Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
1. Брендинг Барселоны основан на глубокой трансформации города.
2. Видение и лидерство муниципального руководства.
3. Вовлечение и участие гражданского общества.
4. Ключевая роль Олимпийских игр – 1992.
5. Уникальная и дифференцированная идентичность города.
6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель.
1. Брендинг Барселоны основан на глубокой трансформации города
Первый аспект, который необходимо рассмотреть при анализе успеха брендинга Барселоны, – это концептуализация брендинга города как процесса его радикальной и глобальной трансформации в долгосрочном видении. Бренд города создается не за один день. Обычно это длительное мероприятие, требующее
Первый крупный проект трансформации города проводился с начала 1980-х до 1992 года – года проведения Олимпиады. Он нашел свое отражение в первом Стратегическом плане городского округа Барселона и включал ряд областей, критически важных для развития города. В проект входили новая инфраструктура (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город), связь города с морем, восстановление кварталов, реурбанизация, рост количества университетов, модернизация систем здравоохранения и образования, планы по созданию нового бизнеса, новые культурные зоны и т. д.
2. Видение и лидерство муниципального руководства
После 40 лет постоянных репрессий в период диктатуры Франко стали очевидны недостаток государственных инвестиций и ухудшение физического пространства города. Барселона начала новую эру, полную амбиций, надежд и желания преодолеть один из самых печальных периодов своей истории. 1979 год, когда в Испании впервые прошли демократические выборы, считается началом глобальной перестройки Барселоны. Эта стратегия имела две основные цели: улучшить качество жизни горожан и нанести город на карту с точки зрения мировой узнаваемости. Перестройка потребовала, с одной стороны, нового видения и сильного лидерства, а с другой – значительных ресурсов для их реализации.
Визионерство и лидерство тогдашнего мэра Барселоны Паскуаля Марагаля и участие гражданского общества во всех мероприятиях были крайне значимы. Победа в конкурсе на проведение летних Олимпийских игр – 1992 доделала остальное, ускорив процесс и предоставив ресурсы, необходимые для запланированных преобразований.
3. Вовлечение и участие гражданского общества
Гражданское общество сыграло ключевую роль в развитии и трансформации Барселоны. Столица Каталонии должна была применить всю свою креативность и способность к инновациям, чтобы продвинуться вперед, встретиться с постоянными вызовами и шумихой в прессе, на фоне этого ускорить и поддержать трансформационные процессы, из которых самый примечательный – летние Олимпийские игры – 1992. Стратегические планы развития города, инструменты, созданные для проведения интервью, мотивации участия и сотрудничества частных и общественных организаций с городом в вопросах определения его будущего видения и стратегии – еще один пример важности участия гражданского общества в создании бренда города.
Перестройка Барселоны сопровождалась эффективными муниципальными программами поддержки и коммуникации, которые помогали объяснять цели и трансформаторские инициативы, согласовывать интересы ключевых государственных и частных стейкхолдеров, вызывать у них доверие и оптимизм, обеспечивавшие их максимальную вовлеченность и приверженность проекту.
4. Ключевая роль Олимпийских игр – 1992
Прошедшие в 1992 году в Барселоне летние Олимпийские игры стали рубежом между прошлым и будущим, поворотной точкой рывка к трансформации и международному представлению о городе. Ресурсы, произведенные для того, чтобы справиться с вызовом подобного размаха, и огромное количество высвободившейся энергии стали катализатором процесса трансформации, запланированного городом. Громадная международная витрина, которую представляет собой Олимпиада, дала Барселоне возможность показать миру перестроенный город. Она также продемонстрировала энтузиазм и способность жителей столицы Каталонии креативно и эффективно создавать мероприятия такого масштаба и сложности и управлять ими. Причина огромного успеха Олимпийских игр в Барселоне – в способности города извлечь из этого
1. Стимулировать трансформацию города.
2. Вовлечь всех горожан в коллективный городской проект.
3. Показать миру перестроенный город и его различные свойства.
4. Продемонстрировать способность жителей Барселоны организовать мероприятие такого размаха и управлять им.
5. Употребить максимум из того, что может дать созданная инфраструктура, на благо горожан.
Олимпийские игры помогли полностью переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как современную столицу, креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем. Барселона предстала перед миром городом с отличным качеством жизни, формирующим у своих жителей чувство гордости и высокой самооценки. Спустя всего 13 лет после прихода в Испанию демократии задачи по трансформации и изменению позиционирования города на международной арене были выполнены, и Барселона заняла достойное место среди ведущих городов мира.
5. Уникальная и дифференцированная идентичность города
Еще один фундаментальный аспект успешного брендинга Барселоны – комбинация уникальных и различающихся между собой элементов, которые являются частью его идентичности. Среди них история, культура, язык, кухня, местоположение, ландшафт и климат. Барселона обладает отчетливой идентичностью средиземноморского города, доступного и близкого людям и наполненного предпринимательским духом. Более того, дружелюбный и открытый характер его жителей – еще один аспект, который вносит значительный вклад в общую уникальность города и высокое качество жизни в нем.
6. Креативность, инновационность и активность как общий знаменатель
Креативность, инновационность и активность были основными знаменателями в ходе всего процесса трансформации города. Приведем всего несколько примеров: городская модель, авангардная архитектура, представления о дизайне, восприятие Олимпийских игр (как проект города для города), стратегический план развития Барселоны как модель участия или модель ее организации и муниципального управления.
От Олимпийских игр – 1992 до сегодняшнего дня
Барселона успешно продолжала трансформироваться и открывать себя с новой стороны. Последовавшая за Олимпиадой перестройка в сочетании с хорошей узнаваемостью быстро принесла свои плоды. Туристы, студенты и профессионалы со всего света хотели посетить город, учиться и работать в нем. Барселона стала модным местом.
После 1992 года Барселона не перестала перестраиваться. Новые планы в 1994, 1999 и 2003 годах последовали за первым стратегическим планом развития Барселоны и продолжили процесс трансформации и консолидации области вокруг Барселоны как одного из самых важных городских округов в сети европейских городов. Были разработаны «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год Пикассо и Год науки, которые структурировали все культурные предложения города вокруг конкретных сфер интересов. В 2004 году был придуман Всемирный форум культур – новая платформа мобилизации экономической энергии и завершения обновления города.
В 2000 году утвердили новый городской регламент по модификации того, что на протяжении более 100 лет было главным двигателем экономики Каталонии и основным промышленным районом города. Для этого те фабрики, которые устарели, закрылись или перестали приносить доход, трансформировали в новый пул экономической активности. Проект под названием «22@Барселона» предполагал, что 200 гектаров земли превратятся в инновационный район, предлагающий современные помещения для стратегической концентрации интенсивной деятельности, основанной на знаниях. Инициатива также была проектом городского восстановления и новой моделью города, откликающегося на вызовы, которые бросает основанное на знаниях общество. Это наиболее значительная за последние годы программа городской трансформации в Барселоне и один из самых смелых проектов такого типа в Европе.