ВКонтакте для бизнеса
Шрифт:
предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-
рию и привести подписчиков к покупке.
• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-
кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-
ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со
временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.
Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-
ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах
пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики
потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию
и инструментарий именно под них.
Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить
порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.
Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих
случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали
рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут
отплатить той же монетой.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
54
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-
гории бизнеса, приведем пример.
Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-
да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-
ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.
• Путь пользователя конечного потребителя плитки
Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо
обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо
берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку
в основном исходя из следующих критериев:
• наличия в необходимом объеме;
• соответствия нужным техническим характеристикам;
• цены;
• того, насколько она нравится.
Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных
сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый
референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,
пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-
ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-
шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
55
Глава 3.
Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес
к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-
шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их
сконвертировать.
Ingate
26 ноя в 14:43
Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем
небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных
вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя
при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на
восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.
(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить
потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,
закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную
картину.
Нравится 523
Комментировать
345
1329
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
56
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Путь пользователя дизайнера/архитектора
В данном случае пользователи регулярно совершают покупку и предпочитают налаживать
постоянный деловой контакт. Производителю выгодно такое сотрудничество, поэтому он по-
ощряет ценных клиентов приятными бонусами: постоянной скидкой, обучениями и пригла-
шениями на мероприятия. В результате потребитель с неохотой меняет привычного постав-
щика, так как это несет за собой дополнительные временные и часто денежные затраты.
Решение о смене поставщика для дизайнеров и архитекторов всегда рациональное и обосно-
ванное. Они четко понимают характеристики продукта, который им нужен, точно определяют,