Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Анатомия принятия решений

Выдающийся вклад в исследование когнитивной способности человека и процесса принятия решений внесла работа известного невролога Антонио Дамасио, профессора Южно-Калифорнийского университета. Вместе с Джозефом Леду Дамасио помог добиться давно назревшего включения эмоций в мейнстрим науки о мышлении.

Для иллюстрации важности эмоций Дамасио объясняет странное поведение одного из своих пациентов, Эллиота, у которого был поврежден отдел мозга под названием «вентромедиальная префронтальная кора», которая участвует в анализе соотношения между риском и выгодой в процессе принятия решений. Вентромедиальная префронтальная кора играет важную роль в установлении связи между текущими событиями нашей жизни и эмоциональными ассоциациями прошлого. Эллиот казался абсолютно нормальным, за одним единственным исключением. Он не был способен принимать решения, бесконечно размышляя над простейшими, повседневными задачками, например выбором между синей и черной авторучкой.

Так, например, при выборе ресторана Эллиот усердно анализировал

каждое меню, мучительно размышлял над такими мелочами, как освещение и расположение столиков. Эллиот задерживался на всех подробностях, сравнивая и рассуждая, взвешивая все преимущества и недостатки каждого варианта. Если ресторан не был переполнен, он приходил к выводу, что без труда найдет свободный столик, но тут же высказывал предположение, что малочисленность клиентов может объясняться плохим качеством блюд. Из-за повреждения мозга, нарушившего связь между эмоциями и рациональным мышлением, Эллиот лишился эмоций и даже не переживал из-за своей трагической неспособности принимать решения [158] .

158

Lehrer. How We Decide. Р. 14–15.

Исследование Дамасио позволило объяснить эту странность при помощи специального теста под названием «айовский игровой тест» (Iowa Gambling Task). Данный тест разработан для того, чтобы лучше понять процесс принятия решений. Испытуемые могут выбирать любую карту из четырех колод в попытке выиграть деньги. В двух колодах были собраны рискованные карты, а в двух оставшихся – умеренные, с небольшим проигрышем, но и небольшим выигрышем. Участники эксперимента могли выбирать карту из любой колоды, пытаясь определить наиболее выгодные и выиграть как можно больше денег.

Исследователи попросили испытуемых сообщать, когда они могут объяснить, почему отдают предпочтение определенной колоде. В среднем требовалось около 50 карт, чтобы участник эксперимента изменил свое поведение и предпочел определенную колоду, и около 80 карт – для объяснения его предпочтений. Логика – относительно медленный процесс. Однако исследователи не ограничивались просьбой к испытуемым объяснить свое поведение. Они также оценивали эмоциональную реакцию участников, измеряя электрическую проводимость кожи, поскольку на беспокойство и стресс она реагирует повышенным потоотделением.

Выяснилось, что организм начинал «нервничать» уже после десяти карт, вытащенных из опасных колод. Участники эксперимента еще этого не осознавали, а организм уже реагировал на опасную колоду страхом и тревогой гораздо раньше рассудка. Чувства испытуемых оказались быстрее и точнее и подсказывали верные ответы раньше, чем рассудок начинал догадываться, что происходит.

Пациенты с неврологическими расстройствами, подобно Эллиоту, не испытывавшие никаких эмоций из-за повреждения префронтальной коры, также не были способны научиться выбирать приносящую прибыль колоду. Эти исключительно рациональные пациенты становились банкротами, поскольку негативные чувства не ассоциировались у них с проигрышными колодами карт. Лишенный возможности расстраиваться из-за проигрыша и радоваться выигрышу, мозг этих людей не способен научиться принимать правильные решения и адекватно реагировать [159] .

159

Там же.

На основе этих наблюдений Дамасио сформулировал важную гипотезу о соматическом маркере. Эта модель принятия решений показывает, что наш выбор зачастую зависит от доступа к тому, что получило название соматических маркеров – чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. «Именно эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные», – отмечает Дамасио [160] .

Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи могут научиться при помощи дизайна активировать эти соматические маркеры, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов. Чрезвычайно успешная кампания «Intel внутри» (Intel Inside), которая позиционировала микропроцессор как игрока мирового класса, олицетворяющего компьютерную индустрию, стала возможной благодаря маркетинговой кооперации с другими производителями компьютеров, способствующими рекламе Intel. Партнеры просто вставляли короткую мелодию и логотип Intel в конце своей телевизионной рекламы. Приобретшие широкую известность звуки превратились в мощную силу, уникальный и запоминающийся трехсекундный сигнал, прикрепляющий логотип и мелодию из пяти нот к позитивному чувству уверенности, что в вашем компьютере стоит самый лучший микрочип [161] . На заре эры туристических интернет-компаний агентство Deutsch LA сняло для компании Expedia похожий двухсекундный звуковой клип со словами «Expedia… точка ком», который звучал в конце каждого ролика, безошибочно брендируя все показы. Это помогло Expedia выйти в лидеры быстро развивавшегося бизнеса туристических интернет-компаний.

160

Damasio Antonio.When Emotions Make Better Decisions. The Aspen Institute. 2009. July 4. URL:(24.05.2012).

161

Lindstrom Martin. Your Love Your iPhone. Literally. 2011. September 30. URL:(24.05.2012).

Несколько

лет назад одна сеть отелей стала брендировать восприятие своих гостей при помощи особенного запаха. Я всегда обращал внимание на один и тот же запах, когда во время визитов в штаб-квартиру Volkswagen входил в отель Westin в городе Рестон, неподалеку от Вашингтона, округ Колумбия. Вы никогда не замечали, как обоняние способно вызывать яркие воспоминания? Дело в том, что сигналы обоняния минуют таламус, этот сенсорный коммутатор мозга, и поступают непосредственно в центры эмоций и памяти, которые, в свою очередь, высвобождают мощный поток эмоций [162] . В маркетинге характерные запахи, если они сочетаются с приятными событиями, способны активизировать положительные эмоции, подобно тому как запах бабушкиного яблочного пирога заставляет вас предвкушать вкусный десерт.

162

Blair-Broeker Charles T., Ernst Randal M., Myers David G.Thinking About Psychology: The Science of Mind and Behavior. New York: Worth Publishers, 2003. Р. 118.

Воздействие брендирующих элементов на все пять органов чувств – это ключ к усилению мощных брендирующих моментов посредством активизации соматических маркеров, если вы остались довольны товаром. Почему из множества вариантов мы выбираем печенье Oreo, кукурузные хлопья Kellogg’s или телевизоры Samsung? Если бренд – это короткий путь к решению, то соматические маркеры представляют собой механизм формирования этих коротких путей и хранения их с ярлыками хороших, плохих или нейтральных, а также способ вложения товаров нам в руки.

Благодаря исследованиям Леду и Дамасио мы начинаем понимать, что в процессе принятия решений первым идет сердце, а за ним разум. «Мы не обязательно думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают», – утверждает Дамасио [163] .

Маркетинговые сообщения наиболее эффективно воздействуют на наши чувства тем, что Дамасио называл «эмоционально компетентными стимулами». Это вовсе не означает, что за нас все решают эмоции, однако они вступают в действие первыми и серьезно влияют на наше решение. Кроме того, эмоции неразрывно связаны с рациональным мышлением. Новая парадигма предполагает, что сенсорное восприятие (например, рекламы) сначала формирует чувства, а не мысли. Затем человек осознает это, анализирует и решает, предпринимать ли какие-либо действия. Иногда этот процесс принимает вид рекурсивной петли, когда чувство ведет к размышлениям, которые, в свою очередь, будят новые чувства, и т.д. – до тех пор, пока не выработается решение и в конечном итоге поведение. Другими словами, мы принимаем решение на уровне эмоций, а потом даем ему рациональное объяснение [164] . В определенных видах нацеленной на розничную торговлю рекламы агентство Deutsch LA использовало принцип брендинга, прекрасно согласующийся с этим двухступенчатым процессом. Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить.

163

Damasio Antonio.What role do emotions play in consciousness? 2010. November 10. URL:(24.05.2012).

164

Damasio Antonio. Descartes’ Error. New York: Harper Perennial, 1995.

Если использовать метафору, сравнивающую разум с айсбергом, то соматические маркеры – это уровень воды, граница, за которой громада неосознанного становится осознанным. Если ваша реклама не будит в людях никаких чувств, то сообщение медленно продвигается по извилистой проселочной дороге, вместо того чтобы на всех парах нестись к целевой аудитории по сверхскоростной магистрали.

Часть вторая

Семь шагов к изменению поведения

Надеюсь, теперь вы уже поняли, какие научные достижения стоят за убеждением, что ключом к нашему поведению служит подсознание. Остальная часть книги будет посвящена тому, как применить это понимание на практике. Как мозг человека обрабатывает информацию, структурирует восприятие и формирует зачастую неосознанные убеждения, управляющие поведением? Как достучаться до той части мышления, которая направляет действия людей, и изменить ее, чтобы побудить к покупке того или иного бренда? И что должно случиться, чтобы эти изменения произошли? Я приведу многочисленные примеры ответов маркетологов на эти вопросы, а также несколько отправных идей, способных привлечь внимание к вашему бренду. Но речь не о том, чтобы внедрять сообщения в мозг, минуя сознание. В действительности предварительным условием этого является осознание сообщения бренда. Для достижения брендинга на самом глубоком, влиятельном уровне сознательный и бессознательный аспекты должны объединяться, чтобы вызвать физиологическую трансформацию, которая может дать мгновенные результаты и выдержать проверку временем.