ВКонтакте для бизнеса
Шрифт:
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа
с ним все равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию
друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный коммента-
рий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых
узнает о преимуществах продукта и магазина.
Ingate
30 ноя в 12:49
В сообществе Ваня увидел конкурс: за размещенное фото со спиннером компания
репост в свое сообщество и дает скидку 10 % на следующую покупку. В интернет-магазине
пока нет того, что сильно заинтересовало бы Ваню, но ему очень захотелось, чтобы на
стене сообщества оказалось его фото. Поэтому он принял участие в конкурсе и выполнил
требуемые условия: выложил в своем профиле лучшее селфи со спиннером, поставил к
нему хештег и ссылку на магазин.
Нравится 2134
Комментировать
231
2342
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
51
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например,
сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную по-
купку.
Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоцио-
нальном пути присутствуют те же этапы, однако четкой последовательности их прохождения
нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем
их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут по-
влиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за не-
сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя
на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-
прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
52
Глава 3.
ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-
ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают
на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе
воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —
горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,
но используя разные методы воздействия.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная
цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть
люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-
рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-
час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-
тов невозможно их разграничить) мы даем:
— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,
изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-
го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»
ретаргетингом, они забудут про предложение компании,
а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
53
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,
а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.
• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не
перейдут по ссылке.
— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до
посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.
Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-
рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,
с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны
при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение
лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-
том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос
и формируя положительный имидж компании.
• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,
так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально
заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят
в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные