111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, что с ним обошлись неуважительно или вовсе нагрубили, и он больше не возвращается в эту компанию. Совсем. И в большинстве случаев расскажет нескольким своим знакомым, как плохо его обслужили в этой компании.
Между тем, согласно проведенным исследованиям, если компания исправляет то, чем недоволен клиент, и делает ему определенную компенсацию, то она получает еще более лояльного клиента, чем если бы все изначально проходило гладко и без эксцессов.
Компенсировать – означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы, уходя, он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире. При этом извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок – хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять собой нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько
Важное правило: компенсация должна производиться независимо от того, кто виноват.
Совершенно не важно, возникло недовольство клиента из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого работника компании, или из-за форс-мажора, или вообще из-за него самого, – клиент все равно должен получать компенсацию. Только тогда компания не будет терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.
При возникновении проблем жалуется только один клиент из 26! Те же, кто все-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочий и не способны решить проблему.
По статистике, 63 % клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до $5, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91 %, если покупка составляет более $100. И это в США, где таскаться по судам – все равно что ходить в магазин за хлебом.
Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами «по мелочам»?
Задумайтесь, почему клиент обращается к вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы поругаться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.Почему компенсации так эффективны?
Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не создает. Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом еще большему количеству людей. Компенсация, конечно, стоит денег, но это совсем недорого по сравнению с эффектом устной рекламы для компании.
И такая реклама может стать очень сильным преимуществом в борьбе с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.
Вспомните, в магазине вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то еще), чем к консультации продавца. Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.
Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге «Лояльный клиент» Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :
♦ действуйте быстро. Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами;
♦ берите на себя ответственность. Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку;
♦ пользуйтесь полномочиями. Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите им делать все, что необходимо для удовлетворения клиентов, незамедлительно и самостоятельно, в то же время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.
Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, так как боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они, напротив, боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится компании дороже;
♦ компенсируйте. Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится? В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед, в книжном магазине – книга в подарок, в магазине одежды – внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки, в салоне красоты – бесплатная стрижка.
Все это стоит очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент еще потратит у вас, будучи довольным, и сколько доходов вам принесут те, кому он о вас расскажет. Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией,
Поступайте с клиентом, словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже. Даже если клиент не прав и незаслуженно пользуется компенсацией, он все равно будет рассказывать о том, какой в этой компании замечательный сервис.
Но естественно, нужно иметь голову на плечах и не следовать этой стратегии слепо. Придерживайтесь «золотой» середины: помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в десять раз эффективнее обычной и обходится раз в двадцать дешевле. Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не для всех клиентов. Иногда имеет смысл «увольнять» тех из них, кто только морочит вам голову, треплет нервы вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.Звонок после покупки
Единственно верный признак лояльности клиента – это количество денег, которое он у вас оставляет в ходе повторных покупок (а не комментарии на сайте, положительные отзывы о продукции или переходы по ссылкам в email-рассылках). По каким причинам люди возвращаются к одному и тому же продавцу, когда им нужно то, что он продает?
♦ Доверие.
Клиент уже покупал, знает, какое тут качество, он им доволен, готов покупать еще.
♦ Не нужно снова делать мучительный выбор из множества конкурентов.
А выбор из множества альтернатив для большинства людей – сущее мучение, потому что всегда есть подозрения, что тот выбор, на котором они остановились, не самый лучший вариант. Многие очень не хотят все эти сомнения испытывать по многу раз.
♦ Цена.
Важно, чтобы она устраивала клиента, а не была самой низкой. При наличии доверия к компании цена отходит на второй и даже третий план.
♦ Качество сервиса и обслуживания.
Зачастую важнее цены. Люди любят, когда все делается быстро, без очередей, без лишних вопросов, по высшему разряду, с улыбкой на лице. И часто готовы переплатить существенную сумму за то, чтобы сервис был лучше и быстрее, чем принято по стандарту.
♦ Отношение к клиенту.
Вот этот фактор (да и предыдущий тоже) в большинстве российских бизнесов до сих пор часто недооценивается. А ведь он, пожалуй, один из самых важных. Второй после доверия или даже наравне с ним. Не зря говорят: «Доброе слово и кошке приятно». Искренне хорошее отношение персонала к клиентам очень подкупает. А хорошее отношение к клиенту со стороны руководства подкупает вдвойне.
Если человеку понравится иметь дело не просто с компанией, а с людьми, которые в ней работают, то шансы на то, что он станет действительно лояльным клиентом и будет покупать повторно, возрастают многократно.
Первые две причины после совершения клиентом покупки работают на компанию (если только не произошло того, что отпугнет клиента). Оставшиеся три – только если компания специально приложит усилия к этому.
Чтобы удовлетворять клиентов по цене, нужно либо ее понижать, теряя в прибыли, либо грамотно и умело ее обосновывать. Чтобы повысить качество сервиса, часто нужны вложения. Порой немалые. А чтобы показать хорошее отношение к клиенту, многого не надо. Достаточно продемонстрировать человеку, что компания печется не только о деньгах в его кошельке, но и о нем самом.
Как бы вы отреагировали, если бы получили:
♦ звонок от менеджера автосервиса с целью узнать, все ли в порядке с машиной, через неделю после того, как вы у них сделали ремонт;
♦ письмо от ресторана со ссылкой на короткий опросник на сайте с предложением оставить свои замечания и пожелания по меню и обслуживанию, которые обязательно будут прочитаны лично управляющим и учтены в дальнейшей работе;
♦ благодарственную открытку из магазина, где купили костюм несколько дней назад?
У вас сложилось бы совершенно другое отношение к этой компании, так ведь? Так почему бы не делать этого и в своем бизнесе? Многие не хотят вводить такую практику, потому что боятся нарваться на невысказанное недовольство клиента чем-либо и его причину придется исправлять. А если не звонить и не писать, то, может, и пронесет.
Но согласитесь, это недовольство существует независимо от того, выявили вы его или нет. И даже если вам придется что-то исправлять, тем самым вы только увеличите лояльность, удовлетворенность клиентов и повысите вероятность повторных покупок. К тому же таким образом вы всегда будете в курсе того, что вам необходимо исправить или добавить в своей работе, чтобы клиенты оставались довольны и возвращались к вам снова. Пока конкуренты будут гадать об этом или вовсе не обращать внимания, вы будете точно знать.