100 бизнес-технологий. Как поднять компанию на новый уровень

Черепанов Роман

Репутация начинается с мелочей. Многомиллионные инвестиции в рекламу, клиентоориентированность компании или качество предлагаемой продукции могут быть перечеркнуты хамским ответом оператора колл-центра на входящий звонок.

Негативная репутация формируется быстро и обычно с помощью каких-нибудь резонансных событий. Этот эффект применяется в стратегиях недобросовестной конкуренции. Когда, например, в компании не хватает торгового персонала, прием с наемными промоутерами, раздающими листовки с предложением работы на каких-то «выгодных» условиях у торговых точек конкурентов, позволяет решить личный дефицит кадров. Особенно если в листовке упоминается, что ввиду «проблем… продажи компании (конкурента)… всех уволенных

мы принимаем без испытательного срока…». Даже если у вашей компании и нет потребности в персонале, этот прием даст пищу слухам, а люди всегда додумают что-то свое.

Разумеется, люди склонны более интенсивно интересоваться негативом, чем какими-то позитивными событиями. Например, обсуждать, почему вдруг кого-то должны уволить. А вечером, придя с работы, этот вопрос и эту новость они принесут уже в свои семьи и передадут своим друзьям. Тем самым формируется не слишком привлекательная репутация компании как работодателя.

Формирование позитивной репутации требует большего времени и системного подхода.

Описывая репутацию компании на сайте или в рекламном буклете, следует предусмотреть те мелочи, которые нужно будет изо дня в день повторять.

Если скандальная ситуация с компанией врезается в память сразу и надолго и всегда с удовольствием воспроизводится, то умеренно-позитивная ситуация, которая лежит в основе формирования положительной репутации, должна войти у потребителя (партнера, контрагента и т. д.) в привычку. То есть от компании требуется многократно и скрупулезно повторять те самые мелочи, которые доставляют человеку комфорт и удовольствие.

Смоделируем ситуацию с компанией, развивающей сеть кофеен. Допустим, эта компания выбрала концепцию «открытой коммуникативной площадки», которая заключается в быстроте обслуживания, меню, ориентированном на людей, забежавших на полчаса, чтобы пообщаться и выпить кофе, а также в бесплатном Wi-Fi. Компании удалось позиционировать свои кофейни как место для встреч. Ей удалось сформировать репутацию. Далее компания начала продавать франшизу за бренд, и, конечно, не все хозяева франшизы поддерживали сложившуюся репутацию. В некоторых кофейнях начали забывать оплатить Wi-Fi, редко вытирали столы, приносили кофе только через двадцать минут. Основные ценности посетителей сети этих кофеен начали утрачиваться, и завсегдатаи советовали, где лучше не пить кофе… Нет клиентов – нет денег. А нужно было соблюдать всего три мелочи: быстро готовить кофе, убирать со столов и помнить об оплате Wi-Fi.

Только мелочи властны над любой репутацией.

3. О брендинге известном и неизвестном

Что такое бренд? Вероятно, одним из определений может быть символ, образ и репутация. Но так как разработка бренда – творческий процесс, его лучше разделить на этапы, чтобы не запутаться.

Итак, о науке брендинга, известной всем и в то же время никому: что делать конкретно?

Как это видится вам – важно, но гораздо важнее видение будущих клиентов. Значит, надо ответить на вопрос: какое название будет вызывать у клиентов желание воспользоваться услугой или владеть продуктом?

Лучше сделать список минимум из 40 названий. Потом из него нужно вычеркнуть те пункты, которые будут ограничивать развитие бизнеса. Например: «Ростов» не будут покупать в Липецке.

Оставшийся список надо подвергнуть сленгированию (склонности клиентов искажать, укорачивать, дополнять официальный бренд) и дописать в каждый пункт варианты сленга. Из имеющегося списка вычеркните те названия, которые вызывают негативные образы.

Затем из списка надо выбрать наиболее психовирусные фразы (те, которые люди легко запоминают и воспроизводят по собственной инициативе).

Из сильно сократившегося списка выбираем 2–3 варианта и снова отвечаем на

вопросы:

• Будет ли клиент смотреть на это с удовольствием?

• Легко ли будет клиенту при визуальном поиске товара или услуги вычленить вашу компанию из галереи аналогов?

Затем составляете набор образов (не обязательно подогнанных под размер и выполненных качественно, годятся даже карандашные наброски), не менее трех по каждому варианту.

Проверьте наборы образов на применимость в пластиковой карте, сайте, буклетах, пакетах, коробках, сертификатах, официальных документах, приглашениях, баннерной (щитовой) рекламе и т. д.

И наконец, выберите тот вариант, который максимально удовлетворяет всем предыдущим пунктам. Ну а потом следует техническое исполнение – дизайнер-художник формирует бренд-бук, а вы ему помогаете.

Бренд – это не каприз, а лицо.

4. Муравьи и медовые потоки

Заключая договор с новым клиентом, в компании редко задумываются о том, что они будут делать, если события пойдут не так, как планируется. Компании идут на риск при заключении контрактов в двух случаях: когда иного выхода нет и (чаще всего) в предчувствии большой прибыли.

Небольшие компании всегда хотят работать с крупными. Риск для небольших компаний – всегда шанс попасть в более высокий эшелон бизнеса, но в каком-то смысле и азартная игра.

Сопоставление рисков вероятной прибыли и убытков – это тот фактор, который делает бизнес устойчивым. Когда убыток бюджетируется и не оказывает существенного влияния на бизнес, такая управленческая модель позволяет ошибаться несколько раз, извлекая лишь полезный опыт и не приводя к фатальным последствиям для бизнеса. В некоторых крупных компаниях существует тенденция к отсрочке платежа на значимый для некоторого бизнеса срок. Если говорить о клиентах, то официальная дебиторская задолженность может достигать ста восьмидесяти календарных дней. Иногда это является критичным периодом для бизнеса, так как нужны оборотные средства на шесть месяцев.

Разумеется, на период дебиторской задолженности можно взять кредит в банке, но при этом стоимость денег упадет из-за инфляции и процента по кредиту. При развертывании пессимистичного сценария, когда клиент ликвидирует юридическое лицо, на котором висит дебиторская задолженность, появляется вероятность, что денег вообще не заплатят. Тогда финансовые потери будут равны стоимости невыплат по контракту и размеру кредита.

Заключение контракта на чужих условиях – это всегда венчур. Он может обогатить, а может ослабить бизнес. Для заключения таких контрактов компания должна быть готова – это либо собственная финансовая подушка, либо существенно низкая себестоимость продаваемого продукта. Даже наличие лоббиста в компании-клиенте не дает полной гарантии, так как внутренние корпоративные интриги могут полностью изменить расстановку сил.

15/20/65

С точки зрения финансовой устойчивости существует идеальная рекомендация по разделению рисков: 15 % клиентов должны относиться к крупным компаниям, 20 – к средним и 65 % – к малым.

5. Стереотипы успешности

Зачастую при выборе стратегического партнера лица, принимающие решения, ищут лояльные компании, полагаясь, как им кажется, на очевидные признаки, такие как статус и финансовое благополучие.

Когда идут первичные переговоры и одна компания присматривается к другой, то чаще всего обращают внимание на такие атрибуты финансового благополучия, как стоимость мобильного телефона руководителя, визитки с рельефным тиснением, знаменитые лэйблы на письменных принадлежностях и одежде, идеальная обувь и, конечно же, на стоимость и чистоту припаркованного автомобиля.