Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Шрифт:
– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
– формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
– показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
– преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
– формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью (ст. 6 Закона о рекламе).
Во-вторых, не допускается обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы в рекламе следующих видов продукции:
– алкогольная продукция (ст. 21 Закона о рекламе);
– реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ст. 22 Закона о рекламе);
– реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ст. 23 Закона о рекламе);
– реклама продукции военного назначения и оружия (ст. 26 Закона о рекламе) и т. д.
Герой
Типичные примеры архетипа Героя — это ковбой, рекламирующий сигареты Marlboro, очаровательная Синди Кроуфорд, рекламирующая очередной шампунь, Николь Кидман, рекламирующая Chanel № 5. Они красивы и сексуальны, но эксплуатируют по большей части архетип Героя, Принимая во внимание особенности современного медийного бизнеса, они представляются едва ли не иконами шоу-бизнеса. Как всякие архетипические Герои, они являются обладателями сверхвозможностей, которые превосходят возможности и таланты большинства людей. Они возвращают нас к виртуальному миру шоу-бизнеса, вызывая трепет и уважение в коллективной психике.
Архетип Героя наиболее
– его божественное рождение;
– его испытания или спуск в подземный мир;
– те героические действия или поступки, которые он должен совершить, такие, например, как битва с ужасными чудовищами или выполнение опасного задания; присутствие спутников-помощников;
– и в ряде случаев – мотив поражения, крушения надежд, смерти, а следовательно, и воскрешения.
Типичный пример Героя — это Люк Скайуокер из «Звездных войн», его история – трансформация обычного героя.
1. Люк Скайуокер – обыкновенный парнишка, мечтающий о поступлении в Космическую академию.
2. От принцессы Леи он получает голограмму, повествующую о ее страданиях.
3. После совещаний с Оби-Ван Кеноби (типичный архетип Мудрого Старца, о котором будет написано позже) и сомнений Люк отправляется спасать принцессу.
4 Люк попадает с друзьями на Звезду смерти и терпит полное поражение. Оби-Ван Кеноби погибает.
5. Спасаясь, Люк неожиданно находит поддержку повстанцев и уничтожает Звезду смерти.
Другой, более понятный для российского читателя путь Героя — история Ильи Муромца.
1. Илья Муромец до 33 лет не владеет руками и ногами, больной и немощный юноша, спящий на печи под опекой матери,
2. Илья Муромец получает чудесное исцеление от старцев, которые просят Илью Муромца встать и принести им воды,
3. Илья Муромец ощущает в себе чудесную силу и идет на службу к князю Владимиру.
4. Илья Муромец сдвигает на дороге неподвижный камень и совершает еще много других подвигов.
Кстати, в 1988 году Межведомственная комиссия Минздрава УССР провела экспертизу мощей святого Ильи Муромца. Исследования мощей показали, что он был исключительно сильным человеком и имел рост 177 сантиметров (высокий для Средневековья). Причем у него были обнаружены признаки заболевания позвоночника и следы от многочисленных ранений [116] .
Схожие элементы можно встретить в биографиях многих известных бизнесменов, а также в историях развития их корпораций.
Глава гонконгской корпорации Cheung Kong Group Ли Ка Шинг (Li Ka-Shing), в настоящее время один из самых богатых людей мира, родился в семье скромного учителя, а первой его работой стала работа продавца часов, когда ему было 17 лет. Когда ему было 22 года, его семья была вынуждена бежать в Гонконг из Китая по причине японского вторжения.
История развития корпорации Samsung непосредственно связана с проблемами в бизнесе ее основателя Ли Бен Чхоля. Его бизнес после корейской войны оказался практически уничтоженным. По преданию, Ли Бен нашел спрятанный ящик с деньгами на развалинах сожженного дома. Эти деньги он и вложил в текстильную фабрику, сахарный завод, а впоследствии в страховой бизнес [117] , – типичная история Героя, создавшего на пепелище чеболь, девизом которого является призыв к действию: Imagine the Possibilities («Представьте возможности»).
Остается только добавить, что классический жизненный цикл товара напоминает жизненный цикл Героя: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. В случае если в рекламной кампании удается показать путь Героя и затронуть в полной мере архетип этого Героя, потребители обычно становятся весьма прогнозируемыми и доступными. Что-то переключается в общественном сознании, и к каждому индивиду приходит понимание идентификации нового Героя, похожего на того, о котором он читал еще в мифах и сказках. Как следствие – практически каждый из потребителей считает своим долгом похвалить рекламируемые товары (в идеальных условиях, принимая во внимание прочие равные).Мудрый Старец
Мудрый Старец, который не является Отцом или Героем и воплощает в себе знания и мудрость, – всегда беспроигрышный ход в рекламных кампаниях. Успешный эффект усиливается, если архетип Мудрого Старца используется с учетом соответствующей национально-культурной специфики.
К сожалению, в рекламных кампаниях данный архетип незаслуженно остается незамеченным в силу того, что большинством специалистов по рекламе проводится жесткая привязка к возрасту целевой аудитории (как правило, имеются жесткие ограничения возраста – до 45 лет), а не к их глубинным ценностям.
Приводя примеры Мудрого Старца, сразу же можно вспомнить рекламные ролики с Шоном Коннери, который рекламировал автомобили Scoda Octavia в килте (шотландская национальная юбка), на фоне живописных гор. Кстати, использование знаменитого шотландца в национальной символике стало очень успешным рекламным ходом концерна Volkswagen, который после покупки чешских автопроизводителей активно продвигал их марку в европейские страны.
Другой успешный пример – ролик с Коннери, рекламирующий японский виски Suntory, в котором экс-Джеймс Бонд произносит слоган, который фактически является лучшей иллюстрацией архетипа Мудрого Старца : «Некоторые стареют, а некоторые – созревают».Трикстер
Архетип Трикстер а символизирует шутника, дурака, клоуна, джокера в колоде карт, вытаскиваемого в самом конце и изменяющего всю сущность игры. Трикстер может быть печальным, может быть веселым, но с его помощью абсурдность повседневной жизни обостряется до предела и происходит обратный эффект – на общепринятые правила внимания уже никто не обращает.
К сожалению, большинство рекламных кампаний, связанных с продвижением на новые рынки, используют Трикстер как основную психологическую составляющую.
Между тем нужно отметить, что если Трикстер символизирует саму организацию правильного процесса по захвату рынка, то это вовсе не означает, что данный факт следует подчеркивать потребителю.
Использование Трикстера в рекламе – это всегда «открытый бой» с непредсказуемыми последствиями. Любой креатив, связанный с этим архетипом, может принести успех, а может остаться «забавной рекламой», которая получит признание фестивальных наград или «респект» в среде блогеров из числа «офисного планктона», но будет никак не связана с продвижением вас на новом рынке.
Например, в конце 2008 года нидерландское рекламное агентство запустило ролик для продукции компании GlaxoSmithKline (средство женской интимной гигиены) под слоганом «Ваша вагина нуждается в защите». Потребителю показывается повседневная жизнь женщины, глазами женского полового органа (вагины), который выступает в качестве молчаливого рассказчика, показывающего, как непроста его жизнь (и следовательно, как необходима соответствующая продукция) [118] .
Таким образом, в данном случае мы встречаемся с одним из самых неудачных примеров применения Трикстера.
Использование архетипа Трикстера в рекламе может вступить в противоречие с законом. Так, 1 апреля 2008 года Ростовское управление ФАС постановило оштрафовать главного редактора сайта «Ингушетия. ру» за недобросовестную рекламу, в которой были использованы фотографии Владимира Путина и Дмитрия Медведева. Но дело тут вовсе не в политике и даже не в получении разрешения физических лиц на право использования фотографий с их обликом.
На сайте была обнаружена фотография, на которой один из кадетов ростовского кадетского корпуса вместе с Путиным и Медведевым смотрят сайт «Ингушетия. ру». Но на официальном сайте Президента РФ была размещена информация о посещении кадетского корпуса с фотографией, где Президент РФ вместе с кадетом просматривают другую страницу – Yandex.ru.Несмотря на незначительность взысканной суммы (4000 рублей), негативные последствия полностью затмевают все возможные преимущества от рекламного «креатива», связанного, как позже выяснилось, с корректировкой известных фотографий компьютерными программами [119] .
Использование молодежной контркультуры и сленга, также свойственное для архетипа Трикстера, могут помочь продвижению продукта лишь в том случае, если стратегия допускает «скандальное продвижение» в жесткой борьбе с оппонентами, которые будут взывать к общественному мнению и нравственности. Здесь успешных примеров не так уж и много, самыми успешными являются продвижение Virgin Airwais в Великобритании и «Евросеть» в России. Неумелое использование фактора скандальности может привести к тому, что даже признанному лидеру придется потерпеть сокрушительное поражение.
В деловой среде и прессе достаточно активно обсуждалась и порицалась реклама, которая появилась в ЦУМе в связи с наступлением нового учебного 2007 года. Напомним некоторые из слоганов: «Кто не в Prada – тот лох/»; «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки, А вы, два старых урода, мне
Но в части цинизма верх одержала рекламная кампания по продвижению японских автозапчастей, которая представляла вольную интерпертацию известного советского плаката времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет». Новая редакция текста гласила: «Япона мать. Автозапчасти из Японии» [122] .
Несмотря на надкультурность архетипа, следует принимать во внимание национальные и культурные особенности региона, в котором планируется выход на рынок. Так, специалисты задаются вполне понятными вопросами: насколько позитивен архетип Героя (Бунтаря) в современной корпоративной культуре Японии? Так ли приемлем и востребован архетип Матеры в нынешней Европе, в которой все большее число женщин отказывается воспроизводить потомство? [123]
Уважение к национально-культурной специфике является одним из основополагающих ключей успеха в рекламе. Неуместное заигрывание с традициями – и безусловный лидер может увязнуть в трясине скандалов и споров, инициируемых конкурентами. Причем от «проколов» в этой области не застрахован практически никто, и иногда даже лидеры рекламного рынка оказываются в эпицентре действительно неудачных рекламных кампаний. Кстати, те компании, которые справляются с подобными кризисами, становятся еще сильнее.
Здесь можно вспомнить случай, произошедший несколько лет назад с российским сегментом известного рекламного агентства BBDO: созданный ими рекламный ролик, рассказывающий о том, как успешно рекламируемая жевательная резинка борется с кариесом, сопровождался мелодией национального гимна Китая, Причем проявился подобный казус не на фокус-группе, а уже после выхода ролика в эфир – после соответствующего обращения сотрудников посольства Китая в России [124] .
Другим примером не самого удачного продвижения товара, которое не в полной мере учитывало культурные различия между продуктом и регионом, может служить проект по продвижению в Москве японского пива Kirin Ichiban. Организаторами акции было принято абсолютно правильное решение – отказаться от телевизионной рекламы. Дело в том, что целевая аудитория продукта – офисные работники в возрасте от 22 до 35 лет. Безусловно, безупречным в своей оригинальности выглядел и сценарий промоакций.
Стратегия рекламной акции включала в себя два базовых компонента – жесткие розыгрыши и привлечение клиентов. Представители компаний при посещении специально созданного сайта (информационный сайт о пиве) могли оставить заявку на розыгрыш своего сотрудника. Проведенные в офисах жесткие розыгрыши, снятые скрытой камерой, выкладывались на данном сайте в Интернете, а оттуда в качестве «вирусного» ролика интерактивно распространялись.
Процесс привлечения на сайт происходил в непринужденной и запоминающейся манере – 26 актеров в одежде «толстяков»-сумоистов весело проводили время на улицах центра Москвы, при этом они вели себя как туристы, не общаясь с прохожими. Единственная связь со здравым смыслом была написана у них на поясе – адрес сайта.
Всего за время рекламы было проведено более 180 розыгрышей. 127 «жертв» согласились на размещение видеоролика на сайте. По свидетельству креативного директора рекламного агентства, продажи выросли более чем в 2,7 раза [125] .
Казалось бы, можно говорить об успехе акции, созданной на минимальном бюджете, принимая во внимание заведомую неизвестность японского пива для российских потребителей. Однако полагаю, что успех мог быть более значительным, даже принимая во внимание невысокий бюджет.
Во-первых, «толстяки»-сумоисты – совсем не лучший образ для рекламы пива в России. Традиционно, пиво не ассоциируется у россиян с восточными странами.
Во-вторых, неизвестность японского пива несет в себе не только ситуацию неопределенности, но и колоссальные скрытые возможности, которые в полной мере использованы не были, так как потребители практически не узнали ничего нового о традициях, связанных с пивом на Востоке.
Нужно понимать, что любое принимаемое решение окружающие могут принять только в том случае, если тот, кто действует, сможет доказать, что он готов нести ответственность за свой поступок.
Например, достаточно слабый с точки зрения стратегического маркетинга ход корпорации Marks and Spencer, связанный с отказом от выдачи бесплатных пакетов покупателям, может из очевидного провала стать эталоном для поведения. Дело в том, что полученные от продаж пакетов деньги будут перечисляться экологической организации Groundwork Trust, которая занимается городскими парками и садами, то есть компания изменяет правила игры. Кстати, многие потребители могут быть довольны таким ходом, поскольку компания обосновывает свой поступок не вопросами имиджа или финансового планирования, но атакует, занимая активное участие в кампании по защите экологии [126] .В конечном итоге умелое построение и реализация рекламной политики может стать существенным аргументом при завоевании рынка. Нужно понимать, что ставка в этой войне очень высока и любое действие соперника может быть использовано против него же самого.
Например, простая фраза, произнесенная на публике: «Не надо нас пугать расправой», – даже из уст известного и уважаемого адвоката может послужить предметом для судебного разбирательства и основанием для последующего возмещения морального вреда.
Грамотно организованная информационная контратака сможет быть куда эффективнее множества выигранных судебных решений. В качестве примера приведем рекламную политику компании «Дека», производителя кваса «Никола», которая с помощью элегантной рекламной кампании вошла в реальное противоборство с лидерами рынка – компаниями Pepsi и Coca-Cola. Рекламные слоганы были просты и вызывающи: «Квас – не кола, пей „Николу“!» и «Нет колонизации! Квас – здоровье нации!».
Разумеется, сразу же за этой акцией последовал ответ: Ассоциация рекламодателей, в которую входят Pepsi и Coca-Cola, направила в ФАС жалобу. Ответ квасоваров превзошел все ожидания.
Во-первых, на сайте компании появился раздел «Квас атакуют», на котором посетители получили право высказывать свое мнение о требовании, обязывающем производителей отдавать не менее 15 % площади этикетки сообщению о содержании в напитке синтетических ингредиентов.
Во-вторых, аналогичные баннеры – «Квас атакуют» – с опцией аналогичного голосования были размещены на одних из самых посещаемых сайтов Рунета — mail.ru, yanclex.ru и subscribe.ru.
В-третьих, в Рунете стала активно продвигаться флеш-игра, размещенная на сайте квасоваров, в соответствии с правилами которой с помощью бутылок кваса уничтожаются уроды с надписью Colonist [127] .
Вспоминается и элегантный слоган «4 engines 4 long-haul» (4 двигателя для дальних перелетов), используемый в рекламных кампаниях Virgin Atlantic Aimays в период их открытого конкурентного противостояния с British Airways. Слоган использовался, чтобы подчеркнуть, что все самолеты, принадлежавшие империи Чарльза Брэнсона, были четырехдвигательными, в отличие от двухдвигательных, используемых British Airways.
Таким образом, привлекая с помощью рекламных механизмов общественное мнение и выступая под его покровительством, компания смогла атаковать и противостоять лидерам рынка безалкогольных напитков, которые, по инсайдерской информации, обратили на рынок кваса пристальное внимание. Очень важно отметить и тот факт, что уровень затрат на проведение данной рекламной кампании был несопоставим с затратами на рекламу телевизионную. При этом, действуя фактически «на грани фола», компания смогла не переступить запретную черту, перейдя к явным и неприкрытым нарушениям рекламного законодательства.Неочевидные выводы
Если у вас интересный бизнес-проект, который фактически не имеет аналогов, возможно, не следует чрезмерное внимание уделять теме его рекламного продвижения. В конце концов вспомните, что одна из самых первых и самых успешных в коммерческом отношении российских товарных бирж была названа в честь собаки ее основателя, а симпатичный силуэт этой кавказской овчарки стал одним из основных символов рекламы этой биржи.
Несмотря на то что сама реклама не должна иметь вызывающе креативный характер, креативность в процессе разработки и проведения рекламной кампании позволяет задействовать минимальные бюджеты при освоении новых рынков.
Почему-то многие рекламные кампании «привязываются» к целевой аудитории, а не к базовым для человеческой психики ценностям.
Использование архетипов Героя или Старого Мудреца в большей степени может гарантировать успех в рекламной политике, нежели использование архетипов Трик стера или Тени,
Можно рекомендовать, что в договорах с рекламными агентствами следует прописывать, что они обязуются придерживаться Кодекса рекламной деятельности МТП. Не забывайте о том, что большинство создателей рекламы являются непризнанными гениями кинематографии и социальной психологии, поэтому, при прочих равных, полагайтесь на признанных специалистов из указанных мною сфер. Вспомните о том, что многие известные кинорежиссеры создавали шедевры рекламы, которые обычно просто не замечались в тени их известных фильмов. Например, вспомните известнейшую Красную Шапочку Люка Бессонна – рекламу Chanel № 5.
Всегда следите за подбором и комплектацией информации сотрудниками рекламных компаний – например, автор этой книги никогда не забудет случай, когда при подготовке рекламного проморолика крупного инвестиционного проекта рекламщики перепутали кресты на модели церкви (поставив католические вместо православных). Православная церковь символизировала духовное наполнение проекта, и в случае, если бы этот недочет не заметили при приемке работы, проект был бы воспринят более чем неоднозначно.