Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Но самым интересным аспектом успеха этой рекламы оказалось ее воздействие на мозг зрителей. Ролик получил высший балл нейромаркетинга в ежегодной оценке рекламных роликов, которую проводит компания Sands Research, измеряя электрическую активность мозга при просмотре рекламы, демонстрируемой в финале суперкубка. По словам доктора Стивена Сэндса, одного из основателей и директора по науке Sands Research, «креативная команда Deutsch LA, два года подряд работающая для Volkswagen, в этом году получила высший балл по нашей шкале за рекламу с Дартом Вейдером, которая вызывала такую сильную реакцию, какой мы еще ни разу не наблюдали. Позитивная эмоциональная реакция меняется на негативную на протяжении рекламы, заканчивающейся на чрезвычайно позитивной ноте». Доктор Сэндс отмечает: «Захватывающая и эмоциональная фабула с сильной позитивной реакцией вовлекает зрителей и заставляет вспоминать ролик и конкретный бренд, ассоциирующийся с рекламой. Слишком часто эта корреляция теряется, и ключевые моменты брендинга отсутствуют» [167] .

167

Research Sands.VW Darth Vader Achieves Highest Score To Date On Sands Research Annual Super Bowl Ad Neuro Ranking, 2011. February 16. URL:(24.05.2012).

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ)

высокой плотности регистрирует, какие отделы мозга активизируются по мере того как зритель следит за развитием сюжета, описывающим предсказуемые ситуации: «сила» не действует на велотренажер, собаку, стиральную машину, куклу и сэндвич. Однако в конце эта предсказуемая схема прерывается. Благодаря неожиданному вмешательству отца ничего не подозревающие зрители получают эмоциональную награду при виде того, как маленький Дарт удивляется и радуется своей силе. Тщательный анализ данных ЭЭГ позволяет выявить явный пик вовлеченности и эмоций в тот момент, когда отец включает зажигание… не только в машине, но и в мозгах зрителей [168] . Сэндс также отмечает: «Когда отец заводит автомобиль из дома, пик вовлеченности возникает в теменной доле (что указывает на внимание). Это означает, что люди сохраняли внимание и анализировали этот поворот сюжета». Такая вовлеченность сохранялась и во время чрезвычайно значимой демонстрации логотипа бренда, появляющегося сразу же после того как заводилась машина. «Общая вовлеченность при демонстрации этой рекламы оставалась на высоком уровне с начала и до конца, мы не наблюдали спада внимания, как в других роликах, – говорит Сэндс. – Финальный кадр с логотипом вызывал сильный всплеск активности в правой височной, правой передней и теменной долях мозга. Это означает, что респонденты анализировали последнее сообщение и бренд. Кроме того, у людей наблюдалась позитивная эмоциональная реакция на бренд» [169] .

168

Там же.

169

Webinar hosted by Sean Scott Ameritest and Dr. Steven Sands Sands Research. Finding the Sweet Spot Between Neuroscience and Quantitative Research, 2011. June 23.

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия [170] . Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

170

Garfield Bob.Ad Age Advertising Century: The Top 100 Campaigns, 1999. March 29. URL:(24.05.2012).

Конструктивное восприятие

Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?

Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения [171] , и более трети мозга занято обработкой зрительной информации [172] . Все, что мы видим, зависит от того, как мозг физически обрабатывает информацию, а не только от наблюдаемого явления. Нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон сравнивал разум с ножницами, одно лезвие которых – мозг, а другое – окружающая среда. Чтобы понять, как мы воспринимаем и чувствуем мир, необходимо в первую очередь признать взаимодействие между двумя «лезвиями» [173] .

171

Politzer Thomas.Vision Is Our Dominant Sense, 2008. November. URL:(24.05.2012).

172

Nufflied Department of Clinical Neurosciences. Vision Group Research. URL:(23.05.2012).

173

Lehrer Jonah.How We Decide, 2009. January 22. URL:(24.05.2012).

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией [174] . Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом

необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем-то другом [175] .

174

Eagleman David.Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 44.

175

Там же. Р. 48.

Рассмотрим, к примеру, процесс обучения вождению автомобиля. Поначалу мы уделяем пристальное внимание каждому своему движению, но с приобретением навыка оно становится подсознательным. Разумеется, мы осознаем, что управляем автомобилем, но у нас уже нет необходимости следить за информацией от органов чувств и координацией движений. Мы почти не осознаем педаль газа у нас под ногой, а также движения, которые совершаем, когда вращаем руль или включаем сигнал поворота при смене полосы. И только если происходит нечто неожиданное, нарушающее привычную схему (водитель едущей впереди машины резко тормозит, на середину улицы выбегает собака и т.п.), мы замечаем происходящее и сознательно реагируем на него. Подсознание управляет большей частью процесса вождения, и поэтому мы получаем возможность уделить пристальное внимание значимым отклонениям от шаблона. Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий [176] .

176

Там же. Р. 47.

Не важно, что в «солвах пеерставлены бувкы». Вы все «ранво без турда читеате их, потому что человечский мозг раобтает на онсове распознаавния орбазов» [177] . Удивительно, да?

Вы можете прочесть эту невнятицу, потому что мозг работает на основе распознавания образов. Наш разум стремится организовать информацию в знакомые схемы, соответствующие предубеждениям или опыту, ищет связи с тем, что мы уже знаем. Этот процесс формирует смысл больше из контекста, чем из конкретного содержания ситуации. Мы не читаем каждую букву в слове, а ищем структурные закономерности. Наш мозг сравнивает то, что видит, с хранящимися в памяти схемами и моделями. В случае с переставленными буквами вы уже усвоилиструктуру слов и предложений, и поэтому мозг автоматически декодирует и упорядочивает путаницу, предсказывая смысл написанного.

177

Medina John.Brain Rules:12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home ,and School. Seattle: Pear Press, 2008.

Для иллюстрации того, как мозг формирует предсказания, чтобы интерпретировать реальность, обратимся к зрительной коре – отделу головного мозга, который обрабатывает визуальную информацию. Как ни странно, в зрительной коре есть мертвые зоны вроде тех, что вы не можете видеть в зеркале заднего вида автомобиля. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит зрительный нерв, вообще отсутствуют фоторецепторы, и мы не видим того, что проецируется в данную зону. Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там можетнаходиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием» [178] .

178

Baars Bernard J., Gage Nicole M. Cognition, Brain, and Consciousness: Introduction to Cognitive Neuroscience. Waltham, MA: Academic Press, 2007. Р. 173.

Кроме работы по компенсации мертвых зон, мозг демонстрирует постоянную связь с наследием, доставшимся нам от рептилий, – быстрое скачкообразное движение глаз, которое получило название «саккад». Это происходит при движении глаз по полю зрения, когда фокус перемещается от одной точки к другой, как при чтении. От зон, расположенных между этими точками, мозг получает нечеткую информацию, и зрительная кора видит нечто вроде «резкой смены кадров». Мозг искусно заполняет пробелы в потоке информации, чтобы сформировать связную, непрерывную картину из отрывочных данных [179] .

179

Linden David J.The Accidental Mind. Cambridge: Harvard University Press, 2007. Р. 94–97.

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.

Внимание окупается

Как же нам использовать эти новые представления о работе человеческого мозга? Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Когда учительница призывает вас обратить на что-то внимание, она знает, о чем говорит. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна [180] . Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.

180

Lehrer Jonah.How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009.