в ключе дружеских комедиантских вечеринок. Потом поехали путешествовать по Европе и просто собирать «в шляпу». Комедианты могут делать все, они универсальны, то есть если драматический актер делает одну работу, комедийный – другую, цирковой – третью, то комедианты совмещают в себе все эти аспекты: и жонглирование, и драму, и комедию. Наш театр отличает то, что он интерактивный и анимационный. Аниме – значит жизнь, оживление. Работаем мы в масках. Очень много путешествуем по миру, много смотрим, ищем подобные театры, чтобы можно было поделиться каким-то опытом – к слову, за столько лет наших гастролей таких театров не нашлось. Десять лет назад мы организовались в четкую структуру, структуру театра, появилась я, директор, который все ставит на свои места: когда я нахожу работу не «в шляпу», а когда мы получаем гонорар. Уже десять лет мы ездим по контрактам, в основном по Европе. Мы были в Сардинии, во Франции, Италии, Испании, Норвегии, Словении, Литве, Польше и даже ОАЭ. В США нас звали, но пока не хочется.

Как вы можете охарактеризовать целевую аудиторию театра?

Целевая аудитория у нас ну очень разнообразная: это и дети, и взрослые, и банкиры, и бизнесмены, и домохозяйки, и президенты. Мы работали, к примеру, на праздновании 300-летия Санкт-Петербурга и саммите «Большой восьмерки», в ложе президента.

Каникулы в Европе, или Гастроли по-русски

Получается, что в Европе вы более популярны, чем в России?

В Европе мы популярны как театр, и уже в апреле я планирую гастроли на все лето, то есть до сентября я знаю, куда мы едем. Иногда во время гастролей мы несколько сбиваемся с запланированного графика и посещаем страны, которых изначально не было в нашем гастрольном списке: так в прошлом году случилось с Италией, где мэрия одного из городов выделила деньги на наш приезд.