Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Мориц Майкл

Первые шаги маркетинговой кампании Apple вряд ли гарантировали такой же эффект, как советы одного из самых опытных венчурных капиталистов страны. В своих выступлениях и на презентациях Марккула должен был описывать грандиозный план Apple тремя словами: "Сочувствие. Сосредоточенность. Внушение". Это сочетание слов вызывало смех у руководителей рекламных агентств, но Марккула просто излагал современным языком старую идею. Еще в сороковых годах компания IBM использовала похожую стратегию, открывая роскошный выставочный зал на Пятой авеню в Нью-Йорке. Основатель компании Том Уотсон объяснял: "Мы старались, чтобы корпоративный образ далеко опережал размер и репутацию компании".

Поначалу маркетинговая кампания Apple не отличалась стройностью. Представления

о жизненном цикле продукта были позаимствованы в основном из полупроводниковой промышленности, где считалось за правило, что микросхема устаревает в течение двенадцати месяцев после появления в продаже. Первые промахи были компенсированы терпимостью расширяющегося рынка. Поначалу агентство Реджиса Маккены не было уверено в перспективах Apple. Главный бухгалтер Фрэнк Бердж объяснял: "Люди, знавшие Марккулу и Apple, сомневались, что они добьются успеха. Мы все время повторяли: "Эти парни чокнутые. У них ничего не выйдет". Джобс и Возняк выглядели так, словно чем-то накачались. Это противоречило всему, во что мы верили". Сотрудники агентства смотрели на Марккулу, которого не считали специалистом по маркетингу, а также на Скотта, с его замашками производственника, и опасались, что ни у кого в Apple нет опыта продажи продукта потребителю.

Желая подстраховаться, Маккена взял заказ от еще одной компьютерной компании, Video Brain, которая в начале 1978 года объявила о выпуске непрограммируемого компьютера под названием The Family Computer, рассчитанного на то, что люди будут пользоваться им дома, просто вставляя картриджи. Продукт был с энтузиазмом встречен прессой и крупными универсальными магазинами, полагавшими, что потребители не хотят учиться программированию. В конечном итоге покупателей отпугнула высокая цена; кроме того, компания приняла неудачное решение самой выпускать микросхемы для компьютера. В итоге Video Brain обанкротилась.

Тем не менее несколько месяцев Маккена размышлял, не отказаться ли от Apple, предпочтя ему Video Brain. Несмотря на решение сохранить заказ Apple, сомнения агентства отразились в размере рекламного бюджета на второй год существования компании. Маккена предлагал Apple потратить на рекламу 300 000 долларов. Марккула настаивал, чтобы сумма была удвоена. Марккула был убежден, что Apple не сможет выжить на крохотной доле рынка микроЭВМ, и для того, чтобы набрать вес в своей отрасли, необходимо выглядеть внушительно, казаться крупнее, чем на самом деле. Маккена объяснял: "Я всегда осторожен с очень молодыми компаниями. Я не хочу остаться со стопкой неоплаченных счетов на сто тысяч долларов. Марккула повторял: "Мы должны как можно раньше отвоевать позиции на рынке". Очень настаивал. Это было важное решение".

В рекламе Apple II изображалась кухня, где женщина что-то резала на разделочной доске, а муж сидел за кухонным столом перед компьютером, занятый более серьезными делами. Ролик четко очерчивал сферу применения компьютера: "Домашний компьютер готов работать, играть и развиваться вместе с вами… Вы сможете организовать, упорядочить и хранить данные о домашних финансах и налогах, рецепты; вы сможете сбалансировать состояние текущего чекового счета и даже управлять своим домом". В рекламе приводились многочисленные технические характеристики, предназначенные для специалистов, но ничего не значащие для обычных людей. Сообщалось также, что любители с умелыми руками и техническими способностями могут приобрести Apple II в виде одной печатной платы за 598 долларов.

В компьютерных магазинах появился большой плакат с несколько туманным слоганом: "Aplle II — домашний/персональный компьютер". Все вспоминали слова Марккулы, что Apple не примет участия в Национальной компьютерной конференции, традиционной выставке производителей компьютеров для бизнеса, а сосредоточит усилия на ярмарке потребительской электроники. Менеджер по рекламе Apple Джин Ричардсон признавалась: "Это нельзя было назвать перспективной стратегией. Они считали, что продают товар для дома".

Названия журналов, в которых размещалась реклама, были важнее внешнего вида объявлений.

По сравнению с компанией Compucolor из Джорджии, выпускавшей компьютеры с цветным дисплеем, первая реклама Apple выглядела довольно бледно. В первый год своего существования компания не только покупала место для рекламы в таких специализированных журналах, как Byte, но также размещала ее в Scientific American и даже в Playboy. Цены там были высокие, но характер этих журналов позволил Apple подняться над толпой мелких компьютерных фирм. Компания также выпускала небольшие рекламные листки, призванные улучшить ее имидж, — подробная информация о компьютере в них отсутствовала, зато они были яркие, с броскими, смелыми текстами, а сочинял их сам Маккена. Один из самых популярных начинался так: "А — это Apple. Первое знакомство с персональными компьютерами".

Гари Килдалл из Digital Research снова написал Джобсу и среди всего прочего осторожно выразил свои сомнения в маркетинговой политике Apple: "Из предыдущих бесед я вынес убеждение, что вы нацелились на потребительский рынок… Реклама Apple несколько сбивает с толку… Apple II — не потребительский товар, и даже я, имея "опыт работы с компьютером", не сразу смог собрать и настроить систему… Более того, производители потребительских товаров обычно не рекламируют продукт, которого не существует… Ваша реклама предполагает наличие (или несложную самостоятельную сборку) программного обеспечения для анализа рынка акций и для ведения домашних финансов. Существуют ли эти программы на самом деле? Во-вторых, в конце 1977 года была обещана система с дисководом. Где она?" Килдалл был абсолютно прав; программа для Apple, позволявшая отслеживать котировки ценных бумаг, появилась лишь через год после выхода рекламы. В целом первая реклама Apple отражала ориентацию Марккулы на любителей-энтузиастов.

Несмотря на неудачу первой рекламной кампании Apple, за шесть месяцев после представления Apple II стратегия изменилась. Такую роскошь могла себе позволить крошечная, никому не известная компании в отрасли, которая была настолько мала, что не воспринималась всерьез. Apple сумела воспользоваться преимуществами своей неизвестности и терпимости расширяющегося рынка, — у нее было больше свободы для маневра, чем у крупной фирмы, ошибки которой имели более серьезные последствия.

В записке, направленной Apple рекламным агентством Реджиса Маккены в начале 1978 года, была представлена стратегия, отражавшая ясное понимание того факта, что времена, когда потребители будут пользоваться компьютерами у себя дома, наступят не скоро. В ней также выражалось опасение Маккены, что Apple, давая невыполнимые обещания, не завоюет потребительский рынок. Агентство начало определять целевые группы, разграничивая любителей, "рынок программируемых калькуляторов", а также рынок школ и университетов. Через тридцать шесть месяцев после выхода первой рекламы Apple выпустила телевизионные ролики, в которых пыталась опровергнуть представление об Apple II как об игровой приставке или домашнем компьютере. В этих роликах Дик Каветт в форме ток-шоу представлял домохозяек, которые с помощью компьютера управляли маленьким сталелитейным заводом или торговали фьючерсами на золото.

Реклама Apple была предназначена для отрасли, в которой маленькие компании описывали свои компьютеры только в превосходных степенях. Скептикам тут не было места. Об официальных исследованиях рынка и речи не было. Компания MITS, например, размещала рекламное объявление на целую страницу в виде большой цифры 1, в котором Altair объявлялся лучшим компьютером: "Покупая Altair, вы приобретаете не оборудование. Вы покупаете годы надежных, дешевых вычислений. Вы получаете поддержку ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НОМЕР ОДИН в области микроЭВМ". Фирма Vector Graphic называла свой компьютер "идеальной микроЭВМ", IMSAI 8080 объявлялся "лучшим персональным компьютером", а компания Radio Shack анонсировала выпуск "первой полноценной дешевой микрокомпьютерной системы". Processor Technology называла модель Sol "маленькой вычислительной машиной". Apple возвещала о своем изделии так же громко, как и остальные.