Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Зарх Екатерина

Какие кандидатуры, кроме Бондарчука, вы рассматривали или привлекали?

У нас не стоял вопрос, с кем работать, Федор был единственным кандидатом, который на 100 % соответствовал духу бренда по всем нашим исследованиям. К слову, в этом году мы рассматриваем варианты работы с другими звездами, в том числе и западными.

Расскажите о специфике подбора звезд для рекламной кампании спиртной продукции в принципе и премиум-класса в частности. Какими параметрами вы руководствовались?

Мы руководствовались единственным принципом – слоганом нашей рекламной кампании «Лидеры задают стиль». Лидер и стиль – именно эти два понятия объединяют водку «Веда» и Федора Бондарчука.

Не

кажется ли вам, что использование звезды может как привлечь, так и лишить части аудитории?

Мы опираемся на цифры. Доля водки «Веда» на рынке премиальных водок и ее узнаваемость после успешно проведенной рекламной кампании с участием Федора выросла в 3 раза, поскольку Бондарчуку симпатизирует и старшее, и более молодое поколение.

Выгодно ли привлекать звезду для рекламной кампании?

Каждая компания должна принимать решение самостоятельно, потому что привлекать в свои ряды звезд – очень серьезное и ответственное решение. Привлечение знаменитостей также зависит от реальных ресурсов компании, позволяющих эффективно, правильно и масштабно использовать имидж звезды для целей продвижения.

Насколько это затратно? Если это возможно, назовите, пожалуйста, ценовой диапазон.

К сожалению, мы не можем раскрыть вам эти детали, это коммерческая тайна. (По оценкам экспертов, данный контракт обошелся компании «Веда» примерно в 100 тысяч долларов. – Примеч. авт.)

Какие мероприятия вы организуете для продвижения водки «Веда» с участием звезд артистической элиты? Премиальная водка «Веда» постоянно и очень активно поддерживает самые крупные светские события обеих столиц, в которых с удовольствием принимают непосредственное участие самые яркие звезды шоу-бизнеса и светской элиты (Night Life Awards, кинонаграды MTV, премьеры фильмов и т. д.).

Какую целевую аудиторию вы планировали привлечь, приглашая к участию в рекламе Федора Бондарчука? Его друзей, а их много! А если серьезно, то современных людей с активной жизненной позицией, стремящихся к лидерству во всем.

Должен ли был образ Федора Бондарчука вызвать в сознании потенциальных потребителей ассоциации с эстетикой потребления алкогольной продукции?

Да конечно, эстетика должна быть во всем.

Водка «Веда» стала титульным спонсором фильма «Жара». Почему вы решили использовать продакт-плейсмент? Какова стоимость этого вида рекламы?

«Жара» была выбрана не случайно. Помимо того, что продюсером данного фильма стал Федор Бондарчук, это действительно яркое, красивое кино, ставшее хитом этого года, которое завоевывает множество наград на престижных российских кинофестивалях. А стоимость контракта, естественно, останется нашей маленькой тайной.

Как составляется контракт на использование звезд? Есть ли ограничения?

Каждый контракт детально прорабатывается и согласовывается со звездой индивидуально.

Мнение рекламных агентств об эффективности использования внешне привлекательных образов для продвижения на рынок товаров и услуг

От автора.

В завершение моих рассуждений о положительных и отрицательных аспектах рекламы с привлечением артистической элиты было бы целесообразно выслушать мнение эксперта, ежедневно сталкивающегося с продвижением на рынок разнообразных товаров и услуг «Има Пресс – все, кроме интИМА» – именно так, смело, ярко и эпатажно звучит слоган одного из самых крупных рекламных агентств полного цикла в Санкт-Петербурге. Директор одноименного рекламного агентства – личность известная, можно сказать даже знаковая в кругах профессиональных рекламистов. Сергей Пилатов согласился

поделиться с нами своим опытом и взглядами на использование внешне привлекательных образов в продвижении товара. Еще до того, как вы перейдете к прочтению интервью, обратите внимание на одну деталь. В качестве примера и Сергей Пилатов, и я привели одну и ту же рекламную кампанию; это было непреднамеренно, с огромной разницей во времени. Судя по всему, поскольку два совершенно разных человека указали на один и тот же пример, он действительно удачен.

Какими параметрами руководствуются заказчики, привлекая звезд к участию в рекламных кампаниях?

Вряд ли заказчики думают о том, что профессиональные известные артисты лучше сыграют в рекламе. Скорее всего им кажется, что знакомое телезрителям лицо привлечет или остановит внимание потенциальных потребителей именно на этой рекламе.

Какие товары, на ваш взгляд, имеет смысл продвигать с привлечением звезд к съемкам в рекламе, а какие – нет?

В большей степени – товары потребления (продукты питания и предметы быта). В гораздо меньшей степени – финансовые услуги (услуги банков, страховых компаний, паевых фондов и пр.) Это связано с наличием репутационных рисков. Если, продвигая продукты питания, артист способен оценить, насколько рискованно для собственного имиджа участвовать в их рекламе (звезда, вероятнее всего, имеет представление о качестве товара), то для финансовых услуг (если это не государственные банки) значительно сложнее оценить качество, а соответственно, и собственный репутационный риск.

Выгодно ли, на ваш взгляд, привлекать звезд для участия в рекламной кампании?

С одной стороны выгодно, если лицо не просто мелькнет в одном рекламном ролике, а действительно станет лицом рекламной кампании в полном смысле этого слова (например, Федор Бондарчук – водка «Веда»). Есть и еще один вариант – если известный артист снялся в красивом игровом ролике и при этом даже потенциальным потребителям понятно, что он попросту исполняет порученную ему роль, однако не перегибая с личностными оценками, – то и для фирмы, и для артиста это может быть интересно и выгодно. Невыгодно, если лицо используется в откровенно спекулятивных целях. Народ очень быстро раскусит этот не самый удачный ход.

Насколько это затратно? Существует ли у вас прайс? Если это возможно, назовите, пожалуйста, ценовой диапазон.

Все зависит от уровня звезды, сути самой рекламы, наличия или отсутствия личных контактов. А прайсы с завидной регулярностью печатает желтая пресса.

Легко ли договориться со звездами?

Насколько я знаю, с некоторыми артистами вообще невозможно договориться. С другими можно договориться, только используя личные контакты и при этом рекламируя нечто не вызывающее в «звездной» душе чувство личностного протеста. А некоторых можно привлечь и для рекламы презервативов.

Осуществляли ли вы проекты с привлечением звезд к участию в рекламе? Если да, то расскажите о самых масштабных из них.

У меня была большая рекламная кампания в Петербурге в 1995 году – на тот момент мы занимались продвижением «Союзконтракта». Там был задействован и в мероприятиях, и в специальных телевизионных программах, и в дегустациях в магазинах весь спектр петербургской творческой интеллигенции: Эдита Пьеха, Розенбаум, Олейников и Стоянов, Альтов, Сенчина, Трофимов, Светин, Дольский… всех и не припомнить. Далее мы снимали настоящую «мыльную оперу» по рекламе газеты «Деловой Петербург», «Хлебного дома», страховой компании «Лаверна», которая называлась «Семнадцать явлений Бонниера», в которой принимали участие: Н. Трофимов, С. Лосев, Г. Штиль, Л. Неведомский, начинающая звезда И. Лифанов и пр.