Выбирайте врагов с умом. Бизнес-планирование для немногих смельчаков
Шрифт:
УПОРНОЕ И СВЯЩЕННОЕ ВИДЕНИЕ СОХРАНЯЕТ ВАШИ ОСНОВНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
Авторы, режиссеры и создатели контента ищут тот святой грааль, в котором их контент будет вечнозеленым. Спустя более чем двадцать семь лет после написания в 1996 году статьи HBR "Построение видения вашей компании" Джеймс К. Коллинз и Джерри И. Поррас объяснили, почему организации необходимо видение, и оно не потеряло своей актуальности:
По-настоящему великие компании понимают разницу между тем, что никогда не должно меняться, и тем, что должно быть открыто для изменений, между тем, что действительно свято, и тем, что не свято. Эта редкая способность управлять преемственностью
Джефф Безос выразился более лаконично, сказав: "Будьте упрямы в видении, но гибки в деталях".
Вы поняли это? Знаете ли вы суть своего видения и упорны ли вы в этом? Определили ли вы неотъемлемые условия, которые применяются ко всему, что вы делаете? Если я получаю возможность, за которую платят смешные деньги, но которая не соответствует моему видению, мне легко сказать "нет".
Выражение "Когда это абсолютно точно должно быть доставлено за ночь" стало синонимом FedEx. Это видение определяло все. Оно породило одержимость логистикой, технологиями и системами. Если это означало потерю денег на несколько лет или снижение качества упаковки, это не имело значения.
Если говорить о скорости доставки, то в 1984 году компания Domino's во главе с тогдашним президентом Томасом С. Монаганом создала гарантию доставки пиццы за тридцать минут. Они пожертвовали качеством и удовлетворенностью сотрудников. Они также пожертвовали безопасностью водителей. Все, что они делали, включая скорость приготовления пиццы, было направлено на реализацию этой концепции. Это оказалось успешным для завоевания доли рынка. За это я аплодирую компании Domino's. Когда вы сосредоточены на чем-то одном, ваше видение не ослабевает. В их случае это видение также стало ответственностью из-за судебных исков, которые поступали от водителей, спешивших уложиться в срок. Когда гарантию пришлось отменить, компании пришлось искать свое видение.
Можно утверждать, что отсутствие у Domino устойчивого видения открыло двери для Джона Шнаттера. Я не думаю, что это совпадение, что 1984 год стал годом основания им компании Papa John's. С самого первого дня Шнаттера интересовало качество. Он был настолько убежден в своем видении, что продал свой Z28 Camaro 1971 года выпуска, чтобы купить оборудование для производства пиццы в переоборудованном чулане для метел в задней части таверны своего отца. В следующем году он открыл свой первый магазин в Джефферсонвилле, штат Индиана.
Прежде чем я продолжу рассказ, вы наверняка читали о Шнаттере в СМИ. Я никогда не стесняюсь затрагивать спорные темы и разговаривать с противоречивыми людьми. Поскольку у меня была возможность взять у него интервью для своего подкаста, я считаю, что от него можно извлечь уроки видения.
Ранее в этой книге мы говорили о том, как сделать свои мечты визуальными для себя. Вы делаете то же самое со своим видением, только расширяете его охват, постоянно представляя его своим сотрудникам, клиентам и партнерам. Для Шнаттера это означало использование внутренних лозунгов, таких как "Сохраняйте главное, главное" и "P.A.P.A." (People Are Priority Always). Конечно, большинство из нас слышали их рекламу, в которой снова и снова повторяется идея: "Лучшие ингредиенты, лучшая пицца". Неудивительно, что Papa John's занимала первое место по удовлетворенности клиентов среди всех ресторанов быстрого
Когда я брал интервью у Шнаттера в 2022 году, было удивительно видеть, как его видение все еще проникает в его кровь. Он не мог забыть о своем бесконечном стремлении к качественной пицце. В качестве эксперимента мы заказали доставку пиццы из Jet's Pizza, Papa John's и Pizza Hut.
Не забывайте, что на тот момент чистая стоимость шестидесятилетнего Шнаттера составляла миллиард долларов, а из бизнеса он вышел четыре года назад. Когда пиццу принесли, наблюдать за его интенсивностью и вниманием к деталям было просто невероятно. Он разбирал каждую мелочь, от расположения пепперони до расстояния между сыром и краем корки. Он объяснил то, что мы все видели и пробовали, - что в Pizza Hut используется самый дешевый сыр.
Для Шнаттера "Лучшие ингредиенты, лучшая пицца" никогда не была просто целью или идеалом. Это было видение, которое выходило за рамки рентабельности и краткосрочных целей. Это была одержимость, которая определяла каждую деталь бизнеса.
Как и Шнаттеру, и многим другим руководителям компаний, Стиву Джобсу приходилось постоянно выбирать между скоростью (или скоростью выхода на рынок), стоимостью и качеством. Конечно, Джобсу постоянно приходилось принимать трудные решения и находить сложные компромиссы, но ясность его видения качества делала эти решения проще. Если запуск продукта приходилось откладывать или повышать цену, то так тому и быть. Качество, с другой стороны, никогда не должно было пострадать.
Что для вас является священным? Что для вас не является обязательным? Какое видение может стать топливом на двадцать с лишним лет?
ФОРМУЛИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
Когда я начинал свой бизнес в сфере финансовых услуг в 2009 году, я сформулировал конкретное видение. Я оделся как Док (персонаж Кристофера Ллойда) из фильма 1985 года "Назад в будущее", чтобы дать всем понять, что мы собираемся создать свое будущее. Когда вы объявляете о большом видении, обстановка помогает. То, где вы говорите, и то, как вы одеты, может усилить эффект.
Иметь свое видение - значит ответить на эти вопросы:
Насколько большими мы будем?
На какие рынки мы претендуем?
Какую историю мы создадим?
Кто и что о нас напишет?
Как будет выглядеть мир "в один прекрасный день", исходя из этого видения?
Когда Стив Джобс рассказывал о перспективах развития Apple или Pixar, вам лучше поверить, что он не говорил: "Когда-нибудь о нас напишет местная газета ". Теперь Apple изучают в каждом университете мира, а один из величайших писателей мира, Уолтер Айзексон, написал биографию Джобса. Стив Джобс создал Apple не для того, чтобы разбогатеть. Деньги были само собой разумеющимся. Но без видения Джобс не смог бы создать фундамент для компании, которую нынешний генеральный директор Тим Кук довел до рыночной стоимости в 3 триллиона долларов.
Вы когда-нибудь видели видео с Джеком Ма, когда он создавал компанию Alibaba в 1999 году? Оно на мандаринском языке, но вам не нужно знать ни слова на этом языке, чтобы почувствовать его убежденность. Благодаря субтитрам в видео мы знаем, что Ма сказал: "Если у нас есть такой дух работы с восьми до пяти, то мы должны просто пойти и заняться чем-то другим". И угадайте, что он сделал, чтобы подлить ракетного топлива в свое видение? Я дам вам подсказку. Он выбрал свои сами-знаете-какие шляпы с умом!