Академия для шефа
Шрифт:
для управления лояльности покупателей — системы повышения лояльности и т. д.
Особенно важко сконцентрировать усилия и компании, и продавца на этапе подготовки. Специалисты считают, что самые большие потери (около 80 %) происходят именно в это время. В основном из–за:
не достаточно ответствнной позиция компании, переложившей на рядовой состав львиную долю собственных обязанностей;
не достаточно ответственной позиции сейлов, пренебрегающими своими прямыми обязанностями.
Системная эффективность продаж обеспечивается за счет высокой эффективности
Дальнейшие этапы вносят свои негативные коррективы, которые в итоге приводят к срыву сделок.
Около 80 % сделок срываются не успев начаться, из–за того, что менеджеры по продажам не звонят клиентам, не дозваниваются, не договаривается о встрече, не приходят на встречи, не могут «пройти» секретаря или не в состоянии вывести нужного человека на разговор, или работают по некорректным клиентским базам, вроде «Желтых страниц» или вовсе без баз
Если представить работу ОП визуально, то получится воронка, в верхний край которой «вливается» много потенциальных клиентов, а через нижний «вытекает» довольно скромная «струйка» реальных сделок. Механизм этот так и называется — «воронка продаж» и, в обычном случае, является инструментом управления процессом продаж.
Работает инструмент следующим образом. В соответсвии со своими конретными условиями продажа разбивается на нужное число этапов (рис. 1 и таб. 28) и по каждому осуществляется учет вовлеченных клиентов.
Рис. 2
| Этап продажи | Задача менеджера | Вероятность заключения сделки (данные www.smartbusiness.com.ua) |
| Холодный контакт | Выяснить потребности, оценить потенциал клиента | 20% |
| Заинтересованность | Провести презентацию | |
| Убеждение | Согласовать условия работы | 50% |
| Покупка | Подписание договора | 70 % — этап заключения договора; |
| 80 % — оформление заказа; | ||
| 90 % — выставление счета; получение оплаты | ||
| 100 % — подписание акта о выполненных работах, получение денег |
Таб. 28
Воронка продаж
Общую рентабельность работы отдела показывает соотношение холодных контактов и числа совершенных покупок..
Если
Если заинтересованных потенциальных клиентов достаточно, а убеждать некого — серьезных претендентов на покупку маловато, значит на рынке достачно аналогичных, и даже лучших, предложений. Исправить такую ситуацию штурмовщиной — очередным приказом увеличить число холодных контактов — невозможно. Проблема кроется в маркетинге и при помощи маркетингового микса должна быть решена. Поэтому компании (ее ТОПам и лидеру) следует изменить предложение и выстроить такую сбытовую модель, которая изменит положение и приведет продажи на следующий этап.
Когда процесс–продаж «проседает» на границе «убеждение–покупка», то с продуктом все хорошо. Не ладаятся дела у торгового персонала. И тогда менеджеров надо срочно «натаскивать», уделяя, особое внимание технологии завершения сделки.
Так или иначе, движение клиентской массы по «воронке продаж» редко бывает равномерным. Потери неизбежны, но ситуация управляема, если руководство принимает правильные управленческие решения (таб. 28). Инструментами повышения рентабельности на каждом этапе являются:
(этап привлечения) количество и качество первоначальных контактов, время потраченное на обслуживание каждого, сумма сделок;
(этап превращения) качество проведенных переговоров;
(этап удержания) стандарт работы с клиентами, внешние причины и низкая мотивация продавцов.
Количество и качество первоначальных контактов. Даже хорошие продавцы бояться «холодных» телефонных контактов из–за сильного психологического дискомфорта, испытываемого в момент вторжения в чужое личное пространстов. Этот дискомфорт во многом продиктован страхом услышать от клиента «нет».
— Здравствуйте, …наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Вас интересует наше предложние?
— Нет.
«Основная причина неудач в бизнесе — это недостаточное количество продаж». Стивен Шиффман
Однако, если целевая аудитория выбрана правильно, то большинство отказов свидетельсвуют не столько об невострбованности товара, сколько о некоторой ситуативной невозможности приобрести его именно сейчас. А значит, перспективы у коммуникации есть Надо лишь правильно ее выстроить и, главное, четко обозначить цель первого контакта. А именно — назначить встречу.
Конечно, если клиент сразу проявляет интерес к товару, многое можно решить по телефону. Но в общем случае получить информацию о реальном потенциале клиента и провести полноценную презентацию можно лишь в живом общении. Поэтому диалог между сейлом и потенциальным покупатем должен разворачиваться по следующему сценарию:
провести самопрезентацию;
«Здравствуйте, я — менеджер Вася Птичкин, компания «Пупкин и сыновья…»;
объявить о намерениях и цели звонка;
«…наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Я звоню, чтобы договориться о встрече, на которой я смогу рассказать вам, как бурбуляторы помогут вашей компании увеличить качество продукции и объемы продаж. Вам удобно в следующую среду после обеда?»