Заблуждения толпы

Бернстайн Уильям Дж.

Примерно тогда же консультант по пенсионным выплатам Тед Бенна осознал, что совершенно не хочет дальше заниматься привычным делом, то есть исправно отвечать на насущный для работодателей вопрос, как получить наибольшую налоговую льготу, но заплатить сотрудникам самый минимум на законных основаниях⁷⁴¹. Такой подход не давал покоя набожному и великодушному Бенне, который стал искал способ принудить компании к надлежащему уважению прав работников.

Бенна заметил, что закон о доходах 1978 года внес дополнения в статью 401 (k) кодекса Внутренней налоговой службы (ВНС); теперь работодатели могли напрямую переводить заработную плату сотрудников в пенсионные накопления. Бенна предположил, что число работников, согласных на подобную схему, будет возрастать, если работодатели смогут их убедить финансово. У него были кое-какие связи

в ВНС, и служба одобрила эту схему. Проект Бенны оказался вполне жизнеспособным: сегодня триллионы долларов поступлений по статье 401 (k) примерно соответствуют общей сумме средств на индивидуальных пенсионных счетах⁷⁴².

Кроме того, индивидуальные счета позднее позволили компаниям отказаться от обязательств по традиционным пенсионным планам с регулярными выплатами; на фоне ослабления связей между поколениями из-за возросшей географической мобильности населения работники и мелкие предприниматели внезапно превратились в своих собственных пенсионных агентов. Это занятие требует количественных навыков, исторических познаний и эмоциональной дисциплины, а подобным сочетанием качеств обладают лишь немногие профессионалы в области финансов, не говоря уже о простых людях.

Неспособность рядовых инвесторов вкладывать средства грамотно вполне очевидна, если судить, например, по данным о доходности паевых инвестиционных фондов, которые в настоящее время являются наиболее распространенными инструментами «пенсионного запаса» (по сути, это единственный вариант, доступный для пенсионных программ с заранее рассчитанными взносами вроде выплат по статье 401 (k)). Будь инвесторы компетентными, их «внутренняя норма прибыли» (IRR, итог всех покупок и продаж) по этим инструментам должна была бы равняться базовой доходности фонда. К сожалению, как выяснили ученые, в среднем сотрудники компаний настолько плохо планируют покупки и продажи, что итоговая IRR почти всегда оказывается ниже базовой доходности⁷⁴³. Иными словами, мелкие инвесторы часто покупают задорого и продают задешево, лишая себя рыночной доходности от торговли активами.

* * *

Компания Си-эн-би-си – наглядный пример деятельности прессы во времена финансовых пузырей. Ее предшественница в области телевещания и инвестиционных новостей, компания «Файненшл ньюс нетуорк», вышла на рынок в неудачную пору, в 1981 году, на исходе длительного и сурового «медвежьего» тренда, когда общественный интерес к инвестированию неуклонно падал; неудивительно, что десять лет спустя она обанкротилась. Но в 1989 году эта компания, желая улучшить свои анемичные рейтинги и уловив намеки на возобновление интереса широкой публики к инвестициям, успела учредить канал коммерческих и бизнес-новостей (Си-эн-би-си).

Надо признать, что на сей раз время было выбрано удачно: на рынках наметился разворот, десятки миллионов человек, из чистого азарта и по необходимости, начали вновь следить за курсом акций. Исходно сетка вещания канала навевала уныние: ведущие аналитических программ сидели за дешевыми столами и вместо финансов рассуждали о правильном питании и способах справиться с детскими истериками⁷⁴⁴. К 1991 году ситуация немного улучшилась, поскольку на канал перешли сотрудники обанкротившейся компании «Файненшл ньюс нетуорк», обладавшие необходимыми знаниями и навыками.

В 1993 году фортуна снова улыбнулась молодому каналу, на который пришел Роджер Эйлс, признанный авторитет в понимании медиа и опытный практик эмоционального телевещания. От рождения он страдал гемофилией, его отец обожал телесные наказания, и это печальное стечение обстоятельств частенько вынуждало юного Эйлса отсиживаться дома, пока не прекратится очередное кровотечение от побоев; свое настоящее образование он получал по телевизору, перед которым просиживал часами, анализируя содержание программ 1950-х годов. После школы он, вполне естественно, поступил в колледж со специализацией на средствах массовой информации, а затем стал набираться практического опыта продюсерской работы на местных телевизионных каналах Восточного побережья⁷⁴⁵. Далее он устроился реквизитором в общенациональное шоу Майка Дугласа ^[190], а через три года стал продюсером этой передачи. Затем, в 1968 году, он познакомился с Ричардом Никсоном, который вел вторую президентскую кампанию. Никсон, приглашенный на шоу, посетовал, что «человеку приходится

прибегать к уловкам [например, к телевидению. – Авт.], чтобы его куда-либо избрали», на что Эйлс ответил: «Телевидение – это не уловка». Некоторое время спустя помощник Никсона Леонард Гармент позвал Эйлса в свой штат⁷⁴⁶. Так началась длительная, протяженностью в четверть века, карьера Эйлса в медиаконсалтинге для президентов-республиканцев: в 1968 году он повышал привлекательность Никсона для избирателей, а в 1988 году помог Джорджу Бушу победить Майкла Дукакиса.

Возглавив компанию Си-эн-би-си, Эйлс постарался сохранить немногочисленные достижения прежних менеджеров, в частности, бегущую строку с курсом акций внизу экрана (можно сказать, это такой метафорический фоновый саундтрек к мыльной опере финансового пузыря). Но он радикально пересмотрел визуальный стиль канала, а в обращении с новыми подчиненными применял те же методы, какими пользовался в контактах с федеральными политиками и представителями крупного бизнеса. Вместо того чтобы просто анонсировать новости музыкальными темами, он внедрил «звуковые картинки» с лицами дикторов и аудиокомментариями. Рецепты еды и детские истерики исчезли из сетки вещания, зато в ней появились Джеральдо Ривера ^[191] и талантливый политический обозреватель Мэри Маталин. Эйлс лично инструктировал операторов относительно того, как правильно показывать руководителей корпораций, чтобы те выглядели живее; сценаристов он заставлял придумывать более убедительные сюжеты и подводки, а дикторов научил сообщать биржевые новости проникновенным тоном. Чем естественнее вели себя гости студии, тем было лучше для канала. По словам Джона Кэссиди из журнала «Нью-йоркер», «идеальным ведущим была бывшая королева красоты, которая рассуждала об акциях технологических компаний, говорила короткими декларативными предложениями и ходила на свидания с Дональдом Трампом. Увы, поскольку таких женщин было счетное количество, продюсерам обычно приходилось довольствоваться лысеющими мужчинами среднего возраста, которые уважали Алана Гринспена и изо всех сил старались говорить по-английски (по-человечески, а не на своей экономической тарабарщине)»⁷⁴⁷.

Эйлс учил ведущих и продюсеров относиться к финансам как к зрелищному спорту; после одной поистине кровопролитной схватки на рынке появился такой рекламный ролик, язвительно сравнивавший канал и его главного конкурента: «Индекс Доу-Джонса резко упал в ходе активных торгов. Но сначала о погоде: Си-эн-эн расскажет вам, намокнет ли ваша рубашка, а Си-эн-би-си подскажет, осталась ли у вас хоть одна рубашка». Еще Эйлс, так сказать, поженил секс и финансы, переманив с канала Си-эн-эн Марию Бартиромо – ведущую с внешностью Софи Лорен, сильным бруклинским акцентом и откровенно сексуальным обликом; она быстро прославилась как «Девчушка-денежка» (Money Honey)⁷⁴⁸.

В 1996 году канал заставил Эйлса уволиться за издевательства над сотрудниками (это несмываемое клеймо на его карьере), но к тому времени нововведения, им внесенные, уже приносили заметную прибыль. К середине 1990-х компания Си-эн-би-си открыла филиалы в Европе и Азии, и над драмой на мировых рынках капитала, реальной или искусственной, никогда, казалось, не зайдет впредь солнце.

Эйлс интуитивно понимал, что аудитория предпочитает сладкую вату развлечений шпинату информации и анализа; лучше всего работала приманка безграничного богатства. При Эйлсе канал отменно овладел этим жанром и совершил настоящее «великое делание» современной культурной алхимии, превратив утомительный для непосвященного мир финансов в чрезвычайно успешное развлечение. При этом новое СМИ сосредоточило внимание на Интернете, где мелкие инвесторы могли мгновенно действовать в соответствии с информацией от телеканала через онлайн-брокеров, таких как «Итрейд» и «Дейтек» (последний предпочитал работать с дневными трейдерами) ^[192].

Репортажи о финансовых расследованиях исчезли из программы; во-первых, их подготовка требовала уймы денег, а во-вторых, хуже того, они обижали важных клиентов, то есть инвестиционные банки, приобретавшие львиную долю рекламного времени на канале. Уж лучше заполнять эфирные промежутки интервью с руководителями корпораций, которые расхваливали собственные компании, и с «рыночными стратегами», авторитетно рассуждавшими о колебаниях курса акций. Радовало и то, что руководители и стратеги приходили бесплатно, прибывали на арендованных машинах через Гудзон в студию Си-эн-би-си в Форт-Ли, штат Нью-Джерси.