Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Зарх Екатерина

Элементы творческой деятельности артиста в сюжете рекламного ролика

При желании заказчика в рекламный ролик может быть помещен и элемент творческой деятельности артиста, в особенности если речь идет о музыкальной сфере приложения таланта звезды. Отличный пример в данном случае – реклама «Глория Джинс», в которой успел засветиться кумир миллионов девушек, без пяти минут победитель конкурса «Евровидение-2006» Дима Билан. По сюжету ролика Дима как всегда поет на сцене очередной (бессменный) хит («Never let you go») для своих поклонников (а точнее, поклонниц). Под известный всей стране мотив он срывает с себя рубашку и остается в одних джинсах, которых тоже впоследствии лишается. Образ был подобран вполне логично, поскольку во многих интервью не раз обсуждался стиль Диминой одежды, и он признавался, что очень любит носить джинсы как на сцене, так и в повседневной жизни. Слоган рекламной кампании звучал следующим образом: «"Глория Джинс" – мы вместе». В этом случае произошло качественное и гармоничное слияние образов артиста и бренда. В итоге конечный результат не диссонировал с тем стилем жизни, который ведет Дмитрий, по мнению его поклонниц. Хотя меня бы как зрителя в первую очередь смутил более чем демократичный ценовой диапазон данной марки, который, на мой взгляд, не совсем подходит Билану, одевающемуся, как правило, в дорогую одежду западных дизайнеров. На самом деле использовать хиты, по большей части зарубежные, в качестве музыкального сопровождения рекламного ролика считается удачным тактическим ходом в кругу профессиональных рекламистов. Предполагается,

что такой ролик вызывает симпатию зрителя, желание спеть вместе с исполнителем, иными словами изначально формирует лояльное отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару. Хотя у каждой медали есть обратная сторона. На мой взгляд, подобное музыкальное сопровождение может отвлечь внимание зрителя от предлагаемого товара в гораздо большей степени, чем непосредственное появление в ролике звезды, поставив главный акцент на известной песне. Когда мы слышим популярную и любимую музыкальную композицию в телеэфире, пусть и вплетенную в сюжетную канву рекламного ролика, наше внимание рассеивается, мы расслабляемся, думаем о личном, не сосредоточивая свое внимание на бренде, не запоминая, о каком товаре идет речь.

Звезда в качестве эксперта и лидера мнений

Звезды в какой-то степени становятся экспертами для рядового зрителя. Уверена, что вы не раз замечали, что, к примеру, в салонах красоты, ресторанах или бутиках на стенках висят фотографии с многочисленными (или единичными) автографами знаменитостей. Даже такая, казалось бы, мелочь производит благоприятное впечатление на посетителей и клиентов. Такие акции становятся в определенном роде гарантией качества. Ведь звезда, с ее-то возможностями, не пойдет наращивать ресницы или делать стрижку с покраской куда попало (имидж, стиль и внешность определяет размер ее гонораров, она не может рисковать, кардинально меняя свой образ или доверяя самое дорогое незнакомцу – недаром же у каждой уважающей себя звезды достойных масштабов имеются свои собственные имиджмейкеры, стилисты и визажисты). Ужинать в первую замеченную на пути забегаловку звезда тоже не пойдет – статус не позволяет совершать подобные поступки, ведь журналисты «желтых» изданий вездесущи, да и за желудок боязно: мало ли чем тебя накормят в незнакомом месте перед выступлением. «Если звезды ходят в те или иные заведения, значит, там все по высшему разряду, все качественно, с достойным уровнем обслуживания», – рассуждают обыватели.

Рейтинг доверия к заведению взлетает вверх. В такой момент никто почему-то не задумывается о том, что накладные ресницы могли банально выпасть, и у звезды перед вечерним выступлением в чужом городе просто не было другой альтернативы, кроме как забежать в первый на пути салон красоты, предлагающий подобные услуги. Вполне возможно, что качество предлагаемых услуг и вовсе не показалось нашей звезде достойным ее уровня, но тем не менее хитрый управляющий уже тут как тут с фотоаппаратом и ручкой. Как правило, объективно в такой ситуации не пишет никто, хотя бы из уважения к персоналу. Кроме того, всем приятно повышенное внимание к своей «скромной» персоне. Нельзя забывать также и о том, что люди всегда стараются апеллировать к мнению «вышестоящих инстанций», чтобы укрепить свою позицию и прибавить веса своим словам в глазах собеседника или оппонента. «Впоследствии такой покупатель может ссылаться в разговоре не только на различные достоинства приобретенного им товара, но и на репутацию ассоциируемой с ним звезды» [4, с. 232]. Цитируя мнение или упоминая имя общеизвестного и авторитетного человека, сам говорящий становится более значимым как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Вот примерная модель подобного разговора:

– Почему ты выбрала именно часы «Ориент»?

– Стиль, качество… да к тому же их носит сама Жанна Фриске.

Вывод нового товара на рынок, репозиционирование товара, «археология бренда» – когда привлечение звезды станет не только безопасным, но и тактически верным ходом?

Существует и еще одна вполне очевидная проблема: звезда своей харизмой может попросту затмить товар, а не привлечь к нему внимание потенциальных потребителей, то есть вызвать реакцию, обратную стремлениям заказчика. Зачастую в нашей памяти откладываются яркие, живописные, оригинальные рекламные ролики, мы запоминаем сюжетный ряд или вообще какую-то отдельную фразу (которую в дальнейшем используем в обычной жизни, к примеру: «Имидж – ничто, жажда – все», «Спи, сынок, это фантастика»), но при этом напрочь забываем, чему непосредственно был посвящен сам ролик. В таком случае работа сценариста или режиссера отвлекла внимание от бренда. Ролик может быть красивым с эстетической точки зрения, но абсолютно бесполезным с точки зрения продвижения товара. Ситуация, когда звезда своим появлением в рекламном ролике затмевает бренд, характерна, как правило, для новых товаров на этапе вывода их на рынок. В таком случае привлечение звезд – неоправданный риск, ведь у потребителей еще не сформировалось никакого представления о товаре, его качестве, отличительных свойствах. Использовать артистическую элиту для продвижения товаров и услуг действительно выгодно, когда на рынок выходят ваши прямые конкуренты. Для дифференциации важно привлечь авторитетного, яркого и популярного человека, который смог бы своими неоспоримыми достоинствами, за счет своей репутации или, к примеру, красоты (все зависит от специфики товара) улучшить имидж бренда в глазах потребителей. Оправданное использование звезд в рекламе происходит и на этапе репозиционирования товара. В данном случае звезда способна достаточно четко расставить акценты, доказав, что перемены носят качественный характер и направлены на улучшение товара, его внешнего вида или упрощение (усовершенствование) использования той или иной услуги. Самое важное на данном этапе – продемонстрировать потенциальным покупателям заботу об их здоровье, молодости и красоте, удобстве, комфорте. Также рациональным можно считать использование звезд с целью возродить, вернуть к жизни бренд, утративший с течением времени свою популярность и актуальность. В своей книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл описывает интереснейший факт возрождения торговой марки «Бербери», так хорошо известной всему миру. Когда в отечественную моду стремительно ворвались поддельные зонты, сумки и шарфы «Бербери», смотреть на них было забавно до слез, ведь в Петербурге эта марка не продается на каждом углу по «бросовой» цене, разве что на Троицком рынке, в авторском исполнении местных бабушек. Подобный ход в рекламной практике носит название «археология бренда». К слову, зарождающуюся популярность «Бербери» несколько десятилетий тому назад можно связать и с участием звезд в продвижении бренда, известного сегодня во всем мире (раз уж даже на Троицком рынке продаются подделки!). Это был своеобразный продакт-плейсмент в фильмах «Касабланка» и «Завтрак у Тиффани», где Хэмфри Богарт и Одри Хепберн соответственно были одеты в типичные для «Бербери» габардиновые плащи спортивного покроя. В 1997 году исполнительным директором, которому вменялось в обязанности воскресить «Бербери», стала Роуз Мэри Браво. Для демонстрации новых разработок компании она пригласила звезд модельного бизнеса, известных на весь мир. В рекламной кампании, подготовленной нью-йоркским агентством «Бэйрон энд Бэйрон», использовалась серия стильных черно-белых фотографий на разворотах глянцевых журналов. В съемках принимали участие такие общепризнанные красавицы, как Кейт Мосс и Стелла Теннант. Подобная рекламная кампания не могла не привлечь внимание публики к еще вчера, казалось бы, основательно забытому бренду. Новый модный стиль произвел настоящий фурор, вызвал огромный интерес к «Бербери» и создал эффективное окружение: нужные люди, одетые в клетчатые плащи, появились в нужных местах и на страницах нужных изданий. Результат был поистине феноменален. Из «увядающего» бренда (как с точки зрения качества продуктов, так и с точки зрения объемов розничных продаж) «Бербери» превратилась в компанию, которая на лондонской бирже оценивалась в 1,2 миллиарда фунтов стерлингов.

Активное использование звезды на стадии постпромоушна – путь в лидеры

Польза от привлечения звезд

становится еще более наглядной на стадии постпромоушна. Они, как ничто другое (за исключением, пожалуй, природных катаклизмов, терактов, катастроф и ядерного оружия), привлекают внимание прессы. Если реального повода нет, журналисты его придумывают, порой весьма искусно, поскольку новости из бурлящего мира шоу-бизнеса (в особенности если они напрямую связаны с материальными или интимными вопросами) продаются наиболее успешно. Совсем недавно моя коллега спрашивала у меня профессионального совета. Руководство компании, в которой она работает, предложило ей организовать РR-акцию по озеленению района (реклама торфяных удобрений). Она интересовалась у меня, журналистов каких изданий лучше пригласить на мероприятие подобного рода так, чтобы они, во-первых, пришли, а во-вторых, точно написали. Для меня картина была более чем очевидной: в таких случаях бессильны даже личные связи и знакомства в журналистских кругах. Современные реалии таковы: журналисты не ходят по подобным мероприятиям и уже тем более не пишут о них. Разве что газета «Мой район», да и то если материалов на номер будет недостаточно. Другой вопрос – читает ли кто-нибудь эту газету, и если да, то кто? Соответственно, толку от подобной публикации может и не быть вовсе. Сейчас журналисты посещают только те мероприятия (если они, конечно, вольны выбирать), которые соответствуют определенному классу и уровню. Опять же, если это не специальное задание редакции. Однако… если анонсируется, к примеру, пресс-конференция со звездой, они наступят на горло собственной песне и посетят достаточно скромный по размерам конференц-зал ИТАР-ТАСС в погоне за свежими заездными новостями. Помнится, на пресс-конференциях с участием Юрия Шевчука и Дмитрия Нагиева журналисты сидели разве что не на потолке. Если же в повестке дня мероприятия с участием артистической элиты отсутствуют, то журналисты выбирают наиболее пафосные премьеры, открытия-закрытия и презентации. Но здесь уже работает другая мотивация: богатый фуршет, налаживание новых связей и укрепление старых контактов, поскольку любое подобное мероприятие очень подробно описано в заблаговременно рассылаемых РR-службой компании пресс-релизах. Если после запуска рекламной кампании вы устраиваете пресс-конференцию по случаю выхода на рынок нового товара, то на ней в обязательном порядке должна присутствовать звезда, которая продвигала этот бренд. Это своеобразная гарантия того, что будет много сюжетов и публикаций в средствах массовой информации. Журналисты будут задавать вопросы, вращающиеся около звезды и бренда, тем самым объединяя их в одно целое. На подобных пресс-конференциях рекламного (имиджевого) характера сами организаторы четко отслеживают, чтобы журналисты не производили дифференциацию понятий звезда и «бренд», поскольку повод есть повод и никто в данном случае не позволит «акулам пера» уходить в дебри от заданной темы и спрашивать о творческих планах или личной жизни артиста. В итоге, если осуществить мониторинг всех вышедших по результату мероприятия публикаций, то в большинстве из них будет звучать название компании или бренда, причем многократно и убедительно. Примером тому может послужить рекламная кампания с Олегом Меньшиковым, о которой я расскажу чуть позже. Кроме того, яркие рекламные кампании с участием артистической элиты, масштабные пресс-конференции, громкие мероприятия буквально обезоруживают конкурентов. Все это позиционирует компанию-организатора как успешную, открытую и весьма прибыльную. Это своеобразный путь в лидеры: не всегда на музыкальных конкурсах побеждают люди с идеальным слухом и голосом, некоторые берут харизмой, неординарностью и яркостью.

Где взять номера телефонов нужных людей, или охота за звездами

Как правило, в крупных рекламных агентствах, которые предлагают своим клиентам провести кампанию с привлечением артистической элиты, существуют свои телефонные базы знаменитостей, которые время от времени обновляются и дополняются новыми контактами. Если же компания-заказчик решает работать со звездой напрямую, минуя посредников, то первая сложность, которую предстоит преодолеть, – это поиск координат выбранного лица, а точнее, его директора, продюсера или пресс-атташе. Если не брать в расчет личные связи «диггера», то можно выделить четыре способа заполучить необходимые контакты.

1. Довольно часто телефон и электронная почта пресс-атташе звезды указывается на официальном сайте знаменитости специально для журналистов. Решение вопросов об участии в рекламных кампаниях не входит в функциональные обязанности пресс-атташе, но тем не менее из соображений профессиональной этики специалист, отвечающий за имидж коллектива в средствах массовой информации, обязательно предоставит вам координаты человека, способного компетентно ответить на все ваши вопросы.

2. Если сайт звезды не работает по техническим причинам или на нем не представлена контактная информация, то следующий шаг, который можно предпринять, – это звонок на тот телеканал, где работает телеведущим необходимый вам человек. Если, конечно, он как-то связан с телевидением. Объяснив ситуацию, мы просим телефон пресс-атташе артиста. Как правило, телеканалы не отказывают в подобной милости, и после долгих телефонных разговоров, объяснений, кто вы такой и зачем вам звезда, дают необходимые координаты.

3. Если первые два способа не принесли желаемых результатов, то придется провести мониторинг печатных СМИ с целью обнаружить эксклюзивное интервью с необходимой вам звездой. Вооружившись именем и фамилией интервьюера, можно смело звонить в редакцию и просить не номер телефона, а электронный адрес журналиста. В письме «акуле пера» необходимо указать: кто вы, какую компанию представляете, объяснив при этом, зачем вам координаты звезды, и сделав акцент на том, как именно вы отблагодарите журналиста за сотрудничество и содействие в поисках. Таким образом, в ваших руках окажется либо телефон пресс-атташе, либо координаты того человека, с которым журналист договаривался о времени и месте проведения интервью.

4. Если вам необходима звезда эстрады, то получить ее координаты проще всего, позвонив в компанию, которая занимается организацией концертной деятельности. У специалиста по связям с общественностью обязательно имеются все номера телефонов сотрудников, работающих с артистом.

Использовать телефонные базы для поиска звезды – способ, как правило, не приносящий никаких результатов. Во-первых, звезды в большинстве случаев не живут там, где прописаны, а во-вторых, публичные люди регулярно меняют номера мобильных телефонов и регистрируют сим-карты на совершенно посторонних людей с целью избавить себя от внимания надоедливых фанатов. Кроме того, не стоит требовать от пресс-атташе точной стоимости запрашиваемых вами услуг и злиться в случае некомпетентного ответа: этот человек решает в коллективе совсем иные задачи. Также бессмысленно звонить напрямую звезде, перед этим все нюансы необходимо обсудить с директором или продюсером.

Проверенное средство от «звездных» капризов

Еще одной проблемой во взаимоотношениях рекламодателя и звезды довольно часто становятся сами эти взаимоотношения. Обычный актер (модель) для съемок в рекламном ролике выбирается из обширной базы модельного агентства после нескольких кастингов. В лучшем случае его гонорар составит при этом 400—500 долларов США. Этот актер по 10 раз будет переснимать материал, переодеваться, работать в тандеме с режиссером вопреки своему желанию, настроению и даже характеру. Для звезд же съемки в рекламе – это подработка, своеобразная прибавка к гонорару. Они хотят отснять ролик без «тестов» и прочих лишних, на их взгляд, указаний чересчур активного режиссера за минимально возможное время. Здесь организаторам необходимо проявить жесткость характера (и толерантность, если это возможно). Главное – помнить, что тот, кто платит, и музыку заказывает. Все звезды работают по контракту (в заключении которого принимает участие директор или агент)». Для того чтобы не возникало проблем во время съемок и после них, чтобы все четко осознавали свои права и обязанности по отношению друг к другу, все пункты рекламной кампании, в том числе и участие в постпромоушне, должны быть заблаговременно оговорены и согласованы. Акцент должен быть сделан на местах, особенно важных для заказчика и принципиальных для звезды. В таком случае у звезды не получится отказаться, к примеру, от утомительной поездки по регионам с целью продвигать рекламируемый товар в массы.