Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Дашян Микаэл Самвелович

Вопросы для самоконтроля

1. Какие способы избежания дублирования бизнеса при совместной деятельности вам известны? Если у вас уже есть конкретный проект, можете ли вы придумать 3–5 оригинальных организационных ходов, затрудняющих возможность дублирования?

2. Готовы ли вы к переговорам в случае явных организационных или юридических провалов вашей компании?

3. Как вы относитесь к проблеме взяток при завоевании новых рынков?

4. Готовы ли вы к заключению неформальных договоренностей в новых регионах? Есть ли у вас реальные способы добиться выполнения достигнутых договоренностей в случае, если ваши новые партнеры о них «забыли»?

Возможно, что вы сейчас размышляете, представляя и модифицируя некоторые собственные деловые замыслы. Просто порекомендуем еще раз прочитать цитату из Сунь-Цзы, приведенную в конце главы. Надеемся, что у вас все получится.

Глава 6 15 секунд славы, и всегда ли они у вас есть

При выходе на новые рынки, вопросы рекламной кампании, конечно же, являются одними из основополагающих, и зачастую разработка всей концепции, особенно в новом регионе, передается региональному представительству всемирно известного рекламного агентства либо менее известному региональному агентству. В самых неблагополучных случаях на рекламную кампанию финансирование не выделяется вовсе. Однако ни одно из указанных решений не является гарантией успешного продвижения. Возможно, вам будут предлагать сверхсовременные

хитрости – для более успешного продвижения… Уверен, вы уже почувствовали некоторый скепсис и иронию, исходящую от автора. Тем не менее отметим некоторые нюансы, которые следует учитывать как при захватах, так и при противодействии им, чтобы ваши «15 секунд эфирного времени» сделали вас еще более успешным.

Классические представления о рекламе для транснациональных компаний сегодня регламентируются Международным кодексом рекламной деятельности Международной торговой палаты (далее Кодекс рекламной деятельности МТП) [99] . Этот документ, конечно же, имеет характер саморегуляционного акта, однако он также предназначен и для использования судами в качестве справочного документа. Гармонизирующий характер этого документа предполагает, что соблюдение данного документа компанией, выходящей на новый рынок, не подвергнет ее существенным рискам в части рекламного законодательства.

Принимая во внимание важность этого документа, начнем данную главу с освещения его основных положений.

Во-первых, Кодекс рекламной деятельности МТП устанавливает определение рекламы. Реклама должна трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Во-вторых, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит в себе и понятие, кто же такой потребитель. Под последним понимается любое лицо, которому адресуется реклама или которого может достичь реклама, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

В-третьих, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит основные принципы рекламной деятельности, на которых основываются правила рекламы. В соответствии с этими принципами вся реклама обязана быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

В Кодексе рекламной деятельности МТП содержится определение, какая реклама является честной: реклама, которая не играет на суевериях; реклама, которая не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;

реклама, которая не содержит ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия; реклама, которая не содержит одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу; реклама, которая не содержит злоупотребления доверием потребителя или извлекает преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям (ст. 2, 3).

Под пристойной рекламой понимается реклама, которая не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности (ст. 1).

Кодекс рекламной деятельности МТП содержит требования к достоверности рекламы:

– реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к ценности и реально оплачиваемой цене, основным характеристикам изделия, доставке, авторским правам и правам промышленной собственности, гарантийным условиям и т. д.;

– в рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают и т. д. (ст. 4).

Кодекс рекламной деятельности МТП регламентирует, что реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравнимые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно (ст. 5).

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или любую продукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым подобным образом (ст. 7). Свидетельства или подтверждения должны быть подлинными и основываться на опыте дающих эти свидетельства лиц (ст. 6).

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие посты, без получения от них предварительного согласия (ст. 8).

Также реклама должна быть составлена так, чтобы ее можно было легко идентифицировать, следовательно скрытая реклама не допускается (ст. 11). Реклама не должна содержать проявления пренебрежения мерами безопасности (ст. 12).

Заслуживают внимания и некоторые другие положения Кодекса рекламной деятельности МТП.

– Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

– Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение прямо или косвенно в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

– Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

– Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

– Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

– Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Вероятнее всего, особенно если вы работаете или работали в сфере рекламы, вы читаете это перечисление требований и удивляетесь, почему автор не понимает, что выполнить многие из указанных правил попросту невозможно, что их не замечают такие лидеры

рынка, как… (названия упоминать не станем). Однако тем не менее если при выходе на новый рынок вы потребуете от работающей с вами рекламной компании или рекламного отдела соблюдения указанных норм, которые являются общепринятыми и прямо или косвенно зафиксированы практически во всех законодательствах государств, с которыми вам придется работать, то вы явно сделаете шаг навстречу стабильности. При этом я убежден, что при захвате рынков только опытные руководители могут позволить себе придерживаться в полной мере требований рассмотренного выше саморегуляционного акта.

...

Кстати, вы можете использовать этот кодекса для контратаки – убежден, что большинство ваших конкурентов его не используют, ссылаясь на его слишком декларационный характер и отсутствие прямой ответственности за его неисполнение. Возможно, ваши конкуренты и правы. Но, думаю, им не очень понравится, если вы будете строго придерживаться общепринятых в деловой среде норм в противовес им и активно это освещать. При этом было бы очень кстати, чтобы вам в этом помогало какое-то профессиональное сообщество, которое бы выносило свою оценку соответствия ваших рекламных кампаний Кодексу рекламной деятельности МТП…

Теперь предлагаю поговорить непосредственно о рекламе и захвате рынков.

Захват рынков многие специалисты в области рекламы без раздумий относят в категорию «необходима агрессивная реклама», поэтому придумываются различные уловки, иногда выходящие за пределы разумного.

Но агрессивная реклама и агрессивная рекламная политика – далеко не тождественные понятия. Например, современная российская телевизионная реклама нередко напрямую «атакует» потребителя рекламы. Все эти футбольные мячи, летящие на большой скорости прямо в камеру, или, что еще хуже, выстрелы в камеру… Едва ли такие прямолинейные ходы смогут создать для потенциального потребителя неразрывную связь между атмосферой внутреннего комфорта и продвигаемой маркой товара. Между тем если после просмотра рекламы у большинства потенциальных потребителей не возникает, пусть даже длящееся несколько секунд, ощущение спокойствия и уюта, едва ли эта реклама будет эффективной.

Конечно, рекламный ход, связанный с использованием продукции фирмы в каком-либо известном мероприятии (например, Олимпиаде) или производстве известного фильма, может существенно повысить узнаваемость и конкурентоспособность бренда.

Например, группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсорства и мероприятий социального характера, таких как «Кубок наций Danone» – мировое первенство среди непрофессиональных детских футбольных команд [100] .

Австрийская компания Swarovski AG получила дополнительные имиджевые висты тем, что фактически исполнила главную роль в фильме Джоэла Шумахера «Призрак оперы» (2004). Ювелирные украшения и кристаллы производства Swarovski были использованы при создании декораций к этому фильму [101] . К тому же, нисколько не умаляя заслуг Джеральда Батлера, исполнившего главную роль в «Призраке оперы», огромная люстра, также изготовленная из продукции Swarovski, была задействована во всех ключевых сценах фильма. Но в большинстве случаев бюджет компаний не позволяет таких масштабных маркетинговых ходов.

Вспомним самые бесспорно удачные телевизионные рекламы: серии рекламных роликов печально известной компании МММ и банка «Империал». Успех был вовсе не в количестве появлений этих роликов в эфире, а в точности рекламных персонажей. Сценаристы разработали несколько достаточно прямолинейных историй о том, как простые люди «из народа» вкладывают деньги в акции МММ, и это существенно изменяет их финансовое положение. Леня Голубков, а также его друзья и родственники оказались очень точным, буквально архетипическим портретом тех самых «парней из соседней квартиры». Слоган для рекламной кампании был выбран также практически безукоризненный – первые строки из стихотворения Арсения Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»: «Из тени в свет перелетая…»

Остальные рекламные слоганы МММ также представляют собой воплощение лаконичности и доступности для широких масс населения: « Куплю жене сапоги», «Я не халявщик! Я – партнер!», «Пиво отличное. А водка наша лучше!».

В случае с рекламой банка «Империал» успех был связан с безукоризненным, по мнению большинства профессионалов, выбором ключевых исторических ситуаций и, что самое важное, талантливой режиссурой Тимура Бекмамбетова. Большинство профессионалов помнят наизусть ставшие уже классикой рекламные цитаты:

Иван Грозный

– Повинуясь великой жалости сердца, беру снова государства свои и буду владеть ими самодержавно.

– А на каких условиях?

– После узнаете.

Император Нерон

Император Нерон очень любил петь. И тысячи благодарных граждан часами слушали императора.

Петр I

Неожиданно для всей Европы Россия стала морской державой.

Цезарь

С точностью до секунды. Точность – вежливость королей [102] .

В числе составляющих успеха этой рекламы можно назвать такие факторы, как:

– лаконичность;

– доступность и понятность большинству населения;

– успешное использование социально-культурного фактора;

– эстетически гармоничная режиссура;

и самое, на мой взгляд, главное – вступление с потребителем рекламы в диалог. Каждый приведенный слоган не навязывает определенные свойства или преимущества, а мотивирует потребителя догадаться о них.

К сожалению, несмотря на большой выбор действительно креативных и нестандартных рекламных решений, реально гармоничных не так уж и много. Во многом это связано с наметившейся в последние десятилетия тенденцией по использованию методов суггестии в рекламе. То есть воздействия на психику потребителя, направленного на снижение критичности и сознательности при восприятии внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Один из немногих в России авторов – Владимир Георгиевич Зазыкин, который еще в начале 1990-х писал научно-популярную литературу об использовании методов суггестии в рекламе, сформулировал ряд основных показателей использования в рекламе воздействия на подсознание. Сформулируем основные из них, кратко приводя его характеристики:

а) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко мысленно себе представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравните две подборки. Блеск, ночь, ножницы, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного.

А вот другой набор. Следовательно, в результате, конъюнктура, населенный пункт, реализация, оборудование, компания, эксцесс.

Причем необходимо, чтобы ключевые слова были благозвучны.

б) конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употребить ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово «яблоко», вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество.

в) не употребляйте слов «нет» и «не» Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте частиц «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».