Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Ниже приводится краткое описание каждого шага в этом процессе.
ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН
Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное.
ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ
Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.
ШАГ 3.
Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.
ШАГ 4. ИЗМЕНИТЬ ЧУВСТВА
Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.
ШАГ 5. УСПОКОИТЬ КРИТИЧЕСКИЙ УМ
Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.
ШАГ 6. ИЗМЕНИТЬ АССОЦИАЦИИ
Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого-либо объекта, то должны изменить ассоциации.
ШАГ 7. ПРИСТУПИТЬ К ДЕЙСТВИЮ
Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании – нашей второй натуре.
4
Шаг 1. Разорвать шаблон
Внезапный и дерзкий вопрос нередко может ошеломить и обезоружить.
Февраль 2011 года выдался холодным, но любителей спорта согревало предвкушение телевизионной передачи, ставшей уже теперь историей. В финале суперкубка сошлись две самые титулованные команды Национальной футбольной лиги: Pittsburgh Steelers и Green Bay Packers. Но, как и в предыдущие годы, на самом деле игры было две… одна на футбольном поле, а другая на рекламном. Каждый год рекламодатели не жалели денег и творческих усилий в попытке «сорвать куш» на самом большом медиапространстве в мире. Кто станет первым на самой дорогой и большой рекламной арене? В 2011 году обе игры не разочаровали зрителей. Packers одолели соперников, несмотря на впечатляющую попытку Steelers вернуть себе титул, а рекламодатели побили рекорд, завладев вниманием 111 млн телезрителей [165] .
165
Baude David.Super Bowl 2011 Is Most Watched Program EVER. 2011. February 7. URL:(24.05.2012).
Реклама финала суперкубка должна учитывать атмосферу спортивного состязания, принимая во внимание как зрителей, так и соревновательный дух. Поскольку воскресенье, в которое проводится финальная игра, практически превратилось в национальный праздник, конкурировать приходится не только с другой
За несколько месяцев до матча наши творческие коллективы в рекламном агентстве Deutsch LA генерировали поток идей, раздвигающих границы воображения и призывающих чувствовать себя участником грандиозных событий, считая суперкубок достойным внимания. Но ни одна из этих идей не смогла победить скромное очарование концепции, которая легла на стол в самом начале работы. В этом году была популярна история о маленьком мальчике – простая, пронзительная и трогательная, завоевавшая главный приз и внимание миллионов людей во всем мире. Реклама, использовавшая уменьшенную копию Дарта Вейдера, Темного Лорда из знаменитой киноэпопеи «Звездные войны», быстро стала предметом всеобщего обсуждения. В ролике юный Дарт Вейдер несколько раз пытался использовать силу для управления разными бытовыми приборами и вполне предсказуемо терпел неудачу, пока не наткнулся на новый Passat модели 2012 года. Машина как будто подчинилась силе, исходящей от маленьких рук, но на самом деле папа мальчика просто запустил двигатель с помощью кнопки дистанционного управления на брелоке для ключей.
Рекламный ролик, созданный в преддверии выхода на рынок автомобиля Passat модели 2012 года, был намеренно помещен на YouTube на несколько дней раньше, чтобы он успел распространиться. Эта стратегия увенчалась успехом. Теперь благодаря интернету мы можем измерять воздействие рекламы по числу людей, которые снова и снова по собственной воле ищут и просматривают ее, – вот лучшая проверка привлекательности. «Сила» выиграла наш суперкубок еще до начала игры, собрав невероятное число просмотров (12,4 млн на YouTube) и вызвав громадный интерес в Twitter.
Реклама стала не только сильным маркетинговым ходом, но и глобальным культурным явлением. Ко времени написания этой книги она собрала 54 млн просмотров на YouTube и породила бесчисленное количество хвалебных отзывов, пародий, подражаний, комиксов, трейлеров к фильмам, шоу на спортивных аренах и новостных телевизионных программ. Она сделала национальным героем шестилетнего Макса Пейджа, симпатичное лицо которого, скрытое устрашающей маской, хотели увидеть все. Журнал Adweek назвал ролик лучшей рекламой 2011 года. А в недавней передаче Clash of the Commercials: USA vs. The World, транслируемой компанией CBS в прайм-тайм (интерактивное шоу в прямом эфире из Лас-Вегаса, которое ведет Хейди Клум), по результатам голосования телезрителей реклама была названа лучшей за всю историю.
«Сила» задела зрителей за живое и снова привлекла внимание публики к компании Volkswagen, поскольку была названа самой запоминающейся рекламой, снятой для финалов суперкубка. В Сети она вошла в десятку самых популярных видеороликов за всю историю и заняла место в верхней части списка лучшей рекламы. Ролик завоевал много престижных наград, в том числе двух «Золотых львов» в Каннах, «Золотой карандаш» в One Show и «Золотую Клио». И что еще важнее – он вызвал значительный рост интереса покупателей, наполовину увеличив трафик сайта vw.com, и внес вклад в необыкновенно успешные продажи бренда Volkswagen. Количество просмотров рекламного ролика во всем мире составило 6,8 млрд, а в независимых средствах массовой информации – более 100 млн [166] .
166
Nudd Tim.The 10 Best Commercials of 2011. 2011. November 28. URL:(24.05.2012).