Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Зарх Екатерина

Таким образом, на вопрос, как выгодно продать свое имя, напрашивается вполне логичный и даже очевидный, на мой взгляд, ответ: продайте его западной компании. Однако не все так просто (иначе лицом «Шанель» непременно стала бы, к примеру, «прекрасная няня»), ведь случай с Меньшиковым-действительно прецедент в отечественной рекламной практике. Звезда в данном случае должна отвечать ряду определенных и вполне конкретных требований. Во-первых, безукоризненная репутация (ведь при выборе своего нового «лица» представители западной компании анализируют большинство публикаций в прессе, посвященных претенденту на столь ответственную роль, их характер и тональность). Во-вторых, желательно отсутствие какого бы то ни было рекламного прошлого, не считая, пожалуй, сотрудничества с западными компаниями (реклама всего подряд, начиная с шампуней от перхоти и заканчивая стиральными порошками, не вызывает одобрения и в отечественном рекламном бизнесе). В-третьих, вес и авторитет персоны как в своей стране, так и за ее пределами (здесь важен действительный статус звезды – ведь Меньшиков, к примеру, почетный обладатель «Золотой пальмовой ветви» Каннского кинофестиваля). В-четвертых, способность контролировать свое поведение 24 часа в сутки и тем самым нести ответственность за имидж компании-работодателя. Кроме того, контракты с западными компаниями накладывают на звезду ряд обязательств, таких как беспрекословное участие в постпромоушне, а также сотрудничество только с одной фирмой на протяжении всего срока рекламной кампании.

Резюмируя все вышесказанное, нельзя не отметить, что наш российский Меньшиков стал для «Лонжини» буквально попаданием «в десяточку» с первого выстрела, поскольку подобрать персонаж, который бы также гармонично вписался в предлагаемый образ, было просто невозможно. При выборе немалую роль, на мой взгляд, сыграла его природная, врожденная элегантность,

загадочность и какая-то непостижимая целостность образа. Даже мое богатое воображение не позволяет мне представить Олега Меньшикова в рекламе дезодоранта, майонеза с оливками или подсолнечного масла. Так или иначе, но даже в рекламном бизнесе (не отличающемся высокой нравственностью) житейские мудрости, призывающие «не размениваться по мелочам» и «держать планку», звучат более чем актуально. Ведь чем выше статус публичного человека, чем крепче и принципиальнее его позиция, чем чище репутация, тем серьезнее и прибыльнее будут предлагаемые ему заказы на участие в рекламе. И если для отечественных компаний перечисленные мною критерии зачастую становятся вторичными (на первый план выходит сиюминутная популярность актера, исполнителя, телеведущего), то для компаний европейского уровня это основополагающие аспекты, база и гарантии успеха рекламной кампании с привлечением звезд шоу-бизнеса.

Опыт Олега Меньшикова по сотрудничеству с «Лонжини» доказывает, что для звезды гораздо выгоднее (во всех отношениях) поддерживать долгосрочное сотрудничество с одной, но крупной компанией, обладающей определенным статусом на рынке, чем «размениваться по мелочам». Такой подход оказывается более оправданным как с точки зрения гонорара, так и с точки зрения чистоты звездной репутации.

Почему «Ума2рман» ходит в «Каро-фильм»?

Наверно потому же, почему и Ксения Собчак носит одежду от «Саваж». А если серьезно, то «раскрутить» сеть кинотеатров в городах-мегаполисах достаточно сложно. Кинотеатр – не стиральный порошок: сегодня – один, завтра-другой, а послезавтра – третий. Уровень их по городу примерно одинаков (если не брать в расчет те «советские единицы» на окраинах города и за его пределами, в которых до сих пор показывают «Ночной дозор»), цены на билеты также приблизительно равны, звук – качественный, кресла – удобные и комфортные. В каждом есть уютный ресторанчик и VIР-зал как неотъемлемые атрибуты успеха, рассчитанные на возможности обеспеченной публики. Чтобы привлечь клиентов, остается бороться за премьеры, устраивать яркие презентации, фэшн-показы и, конечно же, организовывать яркую рекламную кампанию, которая смогла бы продемонстрировать основной целевой аудитории все конкурентные преимущества именно этой сети. Перед нами случай диаметрально противоположный ситуации с Олегом Меньшиковым и часами «Лонжини». На мой взгляд, здесь не столько важна репутация звезды, сколько показатель популярности на момент ее привлечения и симпатий к ней у основной целевой аудитории (а это, естественно, по большей части молодежь). Из всего, что есть, надо выбирать звезду популярную, обсуждаемую, которая поймала долгожданную «волну» на момент запуска рекламной кампании. К слову, выбор действительно безграничен. Но, тем не менее, ни в коем случае нельзя терять бдительность, ведь никто не исключает вероятность случайного попадания на звезду-однодневку. Толку от такой рекламной кампании не будет никакого. Необходимо выбирать звезду, которая, на ваш взгляд, продержится в своем статусе хотя бы до конца рекламной кампании.

Для своей рекламной кампании московская сеть кинотеатров «Каро-фильм» выбрала музыкальный коллектив «Ума2рман». Забавно, но ведь именно эта группа сделала себе имя отчасти за счет громкого имени голливудской актрисы Умы Турман. Лично мне показалось, что выбор пал на достаточно неоднозначный коллектив, с неопределенной целевой аудиторией и непредсказуемым будущим. Группа ворвалась на вершины хит-парадов, написав и исполнив саундтрек к фильму «Ночной дозор», песня на долгое время стала визитной карточкой коллектива. Если говорить о неопределенности целевой аудитории, то это связано прежде всего с тем, что никто не может с уверенностью отнести эту группу к определенному музыкальному направлению. До сих пор поклонники, люди, не слушающие подобную музыку, и музыкальные критики пытаются определить, что же такое «Ума2рман» – рок или «попса», а ведь для некоторых этот вопрос является достаточно принципиальным.

Возможно, ставка специалистов по рекламе была сделана именно на эту широту и неопределенность целевой аудитории. Так обычно и бывает: если в литературе, музыке или кинематографе отсутствует определенный, изначально заданный жанр, то вроде как конечный продукт творчества подходит всем без исключения, границы максимально расширены, практически незаметны. Кроме того, на руку сыграл и образ двух молодых людей из группы «Ума2рман»: открытых, искренних, улыбчивых, «своих». Скорее всего, рекламисты хотели добиться ассоциации этого образа с атмосферой уюта и комфорта в залах «Каро». Не зря же по сюжету рекламного ролика ребята сидят в удобных креслах и жуют попкорн, как и все типичные посетители любого кинотеатра. На сегодняшний день сеть кинотеатров «Каро-фильм» достаточно популярна в Санкт-Петербурге, возможно благодаря столь нетипичному старту, а возможно и потому, что премьеры в «Каро», будь то детский мультик или историческая драма, обыгрываются ярко и красочно, привлекая внимание посетителей всех возрастов. Кроме того, именно эта сеть кинотеатров устраивает разнообразные конкурсы для своих посетителей, например «Мисс синема». На мой взгляд, именно это и стало своеобразной визитной карточкой этих кинотеатров. Однако никто не знает, каким бы был эффект от рекламной кампании, если бы к участию в ней привлекли кого-нибудь эпатажного и неординарного. Судя по всему, рекламисты решили несколько обезопасить себя, подобрав музыкальный коллектив, подходящий всем возрастам независимо от величины достатка, половой принадлежности или положения в обществе.

«БиЛайн» – игры по новым правилам вместе с Андреем Аршавиным

У любой медали две стороны, и привлечение звезд к участию в продвижении бренда можно рассматривать с диаметрально противоположных позиций. Выше я изложила все видимые достоинства и недостатки использования звезд шоу-бизнеса в качестве визитных карточек самых разных товаров и услуг. Вместе мы проанализировали, какой типаж звезды подходит для рекламы семейной продукции, какой – для массового потребителя без четких ограничений по полу и возрасту, а какой – для элитарной публики, ценителей качества и стиля. Было просто невозможно упустить из виду Андрея Аршавина, форварда Петербургского футбольного клуба «Зенит». Впервые я увидела его в рекламе, когда он занимался продвижением магазинов обуви «Ральф Рингер». Марка предназначена для активных людей, которые не привыкли сидеть на месте, с бешеным ритмом жизни, полной эмоций и впечатлений. Об этом говорил и слоган: «"Ральф Рингер". Крутящие землю». Здесь ассоциации видны невооруженным глазом: футболист все время бежит, сражается за победу, он активен, как никто другой, энергия бьет из него ключом, для него движение вперед – залог успеха и победы. По-моему, еще до «Ральф Рингер» Аршавин рекламировал ADSL. Последней его работой в сфере рекламы стала кампания по продвижению на рынок новой услуги от сотового оператора «БиЛайн». Город завесили постерами, а эфиры телеканалов заполнили роликами, в которых Андрей призывал всех зрителей «играть по новым правилам» и звонить в область со скидкой в 50 %. И снова мы видим слоган, созвучный основной деятельности футболиста. Кроме того, ни для кого не секрет, что «БиЛайн» давно и прочно закрепил за собой статус оператора, ориентированного в основном на молодежь (в силу сравнительной демократичности стоимости разговоров). Андрей молод, амбициозен, стремится только вперед, только к победе. Образ товара совпадает с характеристикой Андрея как игрока футбольного клуба. Казалось бы, и в первом, и во втором случае заказчики не ошиблись, сделав ставку на известного футболиста: мобильного, молодого и перспективного во всех отношениях. Однако в привлечении к продвижению на рынок товаров или услуг звезд спорта есть свои вполне очевидные сложности и нюансы. Футбол – это игра, своего рода авантюра, в исходе которой никто не может быть абсолютно уверен. Все петербуржцы, кто-то косвенно, как бы из приличия и патриотизма, а кто-то прямо на стадионе «Петровский», болеют за «Зенит» – любимую футбольную команду города. Победа всегда расценивается фанатами как личное счастье, а проигрыш сопровождается громким матом, драками в метрополитене и уходом в недельный запой. В данном случае результат спортивных состязаний будет всенепременно переноситься на отношение потенциальных потребителей к бренду. Кроме того, есть и иной аспект, который также нельзя оставить без внимания. Звезде предлагают сняться в рекламном ролике, получают согласие, записывают материал. Все логично. Далее ей поступает еще одно предложение рекламного характера и снова повторяется та же последовательность действий, если, конечно, подобные акции не запрещены договором с какой-то одной компанией, которой звезда предоставила право на эксклюзивное использование образа. Не исключено (а именно так и случилось с Андреем Аршавиным), что рекламные материалы увидят свет в одно и то же время, несмотря на то, что они были записаны со значительным

перерывом. Просто рекламодатели посчитали нужным запустить кампанию в наиболее подходящий для себя сезон. Обилие рекламы с одним и тем же лицом накладывается на футбольные неудачи «Зенита», и в результате меняется отношение аудитории и к брендам, и к самой личности Аршавина. Ведь все люди (просто в разной степени) сохраняют в подсознании частички подросткового максимализма, рассуждая примерно так: «Вот сниматься в рекламе за большие деньги у него есть и силы, и время, вон сколько всего отрекламировал, а вот чтобы тренироваться и выигрывать, а не позориться самому и не позорить свой город – так это нет, слабо!». В результате страдает и репутация звезды, и репутация бренда. Когда речь идет о привлечении к участию в рекламе звезд спорта, то заказчик должен осознавать риск и объективно оценивать свои силы и возможности. Опять же исход спортивных состязаний – всегда загадка. Тем не менее если отбросить данный аспект, образ Андрея Аршавина вполне себе гармонично вписывался в рекламу и магазинов обуви «Ральф Рингер», и ADSL, и «БиЛайна». Основополагающими критериями в данном случае стали молодость и активная жизненная позиция – те характеристики, которыми должна обладать и целевая аудитория всех рекламируемых товаров. Молодежь так или иначе перенимает друг у друга определенные манеры, увлечения, а также приверженность к определенным маркам и брендам. К слову, совсем недавно «БиЛайн» ударил с новой силой по своей целевой аудитории (любителям связи «Алло, алло… вас не слышно!»), предложив им скачать через свой wap-пор-тал новый альбом молодежной группы «Город 312». Слоган: «Услышь это первым» – безотказно действует на не до конца сформировавшееся сознание молодой целевой аудитории. Ни МТС, ни «Мегафон» даже вместе взятые не предлагают своей аудитории столько интернет-возможностей (у одних целевая аудитория – просто взрослее, а у других взрослее и состоятельнее – ее интересует по большей части качество связи, а не дополнительные возможности из серии «скачай новую песню себе на мобильный»), сколько напридумывали «билайновцы». Помнится, свои трогательные песни уже предлагала скачать Юлия Савичева, а была и возможность выиграть билет на долгожданный концерт Мадонны в Москве (который, к счастью для компании-организатора NCA, прошел удачно и главное – давно), а также возможность скачать ее фотографии и песни. К слову, на смену Юлии Савичевой, «Городу 312» и Мадонне пришли два новых коллектива, которые «борются за право скачать их первыми» – это российская группа «Токио» и западный вариант с созвучным названием – «Tokio-hotel». И в выборе «лиц» рекламной кампании, и в ценовой политике, и в использовании Интернета (любимой «игрушки» молодежи), и даже, будем откровенны, в качестве связи «БиЛайн» ориентируется на молодежную целевую аудиторию. Главное – чтобы риск, связанный с привлечением звезд спорта, эстрады или кинематографа, был оправданным и обоснованным, а сотрудничество способствовало улучшению репутации как бренда, так и известной личности.

Продвижение алкогольной продукции: «Если б было море водкой, я бы стал подводной лодкой!»

Продвижение крепкого алкоголя на сегодняшний день является наиболее проблематичной сферой рекламной деятельности. Таково уж отечественное законодательство, которое всеми силами заботится о здоровье и моральном благополучии граждан: рекламные щиты и перетяжки на улицах использовать нельзя, по телевизору – нельзя, по радио – нельзя, в прессе – тоже сложно: не все издания согласны размещать подобную рекламу даже за соответствующее вознаграждение. Приходится находить самые изощренные способы: ведь водке тоже хочется, чтобы ее пили, в конце концов! Какие-то издания на дружеских условиях (в том числе и за отдельную плату) готовы сделать и разместить постановочные фото на страницах своего журнала (своеобразный продакт-плейсмент). Типичным стало продвижение «белой жидкости с большим градусом» в полнометражном кино (также продакт-плейсмент, правда более привычный для отечественного зрителя: ведь без завуалированной рекламы крепкого алкоголя сейчас не обходится практически ни одна новинка российского кинематографа). Помнится, догадливые специалисты по рекламе, как будто сговорившись, стали продвигать на различных телеканалах питьевую водичку без газа с названием водки, которая даже не поступала в продажу. Вскоре подобную оригинальность (явление, получившее в рекламной практике название «зонтичные бренды») раскусили и запретили. Кроме того, ликеро-водочные компании продвигают свои бренды на крупных имиджевых событиях: авторитетных конкурсах, презентациях, показах, открытиях, дефиле, с удовольствием предоставляя свою продукцию организаторам в обмен на рекламу на мероприятии. Довольно часто ликеро-водочные компании выступают в качестве спонсоров тех или иных событий: к примеру, недавний конкурс «Мисс Русское радио Санкт-Петербург», организованный «Русским радио» и Модельным агентством CATS, который проходил в развлекательном центре «Олимпия» 26 апреля 2007 года. На данном мероприятии премиальная водка «Веда» выступала в качестве официального партнера: директор по связям с общественностью компании «Веда» был одним из членов жюри, ведущие объявляли ее в качестве спонсора, на всех пригласительных билетах стоял соответствующий логотип, а девушки в имиджевых платьях предлагали гостям вечера попробовать водку из их изящных ручек; кроме того, на балконах были повешены баннеры, а на столах стояли бутылки с холодной водочкой. В данном случае премиальная водка «Веда» соответствовала уровню гостей мероприятия – людей класса VIP, артистической элиты города. К слову, в жюри конкурса был замечен Андрей Аршавин.

Однако несмотря на все вышеперечисленные возможности проявить себя, которые доступны и всем прочим товарам, алкогольную продукцию можно по праву назвать товаром с ограниченными возможностями. Вот в этом случае привлечение звезд является действительно оправданным и обоснованным шагом. Здесь важно, чтобы в условиях конкуренции и дефицита рекламы заметили именно ваш бренд, необходимо привлекать внимание потребителей и заострять его на ключевых особенностях товара, оставляя конкурента далеко позади. Руководство ликеро-водочных компаний все чаще старается присвоить своим маркам «звездное» лицо, начинает работать принцип «персонифицированности», в особенности если речь идет о водке класса «Премиум», рассчитанной на целевую аудиторию с достатком выше среднего. Этому принципу последовала и уже упомянутая компания «Веда», пригласив для продвижения своей премиальной водки известного сына талантливого режиссера, актера, телеведущего, клипмейкера, символа поколения «стильных и успешных» – Федора Бондарчука. Это отнюдь не первые шаги «Веды» по проторенной тропе «звездной» рекламы: до Бондарчука водку этой компании продвигал Александр Розенбаум (торговая марка «Вальс Бостон») и Виктор Бычков (торговая марка «Кузьмич»). Нельзя не отметить четкую ориентацию «Веды» на целевую аудиторию: водка класса «Премиум» предполагает определенный уровень жизни, возраст, достаток, взгляды, ориентацию на качество, а не количество и яркую упаковку. Очевидно, что поклонниками творчества Александра Яковлевича Розенбаума не являются молодые люди 18 лет с пивом в руках и ирокезом на голове, это люди, как правило, думающие, размышляющие, с определенным жизненным опытом. С Бондарчуком не все так однозначно, поскольку его творчество считается разноплановым и ориентированным на разные возрастные и социальные группы. Каждый новый фильм ориентирован на свою целевую аудиторию, в том числе «публику класса "Премиум"». В заявлении руководства компании «Веда» говорится, что режиссер олицетворяет собой «самодостаточных людей в возрасте 28-45 лет, имеющих постоянный высокий доход, прогрессивных в бизнесе и естественно ощущающих себя в мире гламура». Хочется особенно подчеркнуть актуальное словосочетание «мир гламура», поскольку это попытка занять свою нишу еще и в мире модной индустрии: акцент делается на стиль человека, не зря же слоганом кампании является фраза: «Лидеры задают стиль». Мне кажется, что основной целью руководства компании было отнюдь не сногсшибательное увеличение спроса на водку «Веда», а увеличение уровня лояльности и осведомленности потребителей по отношению к этой торговой марке. К слову, компания «Веда», судя по всему, так сильно хотела заполучить Федора Бондарчука в качестве «лица» своей рекламной кампании, что ее не остановил даже факт участия известного режиссера в продвижении пива «Балтика № 3» в одной из бывших советских республик (в Украине).

Более детально рассказать о рекламной кампании премиальной водки «Веда» с участием Федора Бондарчука согласился Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу компании «Веда».

Почему для продвижения водки «Веда» был выбран именно Федор Бондарчук? Федор является, пожалуй, единственным успешным деятелем во многих областях как бизнеса, так и искусства, за это его любит и знает вся страна. Он безусловный лидер, который ассоциируется со стилем и качеством во всем, так же как и водка «Веда», использующая слоган: «Лидеры задают стиль». При этом Федор – человек, который апеллирует как к более старшему, так и к молодому поколению. А это важное качество, использующееся для построения имиджа водки, которую потребляют люди разного возраста.

В чем заключалась его работа по продвижению?

Он стал лицом медийной компании водки «Веда» на 2006—2007 год. Федор активно рекомендует водку своим друзьям и партнерам, о чем неоднократно заявлял в своих интервью на пресс-конференциях, продвигает ее в своих ресторанах. И ему она просто очень нравится, а это, согласитесь, немаловажный аспект.

Принимал ли он участие в постпромоушне?

Он принимал участие в пресс-конференциях и крупных мероприятиях водки «Веда» в течение всего года.