Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Шрифт:
Приведите пример самой удачной, на ваш взгляд, рекламной кампании с привлечением звезд.
В качестве удачного примера я уже называл рекламу водки «Веда» при участии Федора Бондарчука; также хорош Борис Смолкин в рекламе майонеза «Скит».
Не кажется ли вам, что чем чаще компании привлекают звезд к продвижению товаров и услуг, то есть чем больше рекламы со звездами, тем менее эффективной она становится?
Кажется. Должны же быть у компаний иные средства убеждения, кроме звезд.
Настало время акцентировать свое внимание на вполне очевидных тенденциях, связанных с привлечением артистической элиты к процессу продвижения товаров и услуг: ведь все мы, так или иначе, любим заглядывать в будущее. Звезды были, есть и будут лидерами мнений, новаторами, примерами для подражания (пусть не всегда удачными) и законодателями мод для определенного круга зрителей и поклонников. Своим образом жизни, поступками, высказываниями и поведением они ломают общественные стереотипы, превращая еще вчера недопустимые и практически нереальные вещи в допустимые и реальные. Звезды в своеобразной форме диктуют и навязывают своим поклонникам новые нормы бытия. Вот несколько примеров
Анализ положительных и отрицательных аспектов, связанных с особенностями применения технологии продакт-плейсмента
Безусловно, размещение рекламных роликов на телевидении – более эффективный способ рекламы по сравнению с радио или печатными СМИ. Рекламодатели платят огромные деньги за то, чтобы их товар увидело максимальное количество людей. Однако специалисты по рекламе все чаще указывают своим клиентам на многочисленные факторы, снижающие результативность прямого размещения на телевидении. В большинстве своем зрителям кажется, что реклама заполонила все эфирное пространство. Вдобавок ко всему она начинается в самый неподходящий момент, отвлекая от просмотра любимой телепередачи или, не дай Бог, сериала. От скуки и раздражения потенциальные потребители начинают «баловаться с пультом» в поисках чего-то более содержательного на других телеканалах; если поиски не принесли желаемого результата, то потребитель может выйти из комнаты на время паузы, сходить на кухню, налить чаю, погреть ужин, покурить, да и вообще успеть сделать массу полезных дел. Кроме того, кому же понравится по сто раз смотреть одни и те же картинки, пусть даже качественные, интересные, яркие, неожиданные, шокирующие? Все эти эмоции свойственны первым трем просмотрам, а после раздражение начинает нарастать в геометрической прогрессии.
Для того чтобы не растерять клиентов, профессионалам в области рекламы приходится придумывать и внедрять более тонкие и эффективные способы донесения информации до потребителя. Одной из таких специфических рекламных технологий, получивших в наше время широкое распространение, является продакт-плейсмент (дословно с английского – «размещение продукта») – словосочетание, ставшее популярным даже среди обывателей. Он позволяет доносить ту же важную и необходимую информацию до потенциального потребителя, только в завуалированной форме, не создавая тем самым давления на психику смотрящего. Продакт-плейсмент искусно вписывается в канву как кинофильма, сериала, телепрограммы, так и в сюжет книги, песни и даже компьютерной игры. Зачастую он направлен на возбуждение у зрителя того же стремления быть похожим на «героя экрана», что и в случае «звездной» рекламы. Киногерои в большинстве своем предстают перед зрителем в несколько гипертрофированных или идеализированных образах, отчасти нереальных, а поэтому и настолько привлекательных. Если зритель подсознательно отдает себе отчет в том, что он не обладает таким же обаянием, как, к примеру, Ричард Гир в фильме «Красотка», силой воли и благородством, которые присущи принцам из «сказок про любовь для взрослых», чувством юмора, как у героини Сары Джессики Паркер – Керри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе», то он старается приблизиться к излюбленным экранным персонажам другим путем, приобретая сопутствующие
Что представляет собой продакт-плейсмент в киноиндустрии, ярко демонстрирует нам следующая зарисовка. «Что будешь пить?» – спрашивает героиня Шерон Стоун у героя, сыгранного Майклом Дугласом в фильме «Основной инстинкт». «Джек Дэниелс», – отвечает он. Иногда случается, что товар, продвигаемый по технологии про-дакт-плейсмент, настолько гармонично вписывается в сюжет фильма или сериала, что становится буквально одним из персонажей картины, «изюминкой», важным акцентом. Так случилось, к примеру, с босоножками «Маноло Бланик», которые, не снимая, носила гламурная и стильная Керри Брэдшоу (сериал «Секс в большом городе»). Пристрастия главной героини этого сериала вызывали в Нью-Йорке приступы «маноломании» в периоды трансляции сериала.
Или, к примеру, Джеймс Бонд, представительный мужчина в часах фирмы «Омега», на автомобиле «БМВ» сводил с ума гармоничностью своего образа женщин во всем мире. К слову сказать, фильм демонстрировал модели «БМВ», еще не вышедшие в серийное производство, что, в свою очередь, говорит о целесообразности использования технологии продакт-плейсмент для создания благоприятного имиджа новой продукции. Окунаясь в отечественные реалии, нельзя не упомянуть Гошу Куценко (фильм «Антикиллер-2»), который ездил на автомобиле фирмы «Ауди» и разговаривал по телефону «Панасоник». Зачастую продакт-плейсмент в кино не ограничивается продвижением одного или даже двух брендов: ведь с чувством меры у нас всегда были очевидные проблемы. Причем чем дальше, тем этого чувства становится меньше. Когда оно исчезнет вовсе (а это время, судя по всему, не за горами), мы будем приходить в кинотеатр на очередной сеанс и искать в нескончаемом потоке рекламы главных героев картины, распознавать сюжетную линию. Итак, комедия «Особенности национальной рыбалки» в который раз открыла миру пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I» и водку «Урожай». Однако своего апогея данная технология достигла в кинофильмах, которые стали самыми наглядными примерами, демонстрирующим продакт-плейсмент в действии. Речь идет, конечно же, о «Ночном» и «Дневном» дозорах. В фильме «Дневной дозор» появились следующие товары: сок «Добрый», пиво «Старый мельник», «Нокиа», «Мазда ИХ 8», «Дэу Ма-тиз», а также радиостанция «Ретро БЫ». Или, к примеру, фильм «Любовь-морковь» предоставил рекламное время следующим товарам: чай «Липтон» (буквально с первых минут картины), газета «Спорт-Экспресс», водка «Парламент» (лейтмотив всей картины – порой казалось, что именно эта марка исполняет главную роль), магазин «Л'Этуаль» и даже «Макдоналдс». Если говорить о новинках отечественного кинематографа, то логично будет вспомнить и историю про романтичную девушку Майю в фильме «В ожидании чуда», которая пыталась познакомиться на Mail.ru и похудеть с помощью «Планеты Фитнес» и с которой буквально разговаривали щиты с рекламой одежды «Дизель». Однако, на мой взгляд, именно сейчас должен произойти переломный момент в использовании данной технологии, в особенности в отечественном кинематографе. Зрителей откровенно раздражает и смешит, когда вместо фильма они по полтора часа смотрят разнообразную рекламу тех или иных товаров и услуг: это же все-таки не фестиваль рекламы с огромным вступительным взносом для участников. Специалистам по рекламе необходимо выдерживать баланс, а не формировать в сознании потребителей мысль о том, что фильмы снимаются только для того, чтобы провести чью-то рекламную кампанию; а с учетом того, что сценарии, на мой взгляд, не самые удачные, такое вполне возможно. Все новые технологии преломляются в опытных руках специалистов по рекламе, почувствовавших возможность заработать, и получают в нашей стране несколько гипертрофированное продолжение.
Очевидно, что продакт-плейсмент, являясь достаточно новой рекламной технологией, активно приветствуется и продюсерами, и съемочными студиями, и телеканалами (если речь идет о ТВ-шоу), поскольку технология хоть и молодая, но отнюдь не дешевая. Полученная прибыль позволяет с лихвой покрыть затраты на производство фильма (которые растут день ото дня, так как кинопроекты становятся все масштабнее), а также затраты на гонорары актерам (которые, несомненно, подвержены динамике роста). Если картина по своему режиссерскому и актерскому составам претендует на успех, это означает, что в сценарии заранее предусмотрены места для брендов, которые с ажиотажем выкупаются рекламодателями.
Также ни для кого не секрет, что уровень доверия к СМИ, а соответственно и к рекламе, ощутимо снижается, а продакт-плейсмент придает продвижению товара оттенки реалистичности: он в данном случае помещен в оптимальную для него среду, его используют по назначению. Внимание зрителя на товаре не акцентируется искусственно, наоборот, человек смотрит фильм, следит за сюжетом и, как любой внимательный зритель, обращает внимание на мелочи и детали. Если заказчик решился рекламировать свой бренд в кино с использованием данной технологии, то он вполне может рассчитывать на прирост аудитории. Ведь зрители сначала увидят фильм в кинотеатре, затем на одном из телеканалов, и в конце концов купят кассету или DVD для домашней коллекции. Если, конечно, фильм того стоит.
К слову, «журналистский цех» относится к данной технологии с высокой долей скептицизма. Так, если в фильме чутким и внимательным кинокритиком был обнаружен продакт-плейсмент, фильм сразу же относят к категории коммерческих проектов, режиссера называют продажным, а картину в целом характеризуют как нечто, не имеющее никакого отношения к настоящему (чистому, если можно так выразиться) искусству. На пресс-конференции, посвященной премьере фильма «Связь», Дуне Смирновой (режиссеру и автору сценария картины) задали вопрос о наличии в фильме пачек сигарет определенной марки (которую мне даже не удалось рассмотреть) и духов «Кензо». На что девушка, в свойственной ей эпатажной манере (которую все могли лицезреть в программе «Школа злословия»), ответила следующее: «Поздравляю, господа журналисты, у вас паранойя!» Однако, как позже объяснила Дуня, реклама духов (а не сигарет) действительно присутствовала в картине, однако она не носила коммерческого характера, так как была вставлена с целью отблагодарить компанию «Боско ди Чильеджи» (дистрибьютора «Кензо» в России), за любезно (= бесплатно) предоставленную одежду для съемок. Вот он легендарный бартер, которому везде открыта дорога!
К слову, критики заметили любопытный факт. За столь непродолжительное время зрители настолько привыкли, что во время просмотра фильма на экране то и дело появляются разнообразные бренды, что если они по каким-то причинам не могут прочесть или рассмотреть, сигареты какой марки предпочитает герой картины, на какой машине он ездит или какую газету читает, они начинают нервничать и злиться. Необходимо искать «золотую середину», поскольку и скрывать бренды нельзя, и перенасыщать ленту рекламой тоже вредно.